文 | 劉翠翠
來源 | 影視產業觀察
在社會發展、國家政策、市場需求的多重影響下，文化類節目的熱潮從2017年延續到了2018年。回顧2018年的文化類節目，除了《中國詩詞大會》、《朗讀者》、《國家寶藏》等綜N代悉數迴歸，也出現了《一本好書》、《上新了，故宮》等創新品類。
與2017年相比，2018年文化類節目整體表現如何？有哪些共同點及差異化表達？招商情況是否有所改善？本文對2018年的文化類綜藝節目進行一次最全面的盤點。
文化類節目的熱潮仍在持續
2017年文化類綜藝節目的爆發與國家政策的調控不無關係，2018年政策導向仍在發揮重要作用。適逢改革開放40週年， 2018年作為貫徹黨的十九大精神的開局之年，廣播電視宣傳管理工作得到了進一步加強。在各項政策的作用下，2018年中國各大電視臺和視頻網站推出的文化類綜藝節目數量近60檔，與2017年的50多檔相比有增無減。
作為國家級平臺的央視，這一年來在文化類節目方面依然保持著較高的產量和創新力度，收視和話題討論度兼具，並且有多個現象級節目輸出，對國內文化類節目的發展起到了標杆性作用。
從春節期間推出的《經典詠流傳》，陸續上新的《朗讀者2》、《信中國》、《中國詩詞大會》、《2018中國戲曲大會》、《謝謝了，我的家》，再到年末的《國家寶藏2》，央視的一系列文化類節目涵蓋詩詞、文學、戲曲、家風等多個領域。
一線衛視文化類節目的數量雖然有所減少，但節目質量都較為上乘，差異化表達越發明顯，《上新了，故宮》、《同一堂課》、《小鎮故事》等找到了文化類節目的新切口。與此同時，綜N代《漢語橋》、《非凡匠心2》、《中國故事大會2》、《閱讀·閱美2》等節目也在進一步擴大受眾群。
對於二三線衛視而言，從體量較小的文化類節目入手，突圍的可能性更高。2017年部分平臺憑藉文化類節目提高知名度後，2018年二三線衛視整體在文化類節目投入的力度更大。
山東衛視《國學小名士》第二季迴歸，河北衛視推出《中華好家風》、《中華好詩詞 大學季》，深圳衛視打造《一路書香2》、《圖鑑中國》、《詩意中國》，湖北衛視在《非正式會談》的基礎上推出了《非正式課堂》。可以發現，二三線衛越發注重文化節目品牌的建立，紛紛通過推出系列化節目的方式強化節目與平臺之間的聯繫，加深觀眾印象。
視頻網站今年也在文化類節目上持續發力，《一本好書》成為《見字如面》之後的又一匹黑馬，《圓桌派》、《一千零一夜》、《觀復嘟嘟》等品牌節目依然是主要的內容構成，《博物奇妙夜》、《你說的都對》等進一步豐富了文化類節目的表現形式。
文物題材成新秀，文化走出演播室
中華上下五千年，我國文化類節目的創作有著極其豐厚的土壤，目前已被開發的領域只佔據一小部分。據統計，2018年文化類綜藝節目中歷史故事、文學、文物、文化交流四個題材佔比超過半數。與2017年相比，歷史故事和文學依然是競爭最激烈的領域，與此同時，文物超過文化交流、詩詞、家風，成為第三大題材。
2018年文化類綜藝節目題材分佈
2017-2018年文化類節目題材變化
從文物展開創作的文化類節目數量大增，與2017年末《國家寶藏》的出現有一定的相關性。《國家寶藏》首次將文物與綜藝形態結合，讓大眾接觸到國寶背後的守護者和歷史故事，一經推出便受到廣泛熱議。2018年《國家寶藏2》迴歸，《贏在博物館》、《上新了，故宮》、《博物奇妙夜》、《華豫之門》等新節目都從文物入手，展示中華民族的文化底蘊。
在政策引導下，以時代故事為題材的文化類節目數量也呈現出上升姿態，《美好時代》、《中國故事大會2》、《一張照片》、《圖鑑中國》等節目陸續出現。文化類節目題材扎堆的情況有所好轉，那麼在表現形式上又有怎樣的轉變？
據統計，2018年文化類綜藝節目以真人秀、談話、講述、誦讀四種表現形式為主。與2017年相比，答題這一形式不再一家獨大，表演和訪談佔比也有所下降，真人秀成為創作者新的發力方向。
2018年文化類綜藝節目表現形式分佈
2017-2018年文化類節目表現形式對比
從去年的佔比10%到今年的15%，越來越多的文化類節目開始走出演播室。《同一堂課》讓明星擔任老師到全國各地的小學實地教學，《上新了，故宮》走進故宮進行文創產品研發，《小鎮故事》前往中國12大特色小鎮感受風土人情。
包括《非凡匠心2》、《匠心傳奇》、《一路書香》、《遠遊48小時》等節目都採用了真人秀的方式讓明星們體驗文化。演播室帶有一定的侷限性，戶外場景則讓文化有了更大的表達空間，真人秀形式豐富了節目內容，也增強了觀眾的觀看興趣。
文化類節目如何實現口碑收視雙豐收？
被稱之為“清流”的文化類節目在觀眾口碑方面具有天然的優勢，豆瓣評分《朗讀者》第二季9.2，《國家寶藏》第二季9.4，《經典詠流傳》8.7，今年的文化類節目再次成為國產綜藝裡的佼佼者。
