一直以來，星巴克都把中國市場作為自己除美國之外最好的市場，然而去年星巴克業績出現下滑的時候，也是中國市場的表現最突出，如果星巴克終於有所回暖了，但是卻被中國拖了後腿，星巴克在中國市場怎麼了？真是瑞幸背的鍋嗎？
一、全球回暖受困中國的星巴克
美國時間1月24日，星巴克公佈其2019財年一季報，2018年10月至12月期間，星巴克全球淨收入為66.3億美元，同比增長9.2%，其中全球及美國本土同店銷售額增長4%，而中國在同店銷售上拖了後腿，僅增長1%。
財報顯示，星巴克當季淨收入為66.3億美元，同比增長9.2%，高於華爾街分析師預期。其中，全球及美國本土同店銷量均增長4%，但是訂單量並無變化，主要得益於客單價上漲3%。從門店佈局來看，本季星巴克共新開了541家新店，同比增長7%，其中2/3的新店均不在美國本土。
相較於美國本及全球其他國家，星巴克中國區增速緩慢，有點“拖後腿”。而根據星巴克2018財年三季報，2018年4月初至6月底，星巴克在中國市場出現近9年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。
根據星巴克2019財年一季報，2018年四季度，星巴克中國同店銷售僅增長1%，訂單量下跌2%，靠客單價上升3%扭轉頹勢。2018年11月初，星巴克中國以考慮到人力、租金等各方因素為由宣佈提價，範圍涵蓋咖啡、茶飲與星冰樂等品類，均漲價1元。
2018年，星巴克也迎來了被認為是“9年來最差”的一份財報。2018財年三季報（即2018年4-6月）數據顯示，星巴克全球同店銷售增長1%，中國區門店同店銷售同比下降2%，同時中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降至19%。
綜合考慮到星巴克在中國其實已經是大招盡出，無論是在飲品上的全面漲價，還是與阿里集團合作藉助阿里的諸多入口及餓了麼蜂鳥配送進行線上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外賣業務已覆蓋30個城市的2000多家門店。即使如此，星巴克在中國市場依然收效甚微，乃至於成為了拖累其全球后腿的市場，到底中國怎麼了？拖星巴克後腿的真是瑞幸嗎？
二、拖星巴克後腿的真是瑞幸嗎？
首先，我們分析問題要分析一下最宏觀的市場，中國人的咖啡本身消費會不會不足？然而好像情況並不是如此，根據前瞻產業研究院《2017-2022年中國咖啡廳行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，我國咖啡館數量增長增長十分迅速，2007年約有15898家到2012年，快速增長到31783家。到了2016年底，我國咖啡廳數量達到了85000家左右，2012-2016年間咖啡廳數量年均複合增速約為28%。目前整個中國的咖啡消費仍處於起步階段，但增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間（全球增速約為2%）。那麼，既然整個產業都是處於一個高增長的狀態當中，我們就不能說星巴克在中國銷量的不佳是咖啡市場本身不好惹的禍了。
既然不是宏觀的原因，那麼微觀來看星巴克到底出了什麼事呢？
一是咖啡流量入口之戰星巴克陷入紅海。其實，我們仔細觀察星巴克的咖啡，除了2018年上線的星巴克外賣之外，大部分的星巴克消費都是在固定場景當中完成的，總體來說大多數情況咖啡的消費場景就是門店、互聯網、辦公室、便利店、商超、餐飲和書店等等。一直以來，星巴克都是以推動自己的第三空間發展作為其發展的主要戰略，所以星巴克的咖啡店在各個城市的核心區域位置都進行自己的佈局，從而拉昇自己的優勢。
但是，隨著中國人消費觀念的變化，出去喝一杯咖啡的消費逐漸被揚起，一方面，在外賣咖啡市場上，根據啟信寶的數據，這家成立於2018年的企業，已經通過自己的補貼和流量戰略，讓每個用戶分享都成為了自己自動和自發的流量來源，從而實現了基於互聯網的用戶裂變，而星巴克雖然有了餓了麼的加持，但是在這方面還不能和瑞幸這種互聯網原住民一較高下。另一方面，大量的便利店咖啡開始崛起，無論是全家、還是7-11都在大力發展便利店咖啡業務，對於大多數白領來說，與其要走很遠去買一杯星巴克，或者去叫一杯星巴克的外賣，不僅用戶成本很高，而且時間成本昂貴，一杯便利店咖啡雖然有可能只有星巴克80%的水平，但只要有就已經足夠了。再加上大量的無人咖啡售賣機，還有各家公司都喜歡使用的咖啡機的盛行，讓星巴克陷入了流量戰爭的紅海當中，在這個爭奪中星巴克優勢的確不大。
二是供應鏈爭奪中星巴克並沒優勢。如果說流量入口的爭奪講的是用戶體系的爭奪的話，那麼供應鏈之戰講的是企業的成本和銷售管控，星巴克在在供應鏈上游，星巴克引進咖啡品種，2012年與雲南省農科院和普洱市政府合作，在雲南建立了全球第6個，亞洲第1個咖啡種植者支持中心，在下游和雀巢合作進行包裝咖啡的銷售。但是，我們知道的是這些產業上下游的整合雖然能夠降低成本，卻也有一個問題，就是沒有哪個渠道星巴克擁有了絕對控制權，無論是瑞幸還是全家都自詡自己用的是阿拉比卡咖啡豆，也許星巴克的咖啡豆可能更好，但是對於普通消費者來說想讓他從咖啡豆的品質上來區分到底誰更優相信大多數人也都沒有這個鑑賞水平。而雀巢可以和你星巴克合作，也不一定不能和其他的咖啡品牌合作，這種產業掌控力的不足，讓星巴克並沒形成產業鏈優勢。
三是連鎖管理戰爭當中星巴克無險可守。除了流量和產品之外，星巴克還有一個成功的奧秘就是其連鎖管理能力，星巴克一直都將自己對於員工的管理和管理模式作為自己企業文化傳遞的一個優勢戰場，星巴克依靠自己強勢的管理在中國曾經以15個小時開張一家門店的速度擴張，但是由於星巴克的管理模式早就被各大商學院所研究滲透了，幾乎沒有什麼秘密，於是像瑞幸這樣的品牌可以用同樣的模式直接複製，星巴克可以15個小時開一家店，瑞幸則可以一天開三家店，這樣的連鎖管理戰爭星巴克幾乎無險可守。
我們必須要承認，星巴克是世界咖啡領域的領導者，但是在中國這個擁有巨大消費市場的地方，星巴克如果沒有什麼人無我有的優勢的話，那麼極其容易陷入到人民戰爭的汪洋大海，所以說在中國拖星巴克後腿的絕不止瑞幸一家，而是大量的中國咖啡產業的參與者，大家都在瑞幸的帶領之下在不同領域向星巴克發起了衝擊。
作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。
首發微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview）
閱讀更多 瀚海觀察 的文章
