英國《營銷週刊》評選的2018最佳營銷活動 ①

英國《營銷週刊》評選的2018最佳營銷活動 ①

從抵制種族主義和反塑料斗爭的不同立場,到為女性爭取平權的品牌,我們重點展示了今年最令人印象深刻的一些品牌活動。以下排名不分先後……

Colin Kaerpernick代言的耐克廣告

耐克發佈了一則以美國職業橄欖球聯盟(NFL)樞紐前衛Colin Kaepernick為主角的廣告,廣告上線的瞬間,爭議四起。這則廣告依舊由Nike御用的Wieden + Kennedy公司策劃製作的,廣告海報的內容是這位美式足球運動員的臉部特寫和一句大標語:「相信某事,即使這意味著犧牲一切」。

Kaepernick儼然是美國的爭議性人物。他在國歌奏響時下跪以抗議種族歧視,這一行為引得讚譽聲與斥罵聲相伴。他參加耐克公司「Just Do It」座右銘30週年的紀念活動時,也有類似的爭議。

Toluna為Marketing Week展開的一項針對英國和美國消費者的調查反映出了這一分歧。在美國,31%的受訪者表示,他們聽到了關於該廣告的「大多數」或「絕大多數」積極評論,相比之下,有45%表示他們聽到了負面評論。約33%的受訪者表示,這使得他們更積極地看待品牌,30%持相反意見,還有37%調查者認為這對品牌沒有影響。在購買意願方面,28%的受訪者表示該宣傳使他們更有可能購買耐克的產品,26%的受訪者認為不再那麼可能有購買意向,而46%的人選擇「沒有影響」。

然而,深入研究這些數據結果,我們會發現耐克的精準營銷是卓有成效的。那些年齡在18歲到34歲之間,更傾向於左翼(left-wing)且來自BAME群體(BAMS,Black、Asian、Minority Ethnic:黑人、亞裔和少數人種)的人更有可能成為耐克的擁躉,他們支持NFL球員「下跪」事件並認為品牌應採取政治立場。他們聽到的有關這次宣傳的評論更有可能是積極的,這則廣告也激發他們對耐克的品牌認知產生了積極影響,更有可能購買耐克的產品。Separate YouGov研究得出了類似的結論。

耐克的首席執行官MarkParker告訴分析師,公司內部對此次宣傳感到「非常自豪」,這次營銷活動以「鼓舞人心的運動員」為主角,包括網球明星小威廉姆斯,美國橄欖球運動員Odell Beckham Jr和Shaquem Griffin,還有滑板運動員Lacey Baker,以及前文提及的Kaepernick。耐克還聲稱,這次營銷活動已經刷新了該品牌「互動參與」的新紀錄,並在社交媒體熱度和商業轉化方面實現了「真正的提升」。

「我們把該品牌推廣過程中的互動數據,作為這次營銷成績中的一個指標,」 Mark Parker補充道。「我們的品牌優勢是一個關鍵因素,它推動了我們在耐克產品組合中建立的持續發展勢頭。這就是我們如何去評價它的(方式);以及我們如何以一種切身而有感染力的方式去連接、去觸動我們所服務的消費者的(方式)。」

慈善機構CALM的「84行動」

每週有八十四名男子在英國自殺。為了提高人們對這個問題嚴重性的意識,慈善機構CALM(Campaign Against Living Miserably,「救助貧困悲慘群體」聯盟)和剃鬚品牌Harry聯合推出了「84行動」(Project 84),將84個男性雕像放在ITV This Morning工作室和南岸大樓(South Bank building)之上,以反映這個令人不忍直視的統計數據。

美國街頭藝術家馬克·詹金斯(Mark Jenkins)於3月份實施了為期一週的影響巨大的藝術裝置展示,這是一項男性自殺預防慈善機構CALM的更大範圍營銷活動的一部分,該機構呼籲政府採取真正的措施來控制自殺現象。

每個雕塑都是以這些男人們的真實故事為藍本創造的,這些雕塑在製作時,痛失至親的家人和逝者的朋友也參與到了一系列的工作中。雕塑由Adam&eveDDB創建,每位逝者的身份都在Project 84官方網站上公佈,許多朋友和親戚也分享了關於他們的故事。

「84行動」的效果不僅是在整個英國引起了難以置信的情緒反饋,甚至還有34%的人向CALM尋求幫助,這個慈善機構在短短三天內就獲得了比2017年全年多出80%的註冊賬戶。

此外,還有21億次的媒體報道,36,000篇Twitter提到了這個事件,並且在CALM起稿的 #StandAgainstSuicide請願書上完成了足數簽名,被帶到議會討論。

