從肯德基的道歉行為和一個與眾不同的洗衣廣告，到各大品牌聯手打擊網絡濫用，讓我們來看看2018年最值得紀念和發人深省的營銷活動。
排名不分先後……
肯德基：「FCK」
今年2月，肯德基曾面臨一場災難，由於雞肉告罄，該公司被迫暫時關閉了數百家餐廳。除了對其業務造成了明顯的衝擊之外，雞肉短缺還讓該品牌的營銷活動脫離正軌，肯德基的營銷人員不得不面臨著如何公關回應的窘境。
許多品牌可能會試圖採用一種嚴肅的語氣應對，以免進一步惹惱顧客，但肯德基的選擇更顯機智——在一個平面廣告中重新排列其名稱的字母，拼出「FCK」，為這一混亂局面道歉。這則廣告由倫敦母親(Mother London)製作，它讓消費者們感受到了道歉的真誠，且又不失風趣。肯德基既要在此基礎上找到一種艱難的平衡，又要維持品牌形象。
英國肯德基的CMO Meghan Farren承認這是一個風險，她說她一開始「難以相信」MotherLondon想把這個品牌的名字變成一個實際上是髒話的詞。但這種風險嘗試最終得到了回報。MotherLondon贏得了整個營銷行業的讚譽，並因它的創造性獲得了接連不斷的獎項。它在戛納國際廣告節上贏得了許多金獅獎，肯德基也在Marketing Week Masters awards中被提名為年度品牌。
更重要的是，這種回應幫助原本可能是一場破壞性公關災難的事件巧妙翻身。YouGov BrandIndex的數據顯示，儘管該公司的指數得分(質量、價值和聲譽等一系列指標)在店鋪關閉期間大幅下降至-10.6，但自公關回應以來已回升至-0.7，甚至高於危機前幾周。
它的印象評分也有所回升，從接近-15的低點回升至6.2，再次回到雞肉短缺之前的水平。今年第一季度和第二季度，肯德基在英國的系統銷售額分別下降了9%和6%，但到第三季度，它又恢復了增長，銷售額增長了1%。
BrewDog：來給我的啤酒打分吧！
BrewDog花了整整一年時間，試圖在保持其邊緣競爭者身份的同時，將自己打造成一個家喻戶曉的品牌。儘管不是每次營銷做得都對(比如，粉紅啤酒是為國際婦女節準備的)，但它的「來給我的啤酒打分吧」(Rate My beer)活動還是吸引了大型啤酒廠等競爭對手的注意。
今年9月，這家啤酒製造商與所有競爭對手中的四家展開了較量，利用紙媒、數字傳媒和戶外廣告等方式向消費者展示，為什麼它的Punk IPA啤酒是最好的啤酒。
該活動由代理公司 Isobel發起，從RateBeer.com網站上獲取了大啤酒廠啤酒品牌的整體消費者評分，並將其與精釀狗的Punk IPA放在一起。BrewDog在百分制的評分中得到97分，相比之下，百威得分是0分，Carling得到1分、foster也只有3分，較高的 Stella Artois也就只獲得了9分。
在典型的BrewDog廣告風格中，僅僅「羞辱」對手是不夠的。它還在廣告中模仿了這些品牌的口號，問道：「老兄，喝點什麼?」
這顯然是在對大啤酒釀造商發起直接攻擊，但他們也確實把口味問題放在了首要位置。一個單單強調Punk IPA高得分的廣告可能難以打動消費者，但若是將自己的品牌與競爭對手相提並論，並同時喊出充滿攻擊性的標語，它就引起了人們的注意。
BrewDog在英國精釀啤酒行業佔據主導地位，但它希望鞏固自己在啤酒行業中的地位。
《營銷週刊》專欄作家Mark Ritson的評價一語道破——「BrewDog正在打造一個品牌形象，傳達出的概念重點不是『具備規模量產的大型啤酒廠』，而是品牌自身有突出的價值。」
汰漬：「潮流廣告」
