你今年看過幾次電影？

2018年全國電影票房突破 600 億，全年國產電影出現了好幾部口碑和票房都比較好的電影。但2018年整個傳媒板塊和電影子板塊日子並不好過，行業指數嚴重跑輸滬深300，並且在所有行業和板塊中，是排名靠後的板塊。

豆瓣最受關注的10部院線電影，其中有7部是國產電影。其中《我不是藥神》和《紅海行動》更是票房和口碑雙豐收的典範。

隨著2018電影票房成績單的出爐，元旦之後發佈了好幾份年度電影報告，其中有些是新財富排名中該行業的獲獎分析師團隊作品，研報如下。

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傳媒行業專題研究：18年電影市場總結：成長驅動由量轉質，新興勢力攪動格局

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2018年電影票房數據點評：票房610億收官，國產電影口碑票房雙豐收

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2018年電影行業數據點評：總量平穩增長，結構內容為王

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2018年電影行業盤點：電影觀眾趨於成熟，優質內容方興未艾

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傳媒行業深度報告：2018年電影市場盤點

本文選自天風證券的文浩（兩屆新財富傳媒行業第一名）研報，做為主要內容。其餘研報會選自重要內容和差異化的觀點，供做為2019年度電影行業投資的參考依據。

1.整體規模：國產片質量及票價提升驅動全年票房同比增長 9.1%

1.1.全年票房同比增長 9.1%至 610億，觀影人次增長 5.9%

根據新華網報道的國家電影局數據，2018 年全國電影總票房（含服務費） 609.76 億元， 同比增長 9.1%，電影票房增速符合我們認為近三年市場將進入年化 10%左右增速趨勢判斷。其中，全國觀影人次 17.2 億，同比增長 5.9%，人均觀影次數 1.2 次，長期來看，我國人均觀影次數對比北美人均觀影 3.4 次和韓國人均觀影 4.3 次仍有較大提升空間。

圖 1：2009 年-2018 年全國電影票房收入及同比增速

資料來源：藝恩數據，新華網，天風證券研究所；注：2017 年增速 15.0%為不含服務費的票房增速

圖 2：2009 年-2018 年城市院線觀影人次及同比增速

資料來源：藝恩數據，新華網，天風證券研究所

內容上看，2018年春節檔主旋律題材影片《紅海行動》口碑票房雙收，以 36.5億的成績斬獲 18年度票房冠軍，為內地票房歷史總排行亞軍。2018年度前十影片票房均在 16億元以上，觀影人次均在 4500萬人以上，前十影片票房合計 243.8億元，同比增長 19.9%。

表 1：2018 年全國電影票房 TOP10 影片（含服務費）

從單月票房同比增速分拆看，頭部內容對票房帶動作用顯著。2018 年 2-3 月受益春節檔， 單月實際票房同比增速為全年最高，分別為 64.7%和 51.7%，其中主力貢獻為《紅海行動》《唐探 2》《捉妖記 2》，以上三部影片在 2 月分別實現實際票房 27.0 億元（累計 34.2 億）、23.5 億元（累計 31.9 億）、20.1 億元（累計 21.2 億）。春節檔電影市場，尤其是《紅海行動》的熱度持續到三月，《黑豹》《環太平洋 2》的上映也共同助力三月票房繼續高速增長。此外，18 年 7 月和 11 月票房增速較高，分別為《我不是藥神》和《毒液》帶動。

圖 3：2017-2018 年月度票房對比（不含服務費）

資料來源：藝恩電影智庫，天風證券研究所

1.2.國產片票房增長及平均票價提升驅動大盤增長

國產片票房大幅增長，進口片票房表現不佳拖累大盤增速。2018 年國產片票房為 379 億元，同比增長 25.9%，增速連續兩年提升超過 10pct。而進口片票房為 231 億元，同比下滑10.6%，進口片表現略低於預期，拖累總票房增速。相應國產片票房佔比也有大幅提升，18 年票房佔比提升 8.4pct 至 62.2%。

