瑞幸衝刺,精品崛起,2019的咖啡之戰

中國咖啡市場從未如此混亂過。

成立於2017年7月的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),以互聯網咖啡為定位,一年之內不僅在全國23個一二線城市開出了2073家門店(包括1897家實體店和176家外賣店);還在2019年1月3日的戰略發佈會上宣佈2018成功實現8968萬杯咖啡的銷售業績,用戶註冊數量高速增長至1254萬,預計在2019年年底能夠超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。憑此業績,瑞幸咖啡甚至籌備起了IPO。1月15日據Equalocean報道,部分投行已接受瑞幸咖啡的邀請,負責準備其在香港聯合交易所上市的材料。

而擁有3200家中國門店的星巴克,一方面在2018年9月的財務會議上宣告每年要新增600家門店,預計到2022年擁有6000家門店。一方面宣佈和阿里巴巴展開全面合作,打造“新零售智慧門店”。面對互聯網的滾滾大勢,傳統咖啡品牌也不甘於後。

此外,咖啡市場的細分領域,精品咖啡亦在各方助力下崛起。2019年1月23日,專注精品咖啡的“FISHEYE魚眼咖啡”宣佈獲得數千萬人民幣,由華創資本和清流資本聯合投資的A輪融資。1月28日,精品咖啡品牌“三頓半”也宣佈獲得由峰瑞資本投資的千萬級別Pre-A輪融資。這些互聯網精品咖啡品牌,正一步步藉助著資本的力量,通過新零售的方式,搶奪高端人群的咖啡市場。

大眾市場瑞幸星巴克激戰正酣,高端市場魚眼和三頓半野蠻生長;在這亂象紛呈的互聯網咖啡下半場中,誰會獲得最終的勝利?

瑞幸衝刺,精品崛起,2019的咖啡之戰

先行者瑞幸,利潤和資本驅動下狂飆突進

這場“咖啡戰爭”最有冠軍相的選手,是瑞幸。

無論是邀請湯唯、張震作為公司的代言人並在各大寫字樓電梯裡投放廣告,還是頻繁推出諸如“送TA咖啡”、“邀請得杯”等促銷功能;瑞幸的營銷手段在體量上,以及曝光度上,都超過了其他對手。尤其是當瑞幸咖啡將其自身對標星巴克,造成捆綁營銷後,不僅令各大媒體頻頻關注,也成功讓廣大用戶將瑞幸牢牢定位在了互聯網咖啡這一認知上,而非其他公司。

當然,大規模營銷是建立在未來能夠獲取暴利的基礎上,建立在一杯咖啡的毛利率並不低上。

作為咖啡行業的傳統巨頭,星巴克的一杯咖啡毛利率大概在50%到80%之間;根據星巴克2018年第三季度的財報顯示,其毛利率甚至已連續5年超過50%。也正是因為發現了利潤的操作空間,資本才願意重注互聯網咖啡品牌,助推瑞幸一邊高舉“去除品牌溢價,為用戶省錢”的口號,一邊利用各類低價促銷打法,比如“首單免費”和“買一杯送一杯”,直接讓每杯咖啡的盈利空間接近於零。參考滴滴的補貼邏輯,意圖先用長期虧損的資金狀態搶奪星巴克的用戶,以便後期進行提價獲取暴利。

此外,資本選擇重注的還有一個原因,就是想象空間。已經建立大量線下咖啡店鋪的瑞幸,正在嘗試能否借咖啡場景切入用戶的其他線下零售場景。這一邏輯類似全家便利店因為發現速食咖啡2018累積銷量達到4000萬杯,業務增長迅速。於是在2018年12月底宣佈,將旗下“湃客咖啡”分離出來作為自有咖啡品牌運作。瑞幸則是反其道而為之,從咖啡切入同樣高速增長的便利店市場。如今,在瑞幸的APP上已經可以看到諸如熱巧克力、餅乾、麵包等輕食的售賣。

