作為銷售的核心屬性，價格一直是生意的“心臟”。所謂做生意就是討價還價這句話，也從側面反映了價格在交易過程中的重要性。一個合理的價格能夠讓用戶判斷商品性價比的高低，從而直接決定購買意願。而合理的價格，同樣也能讓商家可到客觀的營銷收益。
價格雖然從表象特徵上來看，只有一個單一的數值用於計算金額，但實際上也具備很多不同的屬性和含義。
我們先來看下價格基本“構造”：
一、價格的基本概念
價格的種類很多，按照使用場景我將它分為兩類：供貨使用價格和銷售使用價格。
- 供貨使用價格：一般指採購過程中使用的價格，包括進價、採購價等。
- 銷售使用價格：在售賣時使用的價格，包括銷售價、促銷價、成本價等。
本章講到的價格系統主要是指對銷售使用價格的處理和操作，而供貨價格多在採倉配系統中進行管理，不過有一些價格則是兩部分都會複用的。
銷售的價格按不同情況分也有不同的叫法。
比如，按使用名稱來看包括：原價（也可以叫門市價）、促銷價（促銷時使用，如果無促銷則使用原價進行售賣）、成本價（計算毛利使用）、特價（一些特價商品，需要單獨標記）。
而按照銷售場景來看包括：APP專享價（為促進手機用戶提供單獨價格）、會員價、拼團價（可能有階梯多個價格）、預售價（預售商品的價格）。
如下圖：
第一次的定價工作，定價完成，商品上架售賣後，也會在過程中不斷調整價格，這就是變價。
接下來讓我們先看看：定價是如何操作的？
二、價格定價
價格定價是一個商品上架前的核心工作。
有不少電商平臺還是以比較原始的方式判定——用人為判定，而定價策略也是計算下毛利率後製定。在零售行業有一些比較成熟的定價方式或者模型，目前也有越來越多的電商平臺開始參考模型進行定價評估和判斷。
這裡我們列舉幾個比較常用定價策略講解下，希望大家對定價策略有一定的瞭解後，我們再來說明下系統的運行方式。
- 競爭定價：以競爭者的價格為基礎，價格水平可與對手持平也可略高或略低。
- 成本定價：以成本為依據再加上預期利潤來確定價格 。
- 購物籃定價：選擇一批相關性商品作為一個購物籃，綜合分析整體綜合毛利率決定價格調整品項和具體幅度。
- 區域定價：根據商品銷售地理位置不同而規定差別價格的策略，與倉庫、庫存、銷售覆蓋區域、物流費等因素有關。
- 撇脂定價/滲透定價：在商品生命週期的最初階段將新商品價格定的很高，短期內獲取豐厚利潤或以低價銷售儘快佔領市場。
當然，每個平臺都會根據自身的情況，使用上述的一些策略進行定價，同樣這些策略也可以放入系統進行統一規劃。
同樣的定價策略在商品的不同週期內，也會有不同的價格表現：
整個商品週期按照銷售情況分為四個階段：上新期、售賣期、促銷期、清倉期，如下圖。
對應的商品情況為：新品、常規品、促銷品、清倉品。
每個商品的生命週期長短不同，所以設定的價格週期也不會一樣，這裡特別說下促銷期。
通常意義上，促銷期則多指當購買需求下降時為了能夠保持一定銷量持續促銷的週期。但一般在電商平臺的大促節日期間，也會通過促銷活動快速拉動銷量，而銷量結束後會回覆日常價格進行售賣。
定價環節由於複雜多樣，可以通過系統模型為採銷人員提供定價決策支持保證利潤的最大化 。
定價模型市面上也有很多種，比如：價格彈性模型、最優價格模型等。首先我們來看下價格彈性模型。
價格彈性在銷售環節特指需求價格彈性——它代表市場商品需求量對於價格變動作出反應的敏感程度。
計算需求價格彈性係數的公式為：
價格彈性係數一般稱為Ed，價格彈性係數的高低決定應該執行什麼樣的定價策略。
- 0＜Ed＜1，則認為該商品缺乏彈性對於價格敏感度較低。即價格的合理提升不會造成銷量的減少。所以，可以進行提價策略。
- Ed=1，則認為該商品價格與銷量同步變化，即價格提高會同步導致等比的銷量降低反之亦然。這種商品建議在售賣期減少降價情況，促銷期間可以作為促銷商品進行售賣。
- Ed＞1，則認為該商品對於價格敏感度較高，即價格的降低會引起超出價格變化比例的銷量的提升。所以在執行促銷打折或降價銷售時候這類商品的銷量會最好，即俗稱爆款商品。此類商品負責引流的效果最為明顯。
- Ed=0，需求完全無彈性，是第一種情況的特殊形態。
上述的情況在系統策略上又可以分為兩大類： Ed＜1則可執行提價策略；Ed＞1則可執行降價策略。
新品上新後，可以通過定價策略判斷：價格是否滿足條件？
在不滿足條件的時候，可以通過制定的定價規則進行自動定價從而保證銷量，如圖：
上新品可以在上新期通過促銷做測試獲取Ed，也可以通過同類商品獲取Ed值。
而最優價格模型則是：通過在確定定價策略，有可以根據策略要求在原有成本價或進價的基礎上增加利潤加價完成定價過程。
系統可以設置的加價方式包括：
- 定價✖（進價折扣+銷售折扣）