圖 4：2012-2018 年國產片票房及增速（億元）

圖 5：2012-2018 年進口片票房及增速（億元）

圖 6：2013-2018 年國產進口片票房佔總票房比例

單片票房下滑是進口片增速下滑的主要原因。2017和 2018年 TOP10影片票房合計分別為130億和 139億，因而進口片票房同比下滑不是由於頭部影片表現不佳。而 2018年共上映進口片 122 部，相比於 2017 年的 118 部同比增長 3.4% ，進口片單片票房為 1.9 億元，相比於 2017 年的 2.66 億元同比下滑 13.5 %。

全國平均票價普遍提升也是 2018年全年票房增長的重要原因。含服務費的平均票價代表了居民為每張電影票消費金額，2018年全國平均票價（含服務費）提升 1.0 元至 35.5元/張，延續 2017 年平均票價增長趨勢。

從不同級別城市分解看居民為單張電影票消費金額均從 2016 年開始觸底回升，2018 年一二三四五線城市的單張電影票價（含服務費）相對 2017 年分別提升 0.7/1.3/1.2/1.7/1.3 元至 42.3/35.2/33.8/33.0/33.4 元/張，且一線城市票價與二三四線城市票價差距逐漸縮小。

圖 7：2009-2018 年全國電影平均票價（元/張）

資料來源：藝恩數據，天風證券研究所；注：2017 和 2018 年為包含服務費的平均票價

圖 8：2014-2018 年各線城市平均票價情況（元/張）

資料來源：藝恩數據，天風證券研究所；2017 和 2018 年為含服務費的平均票價

圖 9：2016-2018 年一二三四線城市線上化率

資料來源：貓眼研究院，天風證券研究所

1.3.渠道下沉持續，三線以下城市居民平日觀影仍有培育空間

分城市票房拆分看，三線以下城市票房增速明顯高於一二線城市。2018年一二三四五線城市票房增速分別為 4.3%/7.2%/9.7%14.1%/15.3%，三四五線城市票房增速高於全國票房增長水平。若將一二線、三線以下城市作為兩個整體看，一二線/三線以下城市票房增速分別為6.3%/12.2%，三線以下城市票房增速顯著高於一二線城市，票房佔比提升 1.4pct 至 41.1。

票房渠道下沉在春節檔表現更為明顯，若剔除春節檔，三線以下城市票房增速亦隨大盤放緩。剔除春節檔看，一二線/三線以下城市票房增速分別為 3.5%/6.6%，隨大盤增速放緩，三線以下城市票房增速也在逐步放緩；從票房佔比看，2018 年三線以下城市佔總票房比提升 0.8pct 至 39.6%，可見三線以下城市居民日常觀影需求仍然較低仍待培養。

圖 12：2015-2018 年分級城市票房（剔除春節檔）同比增速

圖 13：2014-2018 年分級城市票房（剔除春節檔）佔比變化

資料來源：藝恩數據，天風證券研究所；注：2017-2018 年為含服務費票房

但若比較人均觀影次數，長期來看，二線以下城市仍有較大挖掘空間。一二三四五線城市2018 年人均觀影次數分別為 4.2/2.4/1.2/0.6/0.5 次，對標海外成熟市場看，除一線城市相對飽和外，二線以下城市觀影需求仍有較大的挖掘空間。

圖 14：2018 年分線城市人均觀影次數

資料來源：藝恩數據，國家統計局，天風證券研究所

1.4. 春節檔重要性增強，其他檔期優勢未明顯提升

從不同檔期的票房分佈看，2018年春節檔票房提升最為顯著，主要受益於春節檔上映的《紅海行動》和《唐人街探案 2》拉動。國慶檔票房有所下滑，主要原因是《李茶的姑媽》票房高開低走，總體票房低於預期。

