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美國紐約——本週，佔地 28 英畝的曼哈頓零售綜合體哈德遜庭院（Hudson Yards）即將開業，而這並不僅僅是一座被昂貴摩天大樓環繞的購物中心。對那些即將進駐這座玻璃鋼筋建築的時裝品牌來說，它們可以說是賭了一把，賭的是實體零售的未來。
過去這 10 多年，耗資 250 億美元的哈德遜庭院被捧上了天，被譽為美國史上規模最龐大的私人地產開發項目。落成後，哈德遜庭院內將有 5 座寫字樓、4000 個住宅單元、共計 100 萬平方英尺的零售面積，以及 1 家高端健身品牌 Equinox 開設的奢華酒店。據報道，哈德遜庭院內的藝術與音樂活動場地 Shed ，正積極爭取成為下一個紐約時裝週舉辦地。
庭院的零售空間將在 3 月 15 日開業，挑大樑的是尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus）紐約開設的首家分店。庭院共計超過 100 家單品品牌店包括卡地亞（Cartier）、Louis Vuitton 等奢侈品巨頭，還有 Mack Weldon、M.Gemi 等電商品牌。餐飲品牌包括西班牙美食長廊，以及提供果汁的“雞尾酒吧”，Kith 品牌設計的裝置空間很適合拍照發 Instagram，旨在吸引更年輕客群。
哈德遜庭院的建設落成，正好走到了整個零售業的關鍵節點。過去 10 年，隨著亞馬遜（Amazon）等一眾電商企業不斷吞食市場份額，關門歇業的購物中心和商店已經有幾千家。僅是本週就有 Abercrombie & Fitch、Victoria’s Secret、Gap 宣佈要關店。與此同時，消費者在體驗和娛樂的花費超過了服裝。根據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor），消費者在服裝方面的開支未來兩年的增速將在 1 %左右，低於 2016 年的近 4 %。但與此同時，人們越來越多為旅遊、娛樂、健身等以“生活方式”為主導的活動買單。
全項目渲染圖 | 圖片來源：對方提供
入駐哈德遜庭院的商店，就是在這種令人擔憂的氛圍裡完成了建設。這個由高級住宅公寓、頂級辦公樓、公共和零售空間組成的混合用途生態系統可謂是自給自足，期待能將零售作為一種生活方式落地。這個概念也是被奢侈品牌全然接受的概念：去年 12 月，路威酩軒集團（LVMH）收購了貝爾蒙德奢華酒店集團（Belmond），並計劃在倫敦打造專屬的超大型綜合體（Dior、Fendi 等路威酩軒旗下的五個品牌在哈德遜庭院都有門店）。
哈德遜庭院（體現出）都市零售業的重塑，應該說是‘後互聯網時代’都市零售業的重塑，零售顧問 Doug Stephens 說，“如果你是類似 Louis Vuitton 這樣的奢侈品零售商，你會希望跟上這種重塑。這要遠遠超出你那些打著 Logo 的手袋。這裡說的是那種生活方式，那種‘做自己想做的事’的自由。”
Related Urban 總裁兼首席執行官 Ken Hismel 表示，The Shops 在哈德遜庭院的門店正基於這樣的設計理念：以整體購物體驗驅動銷售，而不是陳列的特定產品。換句話說，商店不該孤立於整體空間之外，而是作為整座綜合體的一部分。
零售和餐飲有著同等的重要性，酒店或文化場所也一樣，所有這些元素都構成了影響消費者感知的全矩陣，”他說，“他們觸摸到的每一寸空間，都該有質感出眾的體驗。”
哈德遜庭院的建設過程，也折射出零售業近年發展的跌宕起伏。該項目構思完成於 10 年之前，那時傳統零售還沒有崩落，但後來也因經濟衰退推遲。哈德遜庭院也不是唯一的“超級零售地產綜合體”。在洛杉磯，地產巨擘 Rick Caruso 去年秋季為 Palisades Village 購物中心揭幕。在新澤西州，哈德遜河岸的另一頭，建起了的 American Dream 購物中心下個月也將正式開業。在倫敦，國王十字街區的新購物中心 Coal Drops Yard 去年開業。而在亞洲消費力不斷走高的中東地區和中國，地產商們看到了實體零售更大的機會。
美國的 Palisades Village、哈德遜園區所用的零售策略是否奏效還有待觀察，問題是，人們來到購物中心吃吃西班牙小菜，擺拍發發Instagram，就一定會在這裡買包買鞋嗎？
Himmerl 和他的團隊以 1500 萬到 2200 萬的年客流量做銷售預估，吸引到了一部分零售租戶——這個客流量中有很大一部分來自遊客。但美國旅遊業正在下滑，對紐約旅遊零售至關重要的中國遊客，如今更願意在國內花錢。儘管距離高線公園（High Line）更近，哈德遜庭院要和曼哈頓數不勝數的奢華零售目的地競爭，其中包括哥倫比亞圓環區內、同屬綜合地產開發商 Related 的時代華納中心（Time Warner Center）。
The Shops 在正式開幕當日租賃率達 90 %，這對新開業項目來說已經足夠令人印象深刻。對部分最早的租戶來說，風險已經降得很低：他們之中很多人簽署的是 1 到 2 年的租約，而非標準的 10 年合同。對開發商來說，對租戶提供激勵措施（比如免租）吸引其入駐新開業項目也已經是業內標準做法（ Related 依舊保留沒有任何租戶免租的說法）。
但有時，參加談判的一方也會很擔憂，比如總部位於達拉斯的尼曼·馬庫斯最終還是把主門店空間壓縮到了 10000 平方英尺。
與此同時，各品牌亦積極關注選擇自己喜歡的地點開設門店。大規模的關店與破產潮已導致美國零售地產供應過剩，地產所有人不得不接手更短的租期與更低的租金。
現在的情況很簡單，就是零售商更少了。笑話講完了，大家都知道大環境已經變了，”一位常居洛杉磯的零售地產經紀人 Jay Luchs 說。
當然了，他說的這個“笑話”指的是零售地產業的從業者們終於接受了這樣一個事實：儘管消費者現在親自到店購物，但是他們所需要的空間遠低於當前供應。這就是為什麼哈德遜庭院，還有 Palisades Village 這樣與其理念與風格近似的新開業項目，還是需要餐飲與其它活動推動零售。
根據麥肯錫諮詢公司在 2018 年出版的一份報告，在美國，僅去年夏季食品和飲料公司的銷售額增長率就創下了 20 多年內新高，與“體驗”相關的整體支出（包括健身、博物館餐館、外出就餐等）也在 2014 至 2016 年間增長了 6.3 %，同期消費品整體增長僅為 1.6 %。
Related 未來的利潤來源，還將是商業地產租賃和公寓銷售，而非零售。地產經紀們說，零售地產在最初幾年的回報對地產所有人來說實在太低了。到了現在，混合用途綜合體也面臨這樣的問題。這意味著對 Related 來說，哈德遜庭院的成功並不來自其零售部分；但對其零售租戶來說，入駐項目依舊像是下一場賭。
從象徵意義來說，哈德遜庭院應該成為現代零售的“燈塔”。體驗、奢華與科技三者結合達成這般極致，既能確保線上線下消費之間的無縫對接，也是完美店內體驗的最佳試驗地。
Related 已經做足準備了，而這才是最令人害怕的地方。因為如果連哈德遜庭院最終都會折戟沉沙，大型零售綜合體未來還能往何處去呢？
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