三星電子業績“爆雷” 在中國手機市場腹背受敵

繼蘋果調低營收預期後,三星電子也釋放了季度財報下滑的信號。

1月8日,三星電子公佈了2018年第四季度的初步業績,財報顯示,三星電子第四季度的銷售額為59萬億韓元,同比下滑11%,低於市場預期的63.58萬億韓元;營業利潤為10.8萬億韓元,同比下降29%,低於市場預期13.83萬億韓元。以此估算,2018年三星電子總營收約為2168.7億美元。

三星最為人熟知的是終端的手機和家電產品,但僅三星電子這一家上市公司中,就包含了家電、手機、半導體等產業,在半導體業務中,存儲芯片、顯示面板是主力輸出。從營收構成來看,手機業務佔比最高,利潤上半導體則撐起了半壁江山。

對於第四季度以及整體營收的下滑,業內普遍認為,一方面,在中國經濟放緩的背景下,中國手機市場的萎縮導致三星電子的芯片和手機需求降低。另一方面,存儲芯片目前處於下行週期,價格持續下滑也影響了其季度性的利潤。

手機的噩夢與機會

從手機來看,近年來,三星手機在中國市場的隕落有目共睹。根據Strategy Analytics的數據,2013年三星在中國市場份額近20%,2014年三星手機在中國失去了第一的寶座,2018年其市場份額已經低於1%,同時,三星還相繼關閉中國的兩家工廠。2018年是手機市場的冰點,三星手機也在中國區跌到了谷底。

但是從全球來看,三星還是守著第一的擂臺,只是追趕者的步伐越來越近。Strategy Analytics的數據顯示,2018年一季度三星手機全球出貨量為7820萬臺、二季度為7150萬臺、三季度為7220萬臺。在第三季度中,華為手機銷量已經達到5200萬臺,兩者的差距在逐步縮小。

面對中國市場,三星依舊頭疼。從三星電子的區域營收來看,2013年中國區的佔比只有18.5%,2018年上半年,中國區佔到了32.7%,首次超越美國成為三星電子的最大市場。而從2018年第四季度的成績推測,手機的營收和利潤依舊下滑。

“前幾年三星手機利潤基本靠高端機型,2018年基本上中低端產品在起量,高端的Note 、S系列賣得並不多,A系列、R系列還可以。所以導致銷量沒有下降太多,但是利潤下降很多。這也是全球下跌的一個縮影。”1月8日,諾為諮詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者分析道,“在其他國家,三星也面臨中國品牌的全面衝擊,所以不得不把產品線拉得很長,發展中低端的新品。過去三星在新興市場依靠便宜的多年前老舊型號獲利,但是在OV、華為、小米過去後,也在當地發佈中低端型號。這對於三星來說成本變高。”

三星手機在中國市場潰敗有諸多原因,產品、渠道、人事等等,其中爆炸事件加速了問題的暴露。

“當前中國市場白熱化競爭嚴重,雖然手機市場盤子大,也有中國手機廠商賺錢,但是利潤並不是特別高,而且手機品牌需要長期投入。對於韓國、日本這種很成熟的資本市場來說,他們希望能夠掙到更多利潤,像蘋果那種方式去掙利潤。”一位手機業內人士向21世紀經濟報道記者表示,“但是中國手機公司的路徑不一樣,他們更多的是先拓展市場規模,之後可以從互聯網那塊賺錢,比如小米。對於OV這樣的線下渠道,或者國內電商渠道,這種玩法對三星來說都比較陌生,三星更多的是走品牌化路線。”

對於三星來說,頂部受到蘋果高端機型的打壓,底部又受到中國廠商的擠壓,在中國市場的日子頗為難受。但是從2018年三星電子的行動來看,中國區的策略變得更加積極。三星力推A系列手機,在2018年12月Galaxy A8s新品發佈會上,三星電子大中華區總裁權桂賢對21世紀經濟報道記者表示:“希望通過今天發佈的產品對現狀有所改變,三星未來將投入很多資源在中低端產品上。”權桂賢還表示,目前佔有率不高,但是三星電子依然在推進本土化戰略。

李睿表示,三星在2018年做了很多本土化努力,從運營商的拓展到性價比產品A系列拓展,包括對國產品牌的跟進。“中國市場空間還是很大的,三星在蘋果每週下降十幾個點的情況下,也能搶到份額。三星又是全供應鏈,有半導體業務。”他說。

半導體的路徑依賴

當然,三星有自身的優勢,即產業鏈一體化,從芯片到手機產品都齊全,它的路徑依賴也主要在於半導體領域。但是這從集團層面來說是優勢也是劣勢,半導體的高利潤一定程度上讓手機更為被動。

因此三星在集團層面需要綜合考量,除了對中國區手機業務發力外,也在追加對半導體制造的投資。比如,2018年,三星中國西安NAND Flash工廠二期項目動工,項目總額達70億美元。全球市場上,三星仍是存儲芯片的霸主之一,但是2018年也遇到供過於求、價格下跌的影響。

根據集邦諮詢的報告,2018年第三季度全球DRAM廠自有品牌內存營收排名中,三星以45.5%的份額位列第一;而2018年第三季DRAM整體產業營收較上季成長9%,再創歷史新高,但是第四季度價格跌幅劇烈。同期的NAND Flash品牌廠商營收排名中,三星以36.6%排在第一,但NAND需求面受中美貿易摩擦影響,加上英特爾CPU缺貨、蘋果新機銷售不如預期等因素,導致旺季不旺,自年初以來的供給過剩仍難以消弭。

集邦諮詢半導體研究中心(DRAMeXchange) 資深協理吳雅婷表示:“三星2018年第四季營收表現下滑,主要是受到DRAM價格在第四季正式反轉向下的影響;除此之外,三星第四季降價幅度較小,導致出貨量萎縮,進而影響營收表現。在利潤方面,主要是受到DRAM價格壓力的影響,而出現衰退。我們預期2019年全年DRAM價格還是將持續下滑。其中,第一季在供給持續增加,而需求又是全年最疲弱的情況下,價格壓力最大。第二、三、四季價格雖然仍維持下跌,但跌幅將逐漸收斂。”

她還告訴記者:“相較2017年,2018年DRAM價格成長12.5%;2018年NAND Flash價格下跌26.4%。至於2019年第一季,我們預估DRAM與NAND Flash價格將較前一季下跌近20%。”

包括中國在內的整體手機市場萎縮,當然對三星電子的半導體業務有影響,但是對於中國廠商來說,還離不開三星的存儲產品,三星可以控制產能,但是國內廠商難以找到替代品。

面對手機以及存儲芯片的下行,三星面臨很大挑戰,但目前來看還是局部挑戰,逐步全面化。在半導體領域,中國單體公司上和三星相比差距在減小,但是尚無法正面競爭;而手機領域的距離正在縮小。


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