無可厚非，互聯網已經進入下半場時代。面對這樣的環境，我們每位產品人要如何去面對競爭加劇的現狀呢？
一、背景
又是一年年關將至了，縱觀2018年各互聯網大巨頭都發布了To B戰略，開始紛紛宣佈進軍B端市場，可以說今年是個鮮明的標誌的一年。無可厚非我們可以看到互聯網確實進入了下半場。
那下半場的到來時對於我們，尤其是對於C端產品人的挑戰具體是那些呢？在新市場環境下我們又能去做些什麼呢？讓我們來一個個看。
二、互聯網下半場的挑戰
在互聯網進入下半場的競賽後，當下對於各個產品體系來說已經不是簡單的完成產品載體設計就行了，以往的那種搭一個XX平臺就上線的選手變得越來越難以生存。
理由也很簡單，經過將近十年的互聯網發展人們已經見過了各種陣勢的應用，從付費使用到免費使用，再到使用送錢，用戶已經被市場教育的變得不再那麼容易上當，甚至對產品開始有了自己的要求。
而此時對於新入場的選手來說起點就一下變的很高了，用一句大白話來說：用戶已經被養的嘴刁了 。
不僅如此由於新入場的互聯網人口紅利逐漸衰退，C端市場已經開始逐漸進入零和博弈的狀態。舉例來說用戶在同一時間段選了X頭條看新聞，某頭條自然就少了一個用戶，而以往這種用戶量減少還能通過去不斷拉新，將新入網的用戶引入自己的產品，來彌補自己產品競爭力不足的問題。但隨著互聯網人口增數的減少，這種路子也行不通了。
互聯網人口增數減緩可不是我隨便說的，大家可以看這樣的一組數據：
圖1：圖中紫色代表：發達國家；綠色：全球；藍色：發展中國家 | 來自 ITU
這是一份全球互聯網普及人口數的統計圖（也就是有多少人使用電腦或手機連入了網絡），從上圖中我們可以看到，2007 年後全球的互聯網用戶加速增多，到2017 年全世界已經有 36 億人口可以上網，這數量已經達到地球總人口數量的一半。當然了發達國家和發展中國家的鴻溝也明顯縮小。
不過我們需要知道的是這一切並不是因為電腦普及，而是智能機極大地推動了這一過程，也就是大家稱之為的移動互聯網時代。
可以毫不誇張的說過去十年手機行業是全球互聯網最大的增長引擎，手機通過將以前PC時代未觸及的流量拉入互聯網，整個產業得到了巨大的飛躍。
但是，從去年下半年開始，全球的手機出貨量開始出現下滑，這其中全球最大的智能機市場-中國表現的尤為明顯。大家可以看這樣的一組數據：
style=”text-align: center;”>圖2：國內手機出貨量 （圖來自中國信息通信研究院）
這是一份來自中國信息通信研究院(CAICT)公佈的2017年和至18年上半年國內手機市場運行分析報告，可以看到今年前六個月，只有5月份實現正增長，但漲幅也只有區區1.2％，其他五個月都在下跌，其中2月更是暴跌38.7％。
毫不誇張的說國內的手機市場無疑進入了存量時代，也就是說任意手機廠商每賣出的一部手機都是從另一廠商手中搶奪過來的。這兩天大家想必也看到新聞，十幾年的手機制造品牌金立手機倒閉了。
那麼對應到互聯網行業來說，在新互聯網用戶停止增長的背景下，互聯網企業以往那種粗放型發展模式已經走到頭了。
此時的我們必須要最快速度形成一整套行之有效的解決方案來轉變我們的思路，保證我們能應對日漸嚴酷的市場，可以說這就是下半場最大的挑戰。
三、互聯網下半場產品人的護城河：大產品思維
上面已經說到了，現在的市場環境對於所有產品人已經提出了更高的要求，我們必須要在一個存量的時代大環境下進行與之匹配的產品規劃設計。
