這兩天，中國的網絡上被一則《啥是佩奇》的廣告刷屏，與此同時網民也在爭論該廣告是否在消費鄉村。而就在前幾天，在美國同樣有一則廣告引起巨大爭議，討論的焦點是如何看待男子氣概。
1月14日，寶潔公司旗下的剃鬚刀品牌吉列發佈了一條名為“我們相信”（We Believe）的新廣告。這段時長1分49秒的廣告片，一開始就安排了一段青年男性衝破吉列舊日廣告形象的鏡頭，象徵著品牌的“覺醒”與“轉變”。
重點是，廣告還描繪了職場、街頭的性騷擾，男孩之間的霸凌等現象。一個頗引人注目的片段是，一長列在燒烤架前站著的中年男人們目睹彼此廝打的男孩，不以為然地重複著一句俗語：“男孩子終究是男孩子”（Boys will be boys）。片中對男性形象的消極呈現引發了巨大的爭議，甚至有人在社交網絡上發起了抵制吉列產品的運動。
視頻截圖
這並不是保守派第一次出於政治觀點而抵制特定品牌。去年九月，耐克公司啟用了前NFL球員柯林·卡普尼克作為其新任代言人之一。卡普尼克此前曾在球賽的國歌演奏環節單膝跪地，以抗議美國警察的暴力執法和種族歧視問題。耐克的舉動掀起了巨大的爭議，許多人剪破衣服與鞋子上的耐克標誌，甚至燒掉自己的耐克鞋，並將圖片和錄像上傳到社交媒體，表達對新代言人的不滿。
卡普尼克（右）單膝跪地。
與之前抵制耐克的浪潮如出一轍，一些吉列產品的使用者也錄下自己把吉列剃鬚刀、剃鬚泡沫扔進垃圾桶或衝進馬桶的影像以示抗議。
抗議者們在推特上表示，這則廣告是針對男性的“性別羞辱”（gender shaming），吉列背叛了已支持其一個世紀之久的男性消費者。
“（吉列）試圖傳達這樣的訊息：它的消費者有問題並且需要改變；男子氣是糟糕的東西；所有男性都要為一小部分男人的舉動負責。”一位宣佈要抵制所有寶潔公司產品的推特用戶如是說。
“這幾乎就像是，專門給男人生產商品的人仇視男人。”福克斯新聞的主持人格雷戈·加特菲爾德寫道，“他們說想要開啟對話，但那隻不過是他們把你綁在椅子上對你濫加指控時的說辭。之後他們還想要你的錢。“
不只是保守派質疑吉列發佈這則廣告的動機，也有左派媒體認為吉列是在利用女權主義，售賣男性護理用具——吉列有什麼資格來教導男人如何作為男人呢？畢竟它是過去一百年中塑造性別刻板印象的推手之一，並且，剃鬚刀與女權主義之間也缺少顯而易見的聯繫。
追求利潤的動機是必然存在的。十年前，吉列把持著全球剃鬚刀市場70%的份額，而如今這一比率是54%，吉列希望能從競爭對手手中贏回流失的客戶。迎合當下不斷升溫的反性騷擾浪潮或許被認為是企業形象與經濟效益上的兩廂得益之舉。
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但這一動機並不足以成為我們否定這則廣告的理由，它告誡男性作出改變，尊重女性且尊重彼此——至少這種轉變社會風氣的努力依然值得讚美。卡爾加里大學性別研究專家邁克爾·凱勒（他是北美唯一一位專門研究男性氣質的教授）表示，那些感到困窘的男人們需要適應社會性別關係的新變化，從權力關係的老一套敘事中走出來。他稱讚吉列的這則廣告是一步“大膽的決策”，並顯示了男人可以成為推動社會積極變革的動因。
如廣告片中的臺詞所說：今天在一旁觀察的男孩，會成為明天的男人。假如我們相信更深刻的共情、關聯與互動能幫助我們創造一個更美好的世界，那麼我們就應當積極向下一代傳遞這樣的訊息：霸凌和性騷擾是錯的，我們不應該那樣對待彼此；幫助受害者是真正的高尚之舉；作為女性，你很強大。而這要求社會集體的協同努力——我們的選擇會決定孩子的未來。
正如導演傑弗裡·雷德利克所說，吉列的廣告並不是在全盤否定男人和男性氣質，它所批判的對象是“有害的男子氣”（toxic masculinity），或中文語境下的大男子主義——它是一系列關於“真男人應該怎樣”的文化信條：真男人不會哭，真男人不會表現出畏懼，真男人不會輸，真男人就該拿走他們想要的東西，真男人用拳頭解決問題。這些在傳統上被武斷地認為男性應具有的特質，不但正折磨著女性（試想有多少家暴者相信毆打女人能彰顯自己“男子氣”的統治力），也在摧殘著男性尤其是男孩。根據美國心理學會的研究，這種“有害的男子氣”在鼓勵男孩子們掩蓋自己軟弱的一面，變得好鬥並訴諸暴力解決問題；長期受此影響的孩子，不但會在心理發展和行為表現上受到損害，也更容易有暴力、抑鬱和自殺的傾向。
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“這已經持續太久了，”廣告片的旁白說道，“我們不能對它一笑置之。”為了一半與另一半人口普遍意義上更好的生活，挑戰人們一直以來對男性氣質或女性氣質的認知將是一場艱鉅而不可避免的任務。就像吉列在其官方網站上所說的：
“應當承認一些品牌，如我們，有著影響文化的力量。作為一家支持男性做到最好的公司，我們有責任確保我們所推行的是一種積極的、可實現的、包容的、健康的關於成為男人意味著什麼的答案。”
目前，廣告片已在YouTube上獲得了50萬次點贊和95萬次不喜歡，社交網絡上相關的討論依然在熱烈地進行。從營銷的角度來說，目前還很難判斷它的成敗，但如果像吉列所說的，這則廣告致力於開啟一場對話，致力於敦促男孩和男人們正視那些曾被視為或仍被視為理所當然的非道德之舉，那麼它的方向無疑是正確的，即使對男性的直接批評讓許多人覺得難以接受。或者說，有如此多的人感到被冒犯也許正是問題所在。如一位推特用戶所表示：“如果吉列的那條廣告讓你感到不爽，那麼你就是他們製作這一廣告的原因。”
“廣告一直以來就是一種政治的行為，”邁克爾·凱勒教授寫道，“想想那些幾十年來，廣告一直在反映和宣揚的關於男人和女人的形象和觀念吧……不論吉列的廣告能否幫助它賣出更多剃鬚刀，它至少創造出了又一個能讓人們針對結構性歧視而發聲的環境。我們需要拓展（這樣的）空間以容納越來越多的聲音……我們需要不斷地去談論這件事。”
今日，馬克思·韋伯的箴言猶在耳：“人是懸掛在自身所編織的意義之網上的動物。”在越來越多的品牌主動或被動地參與政治議題的當下，我們對產品背後所蘊含的價值的關注甚至會超過產品本身。不論你是否願意承認，我們的消費聯繫著我們的身份，我們”所是“已越來越成為我們“所買”。The Daily Show主持人特雷弗·諾亞的調侃或許會成真：我真的很想買這個烤箱，不過你能不能先告訴我，它對墮胎怎麼看？而吉列在“最好的男人該是什麼樣子”這一問題上，已經給出了自己的答案。
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