- 定價✖銷售折扣
- 進價✖加價率
- 進價+毛利額
需要注意：無論是定價，還是後面講到的變價都是需要進行審批的。
審批的過程不在這裡描述後面的章節會講解下審批流程。
三、價格變價
變價原理上同定價流程一樣，區別在於系統會根據更多維度的數據監控來驅動商品變價的調整。
變價的觸發點主要包括：競品數據監控和日常/促銷調價還有VIP價格調整。
系統流轉情況如下圖：
新品引進時，設定：商品的進價、初始銷售價。
價格系統獲取數據後，通過定價策略可以進行判斷合規性，如果未能滿足則自動根據規則進行定價調整。
在售賣中的商品可以通過業務的日常調價觸發變價行為，所有調價商品生成調價清單後進行價格評估。系統根據變價規則生成評估報告提交審核人員進行審批，審批通過後會更新線上的銷售價格。促銷的變價流程也同上述日常品變價流程一致，審批通過後更新對應商品的促銷價格。
同樣的還有VIP價格。
VIP、促銷價和日常品的人為價格調整流程核心主要是：價格評估和審批。
而價格評估模塊包含的規則策略，同樣也會應用到競品比價監控或定價過程中，不同的是規則有所區別。
定/變價策略包括但不限於：
- 業態策略：按照不同業態情況比如服裝、數碼等制定價格浮動策略
- 品類策略：按照二級或者三級分類制定價格浮動策略。
- 品類毛利計劃：制定品類毛利閾值，包括單品毛利和整體品類毛利。
- 售罄規則：特指競品監控，當競品售罄時如何制定價格浮動策略。
- 加價率規則：按照不同維度制定加價率規則，從而控制價格變化。
- 價格戰策略：特指競品監控，通過競品數據進行價格協同降價、促銷等行為。該策略可以參考定價彈性係數進行操作。
- 例外品規則：單獨變價，不走通用策略。
這裡單獨說明下對於競品跟價、比價等行為的處理。
對於競品的價格監控處理一般按照情況分為：競品有貨和競品無貨兩種情況。
- 競品有貨時，則採取跟價的方式（包括但不限於折扣降價、金額降價等），具體可以參考變價的策略。
- 而競品無貨時，則可以採取利潤最大化的情況進行定價，確保毛利最大化。
設定完跟價策略以後系統可以通過競品監控進行商品跟價效果的查看。
另外，需要注意的是：系統按照變價策略執行變價時，需要考慮商品是否進行促銷活動或者VIP價格設定。
理論上，有促銷價的商品的日常售價不允許高於促銷價或者VIP價格。
這裡面要強調的是：價格設置不單單隻有金額設置，也可以按照折扣設置。所有的策略計算都需要最終換算成金額進行確保標準統一。
另外捆綁銷售的商品在計算價格合理度的時候，需要先按品類、商品拆分後，各自單獨判斷是否滿足相關規則，如果全部商品滿足才算評估通過。
審批流程通常有各部門領導與財務共同執行，通過價格評估獲取的系統評估數據可以作為人為審批的參考標準。
價格評估作用在於：將所有不符合規則的情況進行標記，後續流程可以根據標記情況進行相應的審批和邏輯判斷。
在審批過程中可以建立自動免審機制，判斷的標準應該是基於採購設置的品類毛利計劃。調整價格後符合毛利計劃中某個閾值的商品定價可以直接免審由系統自動定價完成。如果調整的是促銷價格，則需要將調整後的促銷價格回傳給促銷系統進行統一的變更。
流程如圖：
在設計價格審批流程的時候要注意幾個關鍵點：
- 不同部門對應不同的品類關係 。
- 根據品類+毛利類型+毛利範圍設置N級審批流 。
- 毛利類型、毛利範圍值、毛利等級可配置化以便根據需求任意調整。
五、價格系統產品構架
價格系統在平臺早期是屬於商品體系的一個組成部分，價格的設定從屬於商品屬性是商品的銷售屬性之一。但隨著平臺的發展，越來越多的商品在定價時需要進行更為精確的評估和分析，價格系統的獨立也就變得理所當然了。
我們將價格系統分為四個部分，如下圖：
- 定價模型：負責根據價格數據進行計算，為策略層提供參數基準。
- 數據層：抓取競品數據，並結合自身數據提供數據監控管理
- 策略層：制定設置各種定變價策略，確保執行層操作時按照規則進行。
- 執行層：主要負責對業務行為進行操作和處理。所有業務的操作都來自於執行層功能的相關頁面。
六、總結
價格的複雜度依賴於對於商品售賣規則調整的複雜度，在一些相對結構簡單的業態下則不需要太過複雜的價格系統。
本文主要是對一些價格系統的結構和概念進行闡述和普及，實際中還可以根據具體情況來判斷價格系統的“體量”。
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作者：高暉，微信號公眾號@雜談暖閣，10餘年IT經驗，互聯網老兵。曾就職噹噹網、到家美食會、美菜網、餓了麼等公司，現就職京東。
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