相對於豆瓣的一眾高分好評，文化類節目整體的收視表現相對不太理想。經統計，2018年播出的文化類節目中，平均收視率超過1的僅有《經典詠流傳》一檔，平均收視超過0.5的包括《信中國》、《非凡匠心2》、《朗讀者2》、《國家寶藏2》、《上新了，故宮》五檔節目。
部分文化類綜藝節目收視率
央視國家平臺的特殊屬性使其更易於與國家級資源和演藝圈一線明星建立合作，為其出品的節目奠定了良好的基礎。賦予傳統文化獨到的表現形式，加上精良的製作和豪華的嘉賓陣容，央視出品的文化類節目吸引了最廣泛的收視人群。北京衛視在文化類節目方面的表現僅次於央視，《非凡匠心2》和《上新了，故宮》收視表現較為突出。
從這些口碑和收視都位於前列的案例，不難得出文化類節目叫好又叫座的關鍵，即為創新性。《國家寶藏》集結了9大博物館27件國寶，邀請明星守護人以舞臺劇的方式再現文物的前世傳奇，民間守護人對文物的今生故事進行解讀。
《經典詠流傳》將古典及近代詩詞配以現代流行音樂，讓歌手用歌曲的形式演繹，使得傳統文化重新煥發生命力。《上新了，故宮》以近年來熱門的故宮文創產品為切口，將故宮未開發區域展現在觀眾面前。
在網絡播出的《一本好書》，同樣採用了用舞臺劇演出書本內容的全新方式。有了創新的節目模式作為先決條件之後，再搭配上合適的演藝明星、文化名人，精良的製作工藝，使得這些文化類節目成功出圈。
綜藝節目的生命週期是個未知數，文化類節目的生命週期似乎更加短暫。互聯網時代內容更迭加快，觀眾審美易疲勞，模式沒有大幅變動的《朗讀者2》、《中國詩詞大會3》聲量都不及前作，同樣是朗讀形式的《信中國》也沒能成為現象級。新推出的文化類節目整體表現比綜N代更為亮眼的情況，激勵著電視創作者們不斷探索。
如何實現商業價值
依然是文化類節目的難題
不論是《歌手》、《中國好聲音》、《奔跑吧》這些衛視王牌節目，還是《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《這！就是街舞》等近年來的互聯網頭部綜藝，招商金額都以“億”為單位，這樣的數據從未在文化類節目上出現。投資風險大、口碑高流量低等問題擺在投資方面前，如何實現商業價值是文化類節目一直以來的難題。
據統計，2018年播出的文化類節目中有52%沒有冠名，這一比例與2017年持平，“裸奔”依然是文化類節目播出時的常態。在獲得冠名的節目中，冠名商集中在酒類、服務型企業、食品、汽車行業。
相對於2017年汽車、醫藥、酒類冠名分佈較為平均的情況，2018年文化類節目酒類冠名一躍而起，佔比達到了39%，《一本好書》、《百家講壇》、《非正式會談》、《中華好詩詞》等十餘檔節目均為酒類冠名，且多為國產白酒品牌。
一個酒類品牌冠名多檔節目的情況也多次出現，比如夢之藍在冠名《中國謎語大會》後，今年又冠名了《經典詠流傳》、《國家寶藏2》，茅臺冠名了《信中國》、《匠心傳奇2》，貴州習酒冠名《一路書香2》、《梁知》、《華豫之門》三檔文化類節目。
相對於傳統的廣告營銷，目標受眾為中高端中年用戶的白酒品牌本身就十分注重文化營銷，比如茅臺的“國酒”文化、洋河的淮陽文化、水井坊的歷史街區文化等等。這些酒類背後的歷史故事、傳統工藝，都是中國特色文化的一部分。
文化類節目的大熱讓酒類找到了新的品牌價值提升方式。雙方的目標受眾較為重合、弘揚中華傳統文化的理念契合，冠名文化類節目使得品牌加深了文化標籤，進一步轉化為銷量。而汽車、教育、住房、旅遊等企業的目標受眾同樣是具備一定消費能力的人群，藉助文化類節目來塑造品牌內涵、提升品牌美譽度，是十分合適的選擇。
廣電總局11月發佈的《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》要求，“各節目製作和傳播機構要始終堅持把社會效益放在首位，力爭社會效益與經濟效益統一，當二者發生衝突時，經濟效益要無條件服從社會效益”。
評價文化類節目最重要的指標，就是社會效益。即便沒有得到冠名和高收視，這些文化類節目對於中華傳統文化的傳承與發揚，對於國民文化素養的提升和審美的豐富都起到了重要的推動作用，存在的意義和價值毋庸置疑。
2018年文化類節目整體呈現出正向的變化趨勢，題材扎堆、同質化的問題得到了一定改善，但在創新性探索和差異化表達方面仍有很大的進步空間。2019年是建國70週年，從各大衛視和視頻網站目前已經公佈的編排來看，文化類節目的數量依然呈現上升趨勢。
《上新了，故宮2》、《非凡匠心3》、《同一堂課2》、《一本好書2》等口碑節目都將悉數迴歸，《墨香中國》、《中國好詩歌》、《少年國學派》、《國寶有腔調》、《最想上的課》等新節目也都在計劃當中。文化類節目依然具備良好的發展前景，希望2019年文化類節目能探索出更多創新的表達方式，讓觀眾得到感官和精神的雙重享受，也實現自身口碑和收視的雙豐收。
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