CALM首席執行官Simon Gunning表示,該宣傳活動獲得了大量的積極回應,以及民眾的「真情流露和對變革的渴望」。

「通過這場運動,成千上萬的人聚集在一起——提高聲音,阻止自殺,並表明自殺並非是走投無路的唯一選擇,」Gunning說。 「這場活動激發了大家的希望,我們希望它還能夠真正地影響自殺行為。」

對塑料的鬥爭

英國《營銷週刊》評選的2018最佳營銷活動 ①

毫無疑問,今年是消費者抵制塑料廢品的一年,由於David Attenborough製作的BBC紀錄片《藍色星球(第二季)》(Blue Planet II),抵制塑料用品運動成為人們關注的焦點。

事實證明,消費者對一次性塑料的看法發生了很大改變。大約44%的消費者表示他們最近更關注一次性塑料,另有70%的消費者計劃以某種方式改變他們的行為。

推動變革的緊迫性非常強烈,大大小小的品牌主都在熱火朝天地加入打擊資源浪費的活動,並利用這個機會做品牌推廣。

阿迪達斯創造了地球日主題的橄欖球襯衫,由廢棄在海洋中的再生塑料製成,在4月的地球日週末期間,全部23支美國職業足球聯盟(MLS)隊的隊員都穿著它。

與此同時,可口可樂公司推出了第一個新戰略「零垃圾世界」,該戰略承諾到2030年將採集和回收全部包裝。依云為自己設定了2025之前實現100%使用再生塑料的目標。

許多新的或小眾的品牌加入了這場鬥爭,包括可重複使用的瓶子品牌,如S'well和Chilli's。與此同時,專注於可堆肥降解咖啡袋(compostable coffee pods)的咖啡公司Halo正在努力向消費者宣傳其複雜的回收過程。它由乳製品品牌The CollectiveDairy和植物天然瓶品牌Eco For Life提供支持。

現已初見更多有效嘗試的品牌是LADbible。社交媒體和娛樂公司的社會公益活動「垃圾島」項目,通過呈現和治理像法國全國垃圾生產量那麼數量龐大的廢物來號召人們採取行動來解決日益嚴重的塑料問題。

為了被看作是一個真正的國家,「垃圾島」需要公民,但這並不阻礙LADbible的腳步。在AMV BBDO的幫助下,他們創造的一切都是用回收材料製成的製成的,從官方旗幟到貨幣Debris再到護照等。

之後,它啟動了一個為期三個月的活動,讓人們瞭解它背後的原理,這最終幫助它在Marketing Week Masters中贏得了公共關係和品牌故事獎。

隨著消費者對塑料的抵制力度的增加,塑料替代品的市場一定會增長。

女性刮毛刀品牌Billie的體毛項目

女性實際上需要剃掉體毛的可怕的事實。,一直是廣告幾十年來封存最好的秘密之一。直到今年,大多數人還會認為女人生來就很光滑,剃體毛只是鬧著玩,這是情有可原的。

但這遠不足夠,多虧了一個已經出現在大眾視野範圍內的女性剃鬚品牌打破了頑固的刻板印象——該品牌負責修理「飛毛腿」、「草腋窩」和所有種類的毛髮。

這個廣告只顯示剃刀無聊地滑過光滑無毛的腿,今年Billie聲稱是第一個展示真實毛髮的女性刮毛刀品牌。至於如何在2018 年之前實現這一目標,我們就不得而知。

為了配合這一點,Billie在夏天推出了Project Body Hair項目:慶祝女性體毛「無論在哪裡......都將不復存在」。

「在過去的100年裡,女性刮毛刀品牌尚未讓女性產生對體毛的正確認知,」該品牌表示。「廣告顯示女性的刮刀非常光滑,用噴槍擦出腿毛。奇怪,對嗎?但每個人都有短胡茬,長毛髮,或介於兩者之間。你用你的毛髮做什麼取決於你如何讓它生長,擺脫它,或者梳理它。那,畢竟是你的頭髮。」

現在也是時候了。很長一段時間,女性習慣於對完全自然的東西感到羞恥,因為品牌充分利用了女性對自己必須永久保持光滑無毛的期望。

「體毛計劃」不是反對剃鬚的運動;這恰恰是一場反對大品牌不切實際宣傳和歪曲女性形象的運動。Billie’s的誠實而切實的方法令人耳目一新,更多的品牌應該清楚表明態度,無論寶潔旗下的維納斯(Venus)刮毛刀如何讓你看待自己,體毛的存在是再正常不過的。

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