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大學畢業那年，石頭和大馮室一人掏五百塊錢合夥開淘寶店賣男裝，店鋪運營後第三天他們迎來了第一筆單。他們從北京動物園服裝批發市場拿貨，再賣到全國各地。從2012年開業到2015年，這個4人小團隊做到單店每月成交7000筆。
但是，這樣的好景伴隨著動物園服裝批發市場的搬遷，以及家庭式運營模式的弊病和淘寶規則的變化，他們的店，也在電商的大風浪裡，浮浮沉沉。鈦媒體影像《在線》第50期，將目光聚焦到了這家開了五年的淘寶小店。
2017年3月9日，北京，淘寶賣家石頭在石頭家STHOME的服裝倉庫內。他從5年前大學畢業開始創業經營淘寶男裝。“喜歡自由不想受約束，想創業，但剛畢業吃飯都緊巴巴的，幹別的沒本錢，覺得開淘寶店門檻低，不用去借錢，倒買倒賣就行，就開始幹了”。5年時間，他和另外3個夥伴經營起了兩家美式街頭風格的淘寶男裝店，單店最高成交量一度達到每月近80萬元。
合夥人大馮和石頭是大學室友。畢業後大馮先是在一家IT公司工作，後來石頭邀約他合作開，大馮問怎麼合作，石頭提了“一人投500塊，各佔一半股”的簡單辦法。大馮加入後，和石頭一起負責店面的推廣、運營、攝影、美工。
小嵩也是石頭、大馮的大學室友，畢業後他上了一段時間班，然後辭職加入了這個小團隊，主要負責售後工作，店鋪的日常客服則被安排在長沙的一家外包公司。
陽仔是第四名成員，他負責倉管和發貨。陽仔曾跟隨父母在北京動物園服裝批發市場做生意，對服裝行業的倉管和配貨發貨非常熟練。動批搬遷之前，陽仔家的店也是石頭店鋪的供貨商，動批搬遷後，陽仔父母去了外地的批發市場繼續做服裝生意。
2017年3月8日下午，陽仔和小嵩在辦公室將要發出的貨打包。2015年之前，他們工作地點還在石頭租住的居民房裡；2015年生意非常好，大家準備擴充團隊，便在位於明光橋附近的商務樓租了三間屋子作為辦公室和倉庫。
2015年是店鋪的巔峰期，一個月單店成交6000-7000單。“2015年是個分水嶺，有機會成為大賣家，從家庭作坊往公司化轉型，還能做自己的原創品牌，但是當我們想擴充時，銷量就開始下滑了”，石頭覺得下滑的原因首先是自己的運營出了問題，“2015年的店鋪雖然是往上增漲，但其實我們家庭式的運營模式很脆弱。”
小嵩和陽仔在清理一批從廣東工廠寄來的新貨。2015年開始，北京動批陸續搬遷，店鋪失去貨源，只好轉而跟杭州、廣州的競爭對手從當地工廠搶貨。從動批拿貨最火那時候，店鋪每天只要忙著發貨，圖片放上去不用太優化，基本上沒有廣告投入，失去了貨源這個核心競爭力後，下滑也隨之而來。“南方工廠肯定會先滿足當地客戶，我們不佔地域優勢，根本搶不過”。北京疏導非首都功能，不再支持“批發”這種比較低端的產業發展，“不僅批發市場沒了，北京周邊也沒有服裝廠了。”
大馮為店鋪更新產品圖片，他負責產品拍攝，石頭是店裡的模特。2月25日，淘寶針對照片、裝修出了一些新規則，並按照這些規則重新分配流量，石頭的店鋪由於不合規則開始重新裝修。
“這段時間發現店裡流量突然減半，找了好久原因才發現。”失去的那一半免費流量，如果花錢購買，每天起碼要花兩千塊。
淘寶的規則變了，因為想推有個性和風格的特色店，“如果店鋪美觀程度影響到淘寶形象，就會被主流的免費流量淘汰。”但從這些年運營經驗來看，石頭認為淘寶也有矛盾的地方，一邊支持大家打造自己風格，提升用戶購物體驗，一方面獲得流量最多的還是銷量最好的店，但銷量多的永遠是便宜的東西。