受益於多部優質影片以及三線以下城市渠道逐步完善，春節檔檔期票房佔比明顯提升。一方面，2018 年春節檔影片內容質量較好，檔期影片包括高口碑國產軍事題材影片《紅海行動》（豆瓣評分8.3），高分影片續作《唐人街探案2》和《捉妖記2》等，另一方面，進幾年銀幕高速增長，三線以下城市觀影渠道日益完善，促使 2018 年春節檔票房實現高速增長，檔期剔除服務費票房達 54.61 億，較 17 年春節檔 32.98 億同比增長 65.6 。

2.電影內容：頭部集中趨勢延續，市場競爭格局波動

2.1.票房集中度穩步提升，頭部內容從一枝獨秀到百花齊放

18 年電影票房向頭部內容集中趨勢更加顯著。2018 年共上映影片 542 部，其中，10 億以上票房的影片有 17 部，數量占上映影片總數的 3.1 ，總票房為 331 億元，佔總票房比 54%； 而 2017 年共上映影片 466 部影片，10 億以上票房的影片有 15 部，數量占上映影片總數的 3.2%，總票房為 258 億元，佔總票房比 46%，2018 年相對 2017 年以更少數量的影片佔據了更多比例的票房，頭部集中趨勢顯著。另外，18 年全國上映的大部分影片（64%） 票房不足 1000 萬元。

圖 15：2017 年電影按票房區間分佈（按影片數量）

圖 16：2018 年電影按票房區間分佈（按影片數量）

資料來源：貓眼電影，淘票票，天風證券研究所

TOP10 和TOP20 國產電影票房佔比從 2014-2018 年逐步提升，國產片延續頭部集中趨勢。2017 年 TOP10/20 影片集中度跳升主要為《戰狼 2》帶動，而 2018 年兩項佔比繼續提升， 強化內容集中趨勢，18 年國產影片 TOP10 和 TOP20 票房佔國產電影總票房比分別提升至57.0%和 73.5%。

圖 17：2013 至 2017 年國產影片 TOP10 和 TOP20 票房佔國產電影總票房比重

資料來源：貓眼電影、藝恩電影智庫、1905 電影網、天風證券研究所

2.2.國產片內容質量超預期，票房佔比大幅提升

從國產片、進口片分類來看，2018 年國產片票房增速遠高於進口片票房增速。在 2018 年上映的 542 部影片中，國產片（包括合拍片）430 部，進口片 112 部，分別實現票房 379億元和 301 億元，同比增長 26% 和下滑 11% ，進口片票房同比下滑主要是因為進口片主力好萊塢影片基本以續作為主，在國內觀眾觀影口味逐步提升的背景下缺少驚喜，平均單片票房有所降低。

圖 18：2018 年分月國產片、進口片上映數量

資料來源：淘票票電影、天風證券研究所；注：統計存在細微偏差

頭部影片中國產片票房佔比提升。從 2018 年 TOP10 影片來看，國產片佔 6 席，進口片佔4 席，前五影片中國產片佔據 4 席，進口片僅佔 1 席。從國產和進口片維度分別看前十， TOP10 的國產影片累計票房 214.8 億，佔 18 年總票房的 35%，TOP10 的進口影片累計票房 139.2 億元，佔 18 年總票房的 23%。

內容質量明顯提升是國產片票房表現較好的主要原因。2018 年票房排名第三的《我不是藥神》豆瓣評分 9.0，為豆瓣近 20 年來最高分國產電影，春節檔冠軍《紅海行動》豆瓣評分8.3，國慶檔冠軍《無雙》豆瓣評分 8.1，國產片質量已邁入新臺階。

表 3：2018 年國產電影票房排行 TOP10（票房含服務費）

進口片中好萊塢影片的霸主地位依舊突顯。在票房 TOP10進口片中，除了票房第 10的印度電影《神秘巨星》外，其它均為好萊塢影片。《海王》、《毒液》票房破十億，突破了 DC 電影和漫威單人電影在華的票房天花板。2018年阿米爾汗的《神秘巨星》票房為 7.5億， 雖不及《摔跤吧！爸爸》的 13億，但憑藉好故事仍取得較好成績，位於進口片 TOP10。