因此即使被許多人不看好,但只要資本故事能夠一直說下去,瑞幸就不會倒。當先發優勢漸漸形成,

就算不能超過星巴克,在大眾咖啡市場裡,瑞幸也能牢牢佔據一席之地。

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精品咖啡異軍突起,高端市場正被攻陷

拋開大眾市場,對於那些慣常前往星巴克消費30元以上的高端用戶來說,瑞幸等互聯網咖啡品牌或許毫無吸引力。畢竟高端用戶更看重咖啡的口味,而速溶咖啡往往代表著不健康和低質感。

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不過,高端市場的這種形勢,也正被魚眼咖啡和三頓半咖啡所改變。

基於供應鏈上的創新,比如三頓半利用凍幹技術還原手衝咖啡的口感、魚眼咖啡選擇進口咖啡豆進行研磨,互聯網精品咖啡品牌的口味已不遜於SeeSaw等傳統咖啡品牌。更重要的是這些新晉精品咖啡品牌也善於利用互聯網低成本獲客,毫不遜色於瑞幸咖啡。通過淘寶、小紅書、下廚房等電商平臺打造爆款,三頓半雙十一銷售額突破20萬杯,成為淘寶平臺上國產精品咖啡的第一名。而魚眼甚至為了討一線年輕人的歡心,竭力大力打造網紅門店,吸引用戶前來打卡。

如果說2018年是瑞幸和星巴克在大眾市場的雙雄對決,那麼到了2019年,或許新的咖啡故事將會由魚眼、三頓半等高端咖啡品牌來演繹。

部分對手開始掉隊,未來咖啡市場誰能最終獲勝?

當互聯網的力量,改變了咖啡市場的利潤、獲客方式,甚至在用戶心目中的定位時,就代表著新的咖啡巨頭們正冉冉升起。不過在這場群雄逐鹿的背景下,即使所有咖啡品牌都在積極的跑馬圈地,卻也有掉隊的情況開始發生。

比如作為第一個喊出“互聯網咖啡”口號的連咖啡(Coffee Box),近期發展不盡人意。根據DT財經的數據顯示,截止2018年12月31日,連咖啡門店數量整體保持在500家左右、單日交易量穩定在10萬杯,兩項指標均落後於瑞幸咖啡。更糟糕的問題出自連咖啡的現金流上。1月16日,連咖啡被曝拖欠咖啡豆供應商貨款近半年,也未及時支付其它糖漿等原材料供應商貨款;甚至一度必須靠縮減咖啡機等核心物資的成本才能維持運轉。

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另外,1月28日國內第一代咖啡品牌雕刻時光由於經營問題宣佈關閉其在北京的五道口、魏公村等多家門店。這家成立於1997年的著名咖啡公司起了個大早,趕了個晚集。雖然2006年一度創造了1000萬的營業額業績,但在互聯網浪潮下接連轉型不利。2016年起就因為門店擴張過快而導致管理不善,從全國60家門店一度關閉只剩下20家。

可見,連咖啡和雕刻時光都忽略了競爭不是一場“短跑”而是一場“馬拉松”。唯有存活下去,才能角逐最終的勝利。

一時的佔上風,終究要回到行業本質。一方面,對於互聯網咖啡公司來說,通過燒錢壟斷市場的做法,會大大增加自身的負擔。高速擴張門店數量,就意味著必須儲備大量的人才、擁有優秀的渠道管理能力;否則,當運營體系跟不上發展節奏時,等待公司的就是一場災難。

另一方面,根據市場調查機構歐睿國際的2018咖啡市場報告顯示,中國咖啡銷售額增長迅速,預期將在2022年到達數百億美元的市場規模。而中國人均每年喝咖啡的杯數卻介於5到7之間,和其他發達國家有較大差距。大量二三線城市的用戶對咖啡的消費習慣、對咖啡的認知都還在培養中。屬於中國咖啡品牌的黃金時代,還遠未來到。

無論是18世紀咖啡逐漸成為歐洲地區的主要飲品還是1938年雀巢速溶咖啡誕生風靡北美,無論是1971年星巴克創立引領第二次咖啡浪潮還是如今中國曾經的本土咖啡熱潮。歷史告知我們,咖啡行業雖然是能夠孕育出食品巨頭的大市場;但同時,它也是一個剩者為王的市場,只有隨著咖啡行業的變革而不斷的推陳出新,才能一直存在下去,永遠沒有終局。


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