◎ 文｜方剛
一、警告
傳統企業在逐步失去捕捉消費者需求的能力！
快消品在傳統營銷的打法基本是按照無處不在，方便購買的方式，例如高鋪貨率+生動化的打法！在傳統營銷裡面強調的邏輯是：產品-經銷商-終端-消費者的路徑。在這個路徑裡面：需求是固定的，只要瞄準了需求，按照生產組織，渠道招商，鋪貨促銷的程序，最終就會有好的結果。
5年前，廠家隨便出個產品丟在渠道就能賣，今天，動銷成了大問題……
在過去，傳統經銷商過著背靠“品牌地盤”好乘涼的日子，只要有好品牌、好地盤就可以躺著賺錢。因為在之前，需求持續的拉昇，像個貪吃蛇，只要閉著眼睛提供滿足就可以。這種滿足往往是隔山打牛式的滿足，也就是隔著渠道、隔著終端、隔著銷售組織的去滿足。一旦用戶層面發生變化，廠家成了最後一個獲取信息觸點，即使獲取到信息，經過組織決策與實施再通過渠道終端傳遞到消費者，半年時間沒有了！
就傳統營銷的邏輯而言，傳統企業的組織架構已經不能很好的洞察和滿足消費者的需求。未來的公司的架構，應該是以激發核心消費者群體，將消費者的需求反映在產品中並自發推廣的柔性架構。
二、黑鍋
當了三十年的豬隊友！
1、產能階段
需求極度旺盛，企業只要解決產能問題，解決產能問題中的規模、成本、效率就夠了，從而產生雙低產品（劉春雄語：低成本、低品質）、溫飽型產品足矣。
這個階段企業重心在廠區，在生產，沒有營銷概念，最多有銷售一說。很多企業細分部門為供銷科，供應與銷售一體，能細分出來的崗位有的叫做業務員，簡言之：處理業務的人員，主要職能在於客戶之間的聯絡與帳務處理。
2、渠道階段
特徵從大客戶流行到橫行，後期砍大戶，扁平化，到農村去。產能井噴提升後，企業龍頭轉為銷售，客戶成了洩洪的管道，初期供銷系統或個體批發轉換過來的省地級大客戶，開始因為年久失修或河道（執行）堵塞阻礙產能洩洪的速度。於是從單一管道洩洪變成多管道疏通，要想富，砍大戶。
3、終端為王階段
扁平過後發現問題的根源不在於經銷商的數量增加，密度的增加，關鍵在於終端的覆蓋率與統治力，於是產生了以廠家主導的深度分銷階段，轟轟烈烈運動式的導入深度分銷系統！
4、消費者階段（產品階段）
深度分銷到頭了，深無可深到邊際了，增量驅動沒有了，品類增加的空間越來越小了......轉過頭髮現，消費者回到原點了：升級產品。
這四個階段的規律在於：企業從宏觀到微觀的過程-從解決產能不需要經銷商，到解決幾個經銷商問題、到解決幾百個經銷商問題、到解決幾萬個終端的問題、到今天必須解決幾百萬個用戶的問題……管理觸角越推越遠，管理觸點越來越多、手段越來越先進……
回顧這個歷史，企業營銷系統部門名稱的演變從銷售科到行銷（科）公司再到營銷部（公司、中心）。細分職能裡面從業務科+宣傳科，到銷售部+市場部轉變。在這30年的演變裡面，市場部始終是個老二角色，無論從資源還是到人員上，市場部永遠要拜銷售部為老大！
30年裡面眾多企業幻想有一個神一樣的市場部，甚至堅信一句話的廣告語成就百億品牌。現實中：99%的市場部被銷售部指責為豬隊友！
閉著眼都能滿足的需求讓市場部功能退化，銷售部成了戰無不勝的神。豬隊友在不得翻身的同時，最苦逼的是隻花錢不掙錢，不能像神風隊（銷售部）拿著可以量化可以看得見的銷量利潤KPI指標找老闆要獎金，市場部的生存環境是寄生在溫飽型品牌橫行的時代，也就不得不為這個時代背起黑鍋。現實中，很多有著強大市場部能力的外資品牌大批被中國神風隊趕回了國外，這也往往導致老闆經驗錯覺：神風隊無敵！
1、溫飽型品牌。也就是以滿足初級需求為目的以量為先的基礎需求品牌。這一類品牌的誕生都是在拼命滿足人們日益增長的物質需求過程中利用規模或資本優勢快速提升產能，構建起成本或渠道優勢，進而形成的習慣性、被迫性的消費品牌。
2、精緻型品牌。溫飽之後的需求是社會需求和尊重需求，科技產品可以顛覆，但是消費品強調升級。精緻型品牌怎麼能突出情感、歸屬和尊重？以品質為支撐的個性化產品也許僅僅是破局之初。
切記三點：情感、歸屬和尊重。溫飽型品牌集體迷茫的五大特徵：
1、渠道為王：沒有哪個溫飽型品牌重視消費者的，資源大多集中在渠道上。2、存量依賴：研發能力極弱，渠道費用高達80-90%，研發費用不足1%。3、組織老化：組織結構就是為產能和渠道匹配的。這種組織機構沒有觸及消費者的能力。4、雙低兩大：低成本+低品質，最大滿足+最大佔有。5、沒有品類擴盤和安全認知。
三、轉型
幹掉你的豬隊友，然後再復活強大他。
傳統營銷裡面的兩大主力：銷售部與市場部，因為銷量的獲取是來自於渠道終端，所以傳統營銷型企業往往有一個龐大的銷售團隊去驅動來著渠道終端的銷量，而市場部則因為不具備抓取用戶信息的能力而被逐步邊緣到廣告部作用。
傳統消費品企業轉型互聯網改造組織最常用做法就是銷售部+電商部（電商為商），這只是傳統企業入門級的第一步，加了個新渠道而已。