表 4：2018 年進口電影票房排行 TOP10（票房含服務費）

2.3.市場格局：傳統五大波動，新興力量與互聯網平臺突出重圍

從 2015 年到 2018 年 TOP10 影片參與方看，頭部內容參與主體多集中於龍頭公司，包括電影製作發行領域的萬達、光線、博納等，也包括互聯網平臺淘票票和貓眼。2018 年參與數量排名靠前的內容參與方參與 TOP10 影片的數量相對 2017 年明顯增加，2017 年參與TOP10 影片 5 部以上的公司僅 2 家，而 2018 年增加至 4 家。

此外，互聯網平臺和渠道方參與頭部影片的力度提升。2018 年在線票務雙寡頭阿里影業（淘票票）和貓眼參與 TOP 影片數量相比 2017 年進一步提升至 8 部和 6 部，分別位居第一、第二名，在線票務雙寡頭基於流量優勢切入發行領域，以聯合發行為主，並開始參與進行主控發行。另外，以院線切入發行的大地時代、橫店影視和金逸影視參與 TOP10 影片數量也明顯提升，分別從 2017 年的 2 部、2 部和 2 部提高到了 5 部、5 部和 4 部。

圖 21：2018 年 TOP10 國產影片參與方

注：僅統計投資發行 2 部及以上影片的電影公司；將淘票票作為阿里影業子公司進行統計

從國內傳統五大民營電影公司市場份額看（參與制作/發行口徑統計），2018年五家公司市場份額波動較大。萬達影業參與出品多部優質影片如《唐人街探案 2》《我不是藥神》和《西虹市首富》，主出品電影票房佔比提升，從參與影片看，18 年國產片市場份額與 17 年基本持平，居五大民營電影公司首位；博納參與及主出品影片票房佔比有所提升，光線參投《唐探 2》票房較高，帶來參與影片票房佔比提升，華誼兄弟市場份額從 2017 年的20.4下滑至 8.6 ，樂視由 2017 年的 6.8 下滑至 3.4 。此外，北文和新麗在 17 和 18 年均有較好表現，而後起的歡喜傳媒、真樂道、壞猴子影業等因參與包括《我不是藥神》等優質影片票房佔比有所提升。

表 5：2013-2018 年五大民營電影公司國產片市場份額變化

注：統計口徑為參與制作或發行的國產影片票房，存在有兩個或以上公司同時參與一部影片情況資料來源：貓眼電影、天風證券研究所

3.電影渠道：集中度略有下滑，銀幕增速繼續放緩

2018 年銀幕數同比增長 18%至 60079 塊，比 17 年總體放緩，單銀幕產出下滑速度放緩。

圖 22：2005-2018 年銀幕數量（塊）

資料來源：藝恩數據，新華網，天風證券研究所

圖 23：2010-2018 年單銀幕產出（萬元/塊）

第一梯隊影投公司萬達、大地系、橫店、中影及金逸 2018年票房市佔率分別下滑了0.2/0.6/0.1/0.2/0.4個百分點，第二梯隊影投公司耀萊、博納及幸福藍海 2018年市佔率分別下滑了 0.2/0.1/0.1 個百分點，頭部影投公司中僅上海電影 2018 年票房市佔率小幅提升0.04 個百分點。

18年 12月 11日國家電影局下發《關於加快電影院建設、促進電影市場繁榮發展的意見》，文件中提出鼓勵企業積極投資建設電影院，目標是到 20年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到 8 萬塊，對於產業集中度提升及單銀幕產出拐點或有延後影響。