具體來說就是將市場運營動作的優先級提升到與產品載體本身一樣高的層面上，且在產品立項創建之出就要開始考慮與進行。
此時的我們就不能再只聚焦到產品本身設計，而是要將思維放到產品的全局上去看整個產品。所以在這裡我們就要提出一個新環境下每位產品人都應去學習的概念：大產品思維。
什麼是大產品思維？用一個公式來描述：
style=”text-align: center;”>產品 = 產品主體 + 產品推廣標準流程 + 運營後臺（產品運營反饋循環；推廣運營反饋循環）
用產品體系矩陣圖來看就是這樣：
圖3：大產品思維
讓我們來一個個看：
1. 產品主體
這個就是我們產品日常工作中涉及到的載體制作，也就是面向客戶的終端（微信APP，頭條APP，百度網站等），一般性流程包括：需求收集，產品原型製作，進度跟蹤與上線的整套產品研發流程等，相信大家對這裡都很熟悉。
2. 產品推廣標準流程
首先既然提到了推廣，這裡肯定是我們產品如何推向市場的一整套運作，線上推廣，線下地推等，但此處不同的是我們要強調一個標準的概念。
先放一個定義出來：所謂推廣標準流程，是指我們將以往推廣人員自由發揮的打法進行沉澱從而形成可以通用的推廣動作，就想安裝說明書一樣，再面向新市場時只需按步進行即可。
為什麼要這麼做呢？
任何產品在生命週期中都少不了推廣這是毋庸置疑的。而大家有沒有仔細回想過，我們絕大多時候都是將推廣工作移交給某個部門或人員就算完成了，之後我們做的就是一群人去問這個人要成果。
雖然大多時候企業都採用了KPI等一系列制度去進行事後追責，保證這裡的人員去儘可能的賣力去完成。但是似乎絕大數企業都忽略了推廣的效果不僅僅是努不努力的問題，還有個人能力這一重要因素。
是的我們的運營同學很用心的去運營，但是由於個人能力的限制，導致其取得的結果也就只能達到自己能力下最好的結果。
如果沒有達到我們的推廣目標，這不是簡單的事後論責問題這麼簡單，而是白白浪費產品初期或者說市場的某些個關鍵時間點的優勢機遇，很可能錯過這次風口後面就算是再怎麼砸錢也難以撼動局面。
現在市場上的若干微信的挑戰者不就是如此嗎？
所以我們要清楚的意識到現行的絕大公司內部推廣流程是存在制度缺陷的，明白這個後，我們繼續來看推廣，大多數產品推廣的核心問題就聚焦到這兩個上：
- 推廣是否取決於單兵能力；
- 如何快速擴大規模。
單兵實力怎麼理解呢？
舉一個線下地推的例子來說，假設現在我們需要進行某外賣APP的線下推廣，在我們去組建推廣隊伍時，此時對於每一個推廣人員都會有如下門檻：推廣臉皮厚不厚；推廣媒介是什麼（用PPT還是傳單）；推廣話術（先說什麼打開局面），推廣動作，推廣候選客戶池，推廣區域管理，推廣時間控制，推廣防作弊機制等等。
在以往我們需要對於每個推廣的人員進行這些方向的考核或者在入職後進行大量的培訓，從而才能達到足夠戰鬥力的推廣隊伍。但是如果真的按照這樣執行，每個推廣人員還需要進行大量上崗培訓，這無疑讓推廣成本變得相當之高，而且對組建龐大地推團隊也會造成相當的壓力——到哪去尋找這麼多高基準的人員？和與之培訓的人員？
為什麼會有這樣的問題存在呢？其實造成這樣困局的最主要原因：就是我們過於將推廣的首要因素放在依賴單兵作戰實力上了。
我們一上來就讓每個推廣人都去進行單打獨鬥，並用結果制來考量進行淘汰，可以說這就是現行市場中絕大公司慣用做法，但是是否有人仔細想過這樣是否真正有效呢？