淘寶店按銷售的七個層次分配流量，最高銷量的處於五到七層，“那裡大約15%的賣家可以獲取70%的流量。當然這些人也是運營能力最強的。”
STHOME是這家店鋪自己的美式街頭風品牌，但是一直未成大的氣候。2015年店鋪想砸錢做品牌時，銷售就開始下滑，以致這件事情一直沒能很好地推下去。對一個淘寶小店來說，實驗一個原創新品，需要比較強大的顧客基數、設計能力、壓貨實力、消化能力和資金優勢，這樣才能在找到工藝質量有保證的上游廠家的同時，保證新品的實驗順利推進。
每個月，店鋪都會拿出一部分尾貨在石頭的微信朋友圈虧本處理。他在淘寶的頁面留下了自己的微信，有大約3000名顧客加了他的微信，這也是石頭應對淘寶不時變動的規則的一個方法，“政策經常變，如果顧客全部放在店鋪裡，如果哪天我哪裡沒合規則被封了，那就什麼都沒了。”石頭說，如果有一部分忠實的顧客在微信上，將來幹其他行業或事情，興許還能盤活。
全國包郵的27條褲子，在朋友圈幾分鐘就賣掉一半。石頭的擔心不是憑空而來，阿里上市前，石頭只有一家店鋪，阿里上市後，石頭家STHOME的老店因為被投訴“服裝版型侵權”而被封，“封了之後所有商品下架，1個月後重新上架但不能做廣告，別人也不能搜到你的店鋪。”當時店鋪如日中天，石頭沒有等待，而是依靠運營能力很快將新店做了起來，但相比之前較低的推廣成本，新店一開始每個月的廣告費就達到6萬元，“但淘寶還是比較厚道，6萬廣告費至少讓你賣出20萬的東西吧，只是廣告越來越貴了，尤其是阿里上市之後，我們賣得最好的時候推廣只佔我們成本的5%，現在達到了20%”。
店鋪在寄出的每單貨物都會放進售後卡，提醒顧客“好評返現”。差評會給店鋪帶去什麼？“一個差評甚至可以造成一件商品銷量減半”，店裡多次遇到威脅給差評來搞敲詐的人，如果不是特別過分，幾十塊錢不給也得給。有一名顧客在店裡買了兩年衣服，每次買了就申請退款不退貨，“比如他買一件T-shirt，上面沒商標，他就說是三無產品，懷疑是假貨，T-shirt都很簡單，都是在工廠做的。”遇到這人，也只能退款不退貨，對這樣的事情，石頭和夥伴也只能不去多想，“天天去想，負能量太多，至少他也沒把人往死裡逼，沒有給差評”。
每天下午6點左右，快遞員就會上門攬貨。寄件少了，一些快遞公司想要漲價，這也會進一步增加店鋪的運營成本。店鋪會不時參加淘寶的一些促銷活動拉動銷售，但不論是電商還是快遞行業每年最大的活動“雙十一”裡，這個小賣家卻比較落寞，“雙十一前後一個月，店裡生意非常淡，因為買家都在等待雙十一大店的促銷。”
銷售下滑正在吞噬店鋪前幾年的累積。2015年，石頭認為生意的增長可以趕上北京房價的上漲，那樣過再經營兩年，就可以靠自己賺來的在北京比較好的地段買套房子，“那時候覺得年紀輕輕的，難道掙了點錢就來投資房子，不想著乾點事業？”所以他把錢都拿來投入創業，“感覺這兩年白乾了，早知道2015年借點錢加上自己本錢買套房。”石頭雖有這個念頭，卻仍然相信團隊可以熬過這一關，“只要人在，把握好了，跟上淘寶的隊伍，風格更加鮮明，保證不虧損的基礎上累積一點資金，提升運營水平和店面形象，加大廣告投入，搏一搏還是有機會的，但如果沒跟上市場腳步會被淘汰關門”。
鈦媒體影像專欄「在線」
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