但同時文件也要求電影院和銀幕分佈更加合理，與城鎮化水平和人口分佈更加匹配，可見8 萬塊銀幕的目標並非以加劇當前影院競爭為目的，更主要的是希望銀幕能覆蓋當前未覆蓋的中西部地區。另外，《意見》鼓勵併購重組，以推動電影院線規模化、集約化發展， 長期利好運營能力強的院線龍頭。因而我們認為新出臺的指導意見不改行業出清並走向集中的大趨勢。我們長期看好資本熱度褪去後，龍頭公司憑藉運營管理優勢，主導行業整合， 推動頭部集中度提升。

4.投資建議

18 年電影票房突破 600 億，同比增長 9.1 ，進口片票房下滑為主要原因，符合我們認為近三年市場將進入年化 10左右增速趨勢判斷。國產片口碑票房雙豐收，口碑方面，《我不是藥神》豆瓣評分 9.0，為豆瓣近 20 年來最高分國產電影，票房方面，2018 年國產片票房同比大幅增長 26 ，影片頭部集中趨勢延續。從分線城市票房佔比看，渠道下沉持續，且從人均觀影次數看，三線以下城市票房挖掘空間仍然較大。內容方競爭格局波動，票務平臺影片投資/發行表現較好，下游渠道集中度略降。我們認為雖然當前中國電影市場增速中樞回落至 10 ，但國產片質量已邁入新臺階，具備核心競爭壁壘的公司有望超越大盤增長。

隨著春節檔臨近，建議關注電影板塊，重點關注內容渠道龍頭【萬達電影】、受益票房下沉渠道方【橫店影視】、內容方【光線傳媒】，建議關注【北京文化】和【中國電影】等。

圖 24：可比公司估值表

資料來源：藝恩數據，貓眼電影，天風證券研究所；

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2018年電影票房數據點評：票房610億收官，國產電影口碑票房雙豐收

重點關注：國產電影的口碑逐步提升。尤其是除了一批《我不是藥神》、《唐人街探案2》、《紅海行動》等高票房高口碑的好電影。

安信證券-領先大勢

2018年電影行業數據點評：總量平穩增長，結構內容為王

重點內容：

中國電影市場進入總量平穩增長、結構內容為王的發展階段。根據貓眼專業版數據，2018年全國電影總票房609.76億元，同比增長9.06%，扣除服務費全年票房為565.70億元，同比增長8%。中國電影市場先後經過了院線改革後影片開始呈現多樣化、2012年後銀幕加速建設由終端普及帶來的高速增長期與2016年的低增速調整期，進入相對穩定、由優質內容供給決定觀影需求與整體票房的穩增長時期。2018年共有15部電影票房達到10億以上，總票房（扣除服務費）達到288.97億元，佔全年票房的51.08%，該比例達到近年新高，電影市場頭部集中效應日益明顯。

投資建議：電影行業經過快速發展與階段調整後進入終端建設趨於理性、優質內容帶動觀影需求的健康發展階段，電影局已印發相關意見進一步明確支持電影行業發展，我們看好有能力製作、發行優質國產電影的頭部公司與受益於票房大盤穩增長的院線龍頭。短期建議關注春節檔期機會，屆時即將上映的多部高關注度影片均有上市公司參與；中長期堅定推薦產業鏈下游中在優質商圈佔有先發優勢、以資產聯結型影院為主的萬達電影、橫店影視，擁有進口片發行優勢與全產業鏈經營的中國電影，以及上游已被證明製作與發行能力的平臺型公司北京文化、擁有豐富IP儲備與發行經驗的光線傳媒等。

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2018年電影行業盤點：電影觀眾趨於成熟，優質內容方興未艾

核心觀點：我們認為未來票房增長空間取決於內容端優質國產內容供給。2018年在渠道擴張與下沉放緩的同時，觀眾成熟度的提升已經使得中國電影需求端與供給端的良性互動初露端倪。我們維持電影行業“中性”評級，建議關注中國電影、萬達電影、橫店影視、光線傳媒。

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傳媒行業深度報告：2018年電影市場盤點

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