實事顯然是否定的，人相對於系統來說是最不可靠的是偶然性因素，因為我們有感情有趨利避害的本性也有個體能力的差距，這些對於我們來說都是不可控的。而我們需要做就是儘可能降低系統中人性風險，讓每個個體都能穩定輸出。
所以我們要做的就是將這些以往單兵都需要掌握的技能給裝備化，形成一個個標準步驟，作為一線推廣人員我們不再需要你去發揮，不需要每個士兵都是文武雙全，只要你按標準操作流程進行執行即可，從而讓以往需要百裡挑一才能勝任的人員變為任意正常人都可以在短時間內變為合格的推廣人員。
這也是標準流程存在的原因：由老手設計出通用標準化思路，讓普通人能在很短時間內通過這套體系取得80分左右的成績。設想一下同樣一個推廣團隊10人，每人都是80分與另一個團隊3個100分，7個50分最終取得的成果會一樣多嗎？當然也是我們要去標準化推廣流程的意義所在。
還是按上面的線下推廣來說：真正的客戶拜訪其實應該細分為如下9個動作：
圖4：客戶拜訪標準流程
整套動作的設計核心就是要保證有輸入，有輸出，從流程中可以看到我們在進店操作前一共花了6個步驟去進行相關產出：
表5：動作清單
有了這樣的標準動作後，地推人員不需要再像以前，為了成單必須要發揮個人創造力的“百花齊放式推廣”，而是變為了一個體力活，每日工作只要按流程跑店就行。
這樣不僅僅讓我們能實時控制與調整地推的進度與方向，也很大程度上消除了地推人員進店的恐懼。因為他們所有的臺詞都是被設計過的，只需要現場聲情並茂的“朗誦”出來即可。
同時也讓地推人員能將更大的精力從在與商家對話間隙設想回話臺詞，轉變為時刻關注客戶的神情態度上，因為只有客戶感興趣的才是我們推廣時唯一要說的話不是麼？（告訴你們這道理相親時也適用）
不僅如此我們的推廣人員能力參差不齊的問題也就迎刃而解了。我們不需要再強調所有人都是要專門有推廣經驗，任意人員只需要經過簡單的培訓即可上崗。
這是我當年在前東家組建的地推團隊時，研發的《BD推廣動作標準流程》大綱截圖（因為這套體系現在他們還在用，所以就不放全圖了）：
圖6：《BD推廣動作標準流程》大綱
大家可以看到我這裡就是嚴格按照上面的幾個步驟進行細化的。
3. 運營後臺
我們要明確這個體系中的運營後臺與大家平時所理解的傳統的用戶行為的統計是不同的，在這裡除了拉新，留存等的用戶運營，還包括兩個反饋循環：產品運營反饋循環與推廣運營反饋循環。
- 產品運營反饋循環：就是我們根據用戶與市場的反饋去迭代優化產品的，這個相信大家在日常工作中都應該有過接觸；
- 推廣運營反饋循環：由後臺去不斷生產推廣人員所需的內容，及時根據每日反饋進行迭代去磨合整個系統，並通過實戰總結出面向不同屬性市場的針對性推廣方案。
但值得注意的一點是：這裡的不同屬性不一定是按省市級別進行劃分，可能不同的街道就有不同一整套推廣流程，同時還包括市場的人群年齡分層，市場競爭程度等多個維度，這就需要我們運營後臺人員去按業務去對應細分。
在這裡我們將後臺的運作定義為如下四個環節：
圖7：運營後臺工作流
a.收集客戶信息與信息反饋
在前面的標準流程我們談到了，推廣人員每日會幫助我們收集到線下的真實聲音，而我們就需要根據此來進行改善我們的推廣流程甚至於潛在客戶名單。
舉個我曾幫助某企業搭建的推廣團隊的案例，他們推銷的是醫療輔助記錄系統（說白了就是個監控系統）。
當我們在某直轄市進行推廣時，幾乎該市的大多數醫院都以我們沒有批號而拒絕了，當我們的後臺第一時間收到了這個反饋後，第二天就將該市的所有地推團隊全部轉移到鄰近省進行推廣，並重新制定了所有人的客戶名單，這樣的響應與決策速度是傳統的推廣體系根本不可能比擬的。這就是推廣運營反饋循環的威力所在。
