從操盤20億到大樸的“芝麻”生意,燒掉1個億後,5年終盈利

[ 導讀 ] 在如今廝殺慘烈的創業戰場中,能活下來比什麼都重要,大樸網的這個過程用了整整五年。2017年3月大樸實現首次盈利,盈利呈現階梯式增長,到今年7月,單月盈利已超百萬。

從操盤20億到大樸的“芝麻”生意,燒掉1個億後,5年終盈利

任何一家創業公司的盈利和增長之間都存在著一種天然的矛盾,快速的增長需要用現有的資源支持,而這種增長在半年到一年、甚至幾年內或許都不會有成效。

大樸的這個過程用了整整五年。2017年3月大樸實現首次盈利,盈利呈現階梯式增長,到今年7月,單月盈利已超百萬。

在如今廝殺慘烈的創業戰場中,能活下來比什麼都重要,盈利對於大樸來講,無疑是個振奮人心的好消息。回首5年曆程,大樸在家紡道路上的“特立獨行”使其貼上了中國“無印良品”的標籤。在這期間,大樸完成了A輪、B輪、C輪融資,其中,鼎暉是其A輪投資人,羅萊生活是其B輪的投資方之一,C輪融資於2016年3月在京東股眾籌平臺啟動,18分鐘募集3500萬,68分鐘突破4000萬,創下京東東家股權眾籌的記錄。

從創辦電商渠道平臺到塑造品牌,思維的轉換之中,大樸創始人王治全的創業心態也歷經了沉澱。回首創業路,他感觸頗多:“我們常說菩薩畏因,眾生畏果,創業不能把因果倒置,這5年的時間,我越來越多的知道,我不能幹什麼,我要去做的是什麼。”

落差

“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓,望斷天涯路”

同樣用了五年。上一個五年,王治全帶著團隊創造了20個億的盤子——叱吒風雲的家電電商平臺庫巴網。對比如今剛剛營收一個億的大樸,王治全坦言,有巨大的落差感。

當回憶起最初自己的選擇,他卻堅信,對創業者來說,平臺電商已經沒有任何機會,建立品牌,成為當仁不讓的選擇。從庫巴網出走後,王治全和團隊經過認真的市場調研,登高望遠,發現國內外的差別,最終看準國內的家紡市場,確定了再次創業的方向。

“我們發現當時中國家紡業對甲醛要求不高。”王治全口中的當時是在2012年。對於家紡中的熒光增白劑的要求,也是在距離當時5年之後,即2017年4月份,國家相關政策才出臺,而熒光增白劑有可能對身體致癌的結論在醫學上已經得到共識。

另一方面,當時的數據顯示,整個中國的家紡市場規模達到8000多億元,羅萊生活(當時還名為羅萊家紡)在2012年的銷售為27.2億元,排名行業第一,市佔比僅為0.67%。

王治全隨即決定,切入新品類——安全家紡,做到無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物,用獨有的差異化切入到這個還極度分散的市場。

痛思

“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”

接受了捨棄20個億的大盤子,王治全從新開始建立安全家紡品牌的路並不好走。創業同樣講究“天時、地利、人和”,這期間任何一個點出了問題,對創業公司而言都可能是一個巨大的打擊,甚至會面臨死掉的結局。

對於第一次創業,王治全笑稱,“自己和團隊都是趕上了好時機,發展一帆風順。但這一次,卻是用事實證明,什麼叫做創業。”

一開始,大樸的供應鏈全部拆開,各個環節全部是分開的,包括採購紗線、織布、暈染、裁製,分別由不同的工廠負責。這樣的方式存在較多問題,成本高、賬目亂、費時間等等。經過不斷地試錯,最後整合供應鏈,大樸將產品製作的各個環節交給一家完整工廠去執行,並按指定的目標製作產品。

供應鏈整合之後,在產品真正投入銷售時卻沒有想象中順利。“最開始,我們的對消費者的定位可能就有問題。”王治全又分享了遇到的第二個考驗。創業做庫巴網的“後遺症”使大樸團隊一直追求“高大上”。所以最初定位的人群主要是40多歲、經濟自由、有國外出差、旅遊生活經驗的女性用戶。

但往往這樣的用戶往往沒有可複製性,在2012年前後,移動互聯網帶來的社交分享的紅利在這樣的用戶群體裡發揮不出效果。不能順應時代的潮流,說明定位出現了問題,於是大樸把定位調到了年輕媽媽為主的人群,這個人群樂於分享,他們之間講產品好與壞,不是廣告,是在交流生活經驗。

PC時代的“過來人”,積累的經驗更多的是如何花錢、如何投放廣告、花錢效率高低的問題,而移動互聯網時代是怎麼讓大家知道內容,讓大家互相分享,大樸的營銷延續了之前PC時代的風格——燒錢,這也是大樸遇到的第三個問題。大樸在2013年期間在營銷投放方面投入了大量的不符合企業當時發展階段的預算,這些燒錢行為讓2014年的大樸備受打擊。

痛定思痛,王治全說,從那之後的大樸想要沉下心來把產品做好,做產品的差異化,並且不斷學習如何和用戶互動,迎接該到來的。

王治全認為,其實大多數創業公司失敗都在於內耗即人和,問題的癥結往往在團隊,而不在於商業模式,對大樸的考驗亦是如此。不經一番寒徹骨,怎得梅花撲鼻香。從品牌定位到供應鏈探索,再到用戶群定位、資金揮霍和團隊高層出走的層層考驗,印證了創業處處是驚險,好在這些困難王治全都挺了過來。

穩定

“眾裡尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”

去年11月,大樸就傳來盈利的好消息。王治全向億歐家居透露,排除雙十一導致的2016年11月份的偶然性盈利,真正的盈利其實是在今年3月份,之後呈階梯式,上個月已經達到了百萬元的盈利額。目前,大樸已經拿過了C輪融資,不管是從外界的期待還是自身的要求來說,都必須要拿業績說話了。

從確定了產品的重要性後,王治全逐漸專注於產品的設計與生產,從今年年初他不再擔任CEO,而是隻抓產品設計部門,所有產品生產出以後,保留對產品的一票否決權。

從發展現狀來看,大樸也在努力做線下拓展,王治全表示,這一兩年時間,為了形成線下品牌效應,大樸的重點突破區域是華北,尤其是京津冀地區,目前在北京有3家門店,河北有8家,天津市區有3家,王治全表示,目前這些店都能養活自己。

他還分享了未來大樸的重點發展方向,集中在三個方面:

1、打造中高端產品中的爆品,不靠低價吸引,讓審美風格更加清晰;

2、提升線下實體店的經營效率,不再追求數量,重點提升經營質量;

3、採取招聘應屆畢業生的形式培養人才,這是一件短期投入就能見效的事情,同時也會花時間把企業價值觀顯現出來。

按邁克爾·波特的競爭理論來講,企業競爭要麼低成本,要麼差異化,王治全說大樸肯定選擇了差異化作為企業的競爭力,而差異化的實現只能靠塑造品牌,聊到最後好像又回到了大樸的初衷——品牌。

隨著年齡的增加,認知會逐漸不同,更多的企業可能會做的事情是贏得行業的尊重,贏得消費者的認可。王治全笑稱,慢慢的戾氣消失了,可做平臺生意卻繞不過“競爭”,品牌則不同,要求創造力大於執行力,靠強制性加成本,不如做一些更好的產品,最終獲得更多利潤。


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