毫無疑問，總會有一支廣告能在超級碗比賽中脫穎而出，今年也不例外。據報道，「汰漬」廣告主為這30秒的廣告時段「海投」了500萬美元。寶潔旗下洗衣店品牌Tide汰漬推出的這則廣告集幽默、名人效應和懷舊元素於一身，這則「It’s a Tide Ad」廣告得到了各界廣泛的讚譽。
美劇《怪事物語》的男演員David Harbour在一開始看起來是在代言汽車廣告或者啤酒廣告，後來他揭曉答案告訴和他一起主演的所有人——他們要出演的是一則汰漬廣告，這讓其他人有些沮喪。
有一次，一位滿臉油汙的機械師問是什麼讓這則廣告成為潮流廣告（Tide Ad，或可直譯為「汰漬廣告」，雙關語——譯者注），哈伯回答說:「沒有汙漬，瞧那些乾淨的衣服！」最後，他問道:「這是不是讓每一支超級碗廣告都能成為潮流廣告?」
這僅僅是個開始。汰漬沒有選擇30秒的廣告時段，而是選擇了1分鐘長的廣告時段，然後在每段廣告時段穿插幾個15秒的廣告時段，這樣可以保持品牌勢頭。
根據Lucid and Realeyes對5000名觀眾超過75個廣告的分析結果顯示，這場由Saatchi & Saatchi New York策劃的廣告宣傳活動顯然取得了不俗的成績。
該機構通過四個指標——吸引力、留存率、參與度和影響力——對廣告效果進行評級，以給出廣告作品整體的「印象得分」，在前10的排行中，It ' s a Tide這則廣告有兩項執行表現光榮上榜。
寶潔首席品牌官Marc Pritchar也在ISBA(Incorporated Society of British Advertisers)的年度大會上特別提到了這一廣告，他表示，這些廣告是「一個很好的例子，它展示了廣告創造力是如何幫忙洗衣液等快消類日用品引發全國性討論的」。他認為:「這是在所有品類品牌做營銷時的希望——推動所有人心之所向，去往更多增長的遠方。」
第四頻道、「全國之聲」、麥凱恩、Maltesers ：「攜手對抗仇恨」
2018年，各大品牌開始譴責網上發生的辱罵行為。今年9月， Diesel重磅而高調地發佈了「仇恨」時裝」(Hate Couture)活動，將「仇恨」言論轉變為時尚，與此同時英國內政部(Home Office)則利用它們的平臺強調了網絡暴力是一種仇恨犯罪的原因。
今年9月，麥凱恩和麥泰瑟斯公司(Maltesers)聯手第四頻道(Channel 4)，在黃金時段的廣告時段接連曝光了在社交媒體上向廣告中真實人物噴發仇恨和暴力的帖子。
惡意攻擊的評論被添加到現有的廣告中，也被應用於屏幕的視覺效果裡，這樣做複製了網絡暴力受害者受到傷害時候的感覺。《Gogglebox》於9月7日播出，在「全國之聲」播出的廣告中，屏幕逐漸充滿了黴菌，Maltesers的廣告出現了數字失真，而麥凱恩的廣告則分解成了一個破碎的屏幕。
麥凱恩的英國營銷總監Mark Hodge解釋說，在被Lee和Mat Samuels-Camozzi (主演了麥凱恩的「我們是一家人」)遭受的恐同辱罵搞得一塌糊塗後，麥凱恩知道有必要與其較量。
每當「全國之聲」的活動中出現有色人種、LGBT+社區成員或年輕女性時，社交媒體上就會出現令人擔憂的種族主義、恐同、暴力和厭惡女性的言論。
「攜手對抗仇恨」一上線就「抓住了觀眾的想象力」。在9月7日至28日期間，一條來自力挺該活動的第四頻道官方賬號的推特就產生了190萬次點擊量，520,682次媒體瀏覽量，以及102,541次用戶參與。其中超過90%的瀏覽量和參與行為發生在前三天。
麥凱恩在Twitter上宣傳的「攜手對抗仇恨」話題獲得了27,038個參與，參與率為23.97%。廣告的突破性成功證明，消費者將支持那些準備好直面仇恨的品牌。
翻譯：Sibyl
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