只有市場部改造才是本質的體現，改型後的市場部一定是與電商部一體化，利用線上導流到線下，包括互聯網語境下的傳播語言。很多傳統企業恰恰搞反了：市場部重心在銷售部，或者本身就是與銷售部合體的。這種結構就會不經意的、也是一定會的：用線下傳統語境或習慣邏輯去做互聯網的事，結果必然是差評如潮。所以：看一個傳統企業改型，就看他的市場部。傳統消費品市場部的重心在哪裡公司的轉型就在哪裡！
從前，看一個企業的營銷水平可以從一線採集信息：比如：終端表現、辦事處管理、業務員狀態....今天，看一個企業的活躍與否，更要看市場部，看市場部的職能、結構、人數，費用配比。
大部分的中小企業渴望空軍，但是不會養也養不起空軍。
1、西方營銷理論重市場部，基於商業系統的發達和營銷環境的成熟。
2、中國營銷理論重銷售部，因為渠道自帶流量，傳統終端推力為王，可賄賂可刺激。
3、營銷簡單到買賣，資源重心在“買上”則市場部強，資源重心在“賣上”則重心在銷售部。4、鄙視打著品牌的牌，幹著銷售的勾當，業績追逐惹的禍。5、互聯網會改變傳播規則，有互聯網基因的市場部潛力無限，有沒有這種基因，打開市場部的職能結構就看的很清楚。
傳統企業想轉型嗎？轉型第一刀就是幹掉市場部：
1、換名：換什麼名字也可，就是不能再叫市場部。2、換人：平均年齡不過30歲，人數佔比不低於銷售部的1/3。3、換位：從後衛到前鋒，從防守到進攻。
傳統營銷的戰役往往是銷售部開打的，招商鋪貨之後推廣，往往是在KPI的引導下邊取邊予。換防後的市場部則可能打頭陣：圈粉造勢抓輿論，可能會先予後取，前置性投入。
營銷不過買與賣，銷售與市場是企業的兩個口袋，企業的錢（費用）是定數，90%的費用花在銷售部作推力，與90%的費用花在市場部造拉力的效果如同能量守恆，效果如果不同，則是時間與技巧的不同而已。
大致看一下2010年後新崛起的品牌，幾乎沒有溫飽型品牌，發起點都是產品+傳播（消費者），豬隊友崛起或復活。
注意：豬隊友的滿血復活不過是找到了攻擊前鋒而已，神風隊不匹配又會成為豬二隊。
四、存量
改型風險來自內部。
傳統企業的改型是存量改型，不是另起爐灶，傳統快消品企業的部隊，更穩妥的做法是，兩條隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個佈局未來潮流品牌。一隻部隊渠道終端的人海戰術；一隻粉絲鼠標的特種部隊。從品牌的角度，市場部有隻部隊引導線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一隻部隊抓主流銷量，一隻部隊抓潮流銷量，從渠道佈局的角度，增量品牌（品種）重新佈局經銷商。
線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）。線上會喊，線下能做。潮流博眼球，主流修地球。更新自己的渠道分類標準，線下掃街，線上掃網，線下終端依然靠深度分銷（協銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補充網，平臺電商、城市分佈式電商、社區電商等新型終端則用另外一隻部隊做功課。
要點：最難改變的是存量基因。雙線作戰最難的不是怎麼幹掉對手，最難的是怎麼防止幹掉自己，兩隻部隊的暗戰會頻繁發生，黑槍打個不停，老闆如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就導致兄弟相殘，自家火拼。創新有風險，下手需謹慎。
五、重構
風險就是機會，崛起一定在邊緣。
高鋪貨率、高佔有率、高利潤率是霸主品牌的三高症 ，這種恐龍式的統治力形成的存量安全感會使視覺上偏於戰略與長遠，而微觀上的視覺盲點無可避免。全產業鏈的統治或區域地盤的壟斷會造就龐大身軀的同時，成就食物鏈頂端的安全感。大象也跳舞真的很難！
越是把創新放在牆上，掛在嘴上的企業，創新越差。越是把品牌作為戰略來喊的，品牌越是做不好。在傳播環境大變革的今天，傳統品牌的重要性會被稀釋：酒香不怕巷子深變為酒香才是品牌的真，營銷動作的複雜化的根源在於產品有先天短板。
新生一定是從小開始的，每個品牌（品類）都可以重做一次，怎麼辦？
巨頭的反方向是什麼？是小、是遠離、是安全。能否做小？能否做少？能否更快？能否更鮮？
打開萬能的四個P做一下對標檢點：產品和霸主一樣嗎？渠道和人家一樣嗎？價格和巨頭一樣嗎？促銷和對手一樣嗎？
你的產品+了嗎？你的渠道+了嗎？你的價格+了嗎？你的促銷+了嗎？加什麼？你懂的！說了，我怕俗！
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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