商業浪潮的迭起總是與社會的發展進程緊密相關。隨著中國經濟的發展，熱門消費品類也在不斷變化。參照世界範圍內其他國家的經濟發展歷程，家居業態都在人們基礎物質豐富時逐漸顯示出其重要性。家居業態作為在未來5-10年內發展前景較好的業態，目前還在創新與轉型之中，其也在購物中心的運營中不斷琢磨與改進。那麼，家居業態的角色會在零售變革中怎樣改換，它可能面臨的運營問題又能如何解決？今天，我們就一起探討購物中心中“家”的創造。
當生活方式中心逐漸成為一種重要的商業模式時，人們便從瑣碎的日常中脫離出來，放緩生活的節奏以給深度思考和身心放鬆提供契機。在商業的不斷改進與創新之中，不變的圍繞一個核心需求的思維發散，以及最大化商業能為某個需求提供的價值。
家作為人們從外界抽離出來，迴歸自我本真狀態的空間，背後有著人們對自我認知與生活狀態的期許。人們對家居生活質量的要求在商業領域被轉化成消費需求，人們對家的設想就在商業提供的場景中被搭配組合出來。
家居業態在商業場景中的特殊之處在於其耐用商品的非日常購買性質，以及家裝變動成本較高而產生的購買謹慎，這些因素都集合成為家居業態與其他業態，如服飾、餐飲業態相比之下的冷門狀態。
而家作為日常場景出現在人們生活中是充滿溫度的。在零售模式變革的契機之下，家居業態也開始一同思考革新的價值提供方式，以在多場景、多渠道的零售業中打造獨特的商業體驗。
那麼，家居業態如何探索觸達人們需求深處的方法，又有哪些可以案例可以為我們帶來啟示？
反向邏輯的多渠道融合
在電商開啟了零售行業的革新時，以其低成本運營與物流的便利支撐起了其盈利邏輯。如今，線上運營成本增加，實體商業空間的價值被重塑，才有了我們今天的新零售邏輯。
然而，在電商在零售業佔據優勢的這段時間當中，家居業態在線下並未呈現與其他品類類似的下行趨勢，原因在於對實體物品體驗的不可缺少性。當多渠道運營在分散商業風險與增加流量入口等因素上具有優勢時，線上與線下融合也成為家居品牌開始採用的策略。值得思考的是，實體商業空間在家居品牌的語境下並非是互聯網商業發展過後所需的對消費者的觸達，而是在線上渠道的輔助下對其角色的擴充。
美國本土家居品牌 Ballard 便是一個解釋家居品牌當前運營邏輯的案例。今年，Ballard 在波士頓市區外的購物中心Natick Mall新開業了一個1000平方米左右的實體店面，並將其作為“showroom”，展示不同家居場景。對於 Ballard 來說，整合雙重渠道的優勢便是掌控不同類型產品的差異化銷售策略，充分發揮不同平臺明星產品帶來的效益。
在美國，家裝用品需求量在過去5年間增長了26%，僅次於餐飲業態，而其線上銷售量僅佔總量的8%。而 Ballard 在線下門店僅擁有其1/3小件商品的庫存，大部分耐用品則分佈在位於俄亥俄州和亞利桑那州的儲存倉中。消費者在進入實體店之前便已通過線上渠道瞭解其電商流量商品，如較易攜帶的家居飾品等，在實體店面體驗實物後即可消費；對於傢俱等涉及定製與搭配等複雜考慮的耐用品，線下門店則提供私人化服務，做出購買決定後在線購買，再分別從兩個州的倉庫配送貨物。此舉不僅能為線上引流抓取更優的消費者數據，也能通過分散庫存減少運營成本。
不同入口捕捉適合其傳播與呈現的差異化商品，重塑線上線下渠道的角色與銷售邏輯，將家居業態盈利的核心，即購買決定的促成留在實體門店，將線上作為消費過程末端提供後續完善服務。
選址邏輯的細微調整打破家居“冷空氣”
除運營邏輯之外，入駐購物中心的家居品牌商戶在店面物理空間有著不同其他業態的要求，其運營細節也受位置影響較大。
- 展示性
場景的變換與商品的組合所構建的是品牌對家的概念的理解與延伸，是品牌為消費者生活質量助力的直觀展示。因此，家居品牌店面的對外展示功能是製造吸引的第一要素。
- 便利性
一般來說，傢俱品牌雖不似服飾品牌 SKU 較大，卻在目的性採購較強的場景中常為消費者提供大件商品，使得依託購物中心空間的家居品牌需尋找方便消費者攜帶商品的出入口。
- 區域適配性
對家居耐用品來說，購買決策時間較長，涉及家庭成員也較多，稱得上是家庭集體式購物。除了高流量區域以外，家居品牌周圍適配的餐飲、兒童業態，休息等候區域等是為家居購物場景提供的增值體驗。
美國另一連鎖家居零售商 The RoomPlace 就將其實體店面置於利於運營的購物中心空間中，最大化其經濟效益。在俄亥俄州其 Dayton Mall 以及美國其他州的購物中心中，The RoomPlace 都選擇了大門同時開向停車場與購物中心入口的一層。雙重入口既保證了貨物攜帶與運輸的便利，也給其商店的展示增加可見幾率，周圍水吧等休息區域也可成為家庭做購買決策的場所。2017年，The RoomPlace 在全美的27家實體店面為其帶來1億7千萬美元的收入，進入美國排名前50銷量的家居品牌，其中，實體店銷售總量佔了絕大部分。
那些在“家”能做的一切
購物中心雖為公共場所，但家居品牌在能力範圍之內還原了許多家居場景，以供消費者真正在店中“生活”，多方位感受其家居商品。
Ballard 所在的 Natick Mall 官方網站定期更新 Ballard 店內活動，從烹飪活動到整理家庭空間，乃至親手製作家居裝飾品等，日常生活的片段都可在店內重現。這些活動實則不以內容為核心，而是以在店內所度過的時間，與使用店內家居產品的過程所創造出的感受為目的。
一舉一動之間，家居用品的設計合理性、舒適度等重要衡量因素變得直觀，也為購買決策做了鋪墊。
場景打造的核心是對這個場景內容的合理解釋。家居業態在場景化極強的外表下，勢必要引導消費者思考日常生活的深意。無論是展示、購買還是服務，一個個串聯而成的環節都將家居業態的角色重新演繹，呈現人們對尋常生活的不同熱情。
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