既然我們已經知道了收集客戶信息的重要性，那麼我們如何設計要獲得信息反饋呢？保證信息的高利用性。
簡單來說就是採集信息這裡要做到5個維度，分別是：客戶基本信息；競品信息；環境信息；拜訪信息；拜訪效果。
為了避免抽象讓我們還是拿剛才的地推案例來說，這裡我給大家看一個我當年製作的信息採集模版V1.0：
表8：信息採集模版V1.0
這裡已經儘可能去掉了與業務耦合性過高的指標，大家可以根據此模板在自己的業務上進行擴充。當然擴充的最主要原則還是不變的，就是將零碎的客戶信息進行收集。
例如本地區的實際環境（比如客戶現場就是信號差且沒有WiFi，那能否有離線版的應用）；工作習慣（電腦普及率不高而手機普及率高，那我們傳統的to小B的收銀系統能否做成輕量級手機APP）等等。
通過這張表的採集，我們就可以進行一系列的推廣策略優化升級與應用，比如錯開客戶業務繁忙時去拜訪，當客戶在飯點收錢都來不及時，你去推廣有成單的可能性嗎？
再比如，每個區域內的樣本客戶的案例單製作，要什麼樣的客流量；在什麼位置的客戶；不能是最大的客戶，因為這樣的客戶往往不容易拿下；也不能是最小的客戶，這樣的客戶起不到向本區域內其他客戶宣傳的作用等，都需要依據推廣人員採集到的數據來得出結論。
所以我們說這張表就是我們能否做到因地制宜推廣方案設計的最核心信息輸入來源。
b.生產推廣工具
所謂推廣工具就是在標準流程裡提到的，我們推廣人員為了展示產品而需要準備的內容，包含：不同區域的推廣策略，推廣裝備更新，推廣話術等，這些都是需要由後臺支撐並統一設計的。
而生成工具只要滿足如下兩個基本規則就可以生產出合格的推廣工具：
快速更新：作為後臺支持的我們，迭代速度一定要保證在每次反饋後就有調整，這裡的調整可以是產品上的也可以是推廣標準流程上的。每次推廣人員都是我們打磨流程的一次檢驗，只有快速更新去解決每次發現的問題，才能保證每次推廣的最大效果。
精準化匹配：不同地區會有不同的推廣策略與話術，我們必須要做的能針對不同類型的客戶有針對性的方案，舉例來說：
- 北方人豪爽，在北方地區地推破冰時要優先介紹產品的作用，產品能幫助他們帶來什麼，如果能著實打動他們一般成單就很容易了；
- 而南方人更偏愛精明，在介紹時要著重強調本產品的與市場同類型來說單價更低廉或者說單位效益更高，這樣才會有後面的互動。
可以說有了這樣的後臺，我們的整個推廣運作系統就形成了一個重後臺輕前臺的模式。也只有這樣才能在存量時代支持我們的推廣活動。
最後
現在的市場已經不再像以前那麼瘋狂，各個互聯網公司只需不顧一切去追求用戶、流量、活躍和種種數據，根本無需關心投入產出比。
因為他們知道羊毛出在豬身上，只要你的故事夠動聽、有人願意聽，有的是VC替你買單。
但這終究是病態的現象，進入後半階段的市場，大家都開始真真實實的掂量自己的業務。
那麼此時如果我們能用自己的才能幫助整個公司去以更好的獲取流量，更低成本的獲取流量，這樣的市場何嘗不是我們展示自己的舞臺呢？
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作者：三爺，多年互聯網名企經歷，前MBA特約講師
題圖依舊來自 Pexels，基於 CC0 協議
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