中房網訊 2018年的“金九銀十”，樓市熱點不斷：萬科喊出“活下去”、房企排隊打折促銷、業主因房價下跌打砸售樓處……外界不禁猜測，房地產業真的要過冬了嗎？
對於地產圈的人來說，“地王”頻出，“搶房”大戰，房價如脫韁野馬般上漲，這一切好像是一場漸行漸遠的夢。
調控決心比以往任何一次都要強烈
就在今年國內經濟下行壓力趨大的背景下，人們觀望調控政策會否出現鬆動之時，7月31日，中央政治局會議發出最強樓市調控信號：堅決遏制房價上漲。從“遏制房價過快上漲”，到“堅決遏制房價上漲”，幾字之差，但徹底改變了樓市的預期。中央明確並堅定了對樓市調控的態度，且比以往任何一次都要堅決。
房地產高速增長的時代終結，房價迴歸理性區間，房地產市場將平穩健康發展，這是政策調控積極追求的結果，也是房企和投資客都必須要適應的新現實。
據《中國經濟週刊》報道，克而瑞發佈的《2018年三季度中國房地產市場新變化》中稱，在上半年，整體行業折扣在9.5折左右，企業整體讓利意願不強。
但從8月27日，中海地產南寧多盤聯動，8折禮惠全城；8月30日，恆大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出後，多家房企也跟進打折。9月，陽光城廣西區域推出“9月購房特惠季，7大項目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯動，首付一成。首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優惠。
報告認為，“預計隨著房企衝刺全年銷售目標，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。”
外界普遍將今年三季度視作房地產市場的拐點，而在廣東省房地產研究會執行會長、寒桐投資顧問有限公司總經理韓世同看來，2017年，一些地方推出購房搖號，實際上就是房價進入回落軌道的先兆。“那時候，很少有樓盤接受以大幅低於周邊二手房的價格來推售，而當時整個市場的趨勢並不明朗，所以造成搶購，從而必須要搖號，但搖號的背後已經是降價了。”韓世同對《中國經濟週刊》記者說。
上海易居房地產研究院副院長楊紅旭也認為，大約一年前，短週期的降溫在部分一二線城市就已來臨。“但在限價、限證、限籤等管制之下，新盤市場表現失真。開發商或觀望、或糾結已經很久了。”
期待在“金九銀十”之前，調控政策可能有所鬆動的房企，也徹底打消了念頭。
多位接受《中國經濟週刊》記者採訪的業內人士指出，從2016年10月至今，這一輪樓市調控已持續整整兩年。而這一次調控，中央的決心比以往任何一次都要強烈，樓市調控進入了長期化、常態化。
事實上，房企也預見了樓市退潮。多家房企2018年半年報顯示，在上半年計提了存貨跌價減值準備。其中綠地控股上半年期末存貨跌價準備計提26.26億元，萬科計提15.37億元。此外，保利發展、華夏幸福、金地集團、新城控股、泰禾集團、陽光城等，期末存貨跌價準備計提均超1億元。
房企衝刺年度銷售業績 回款是王道
樓市變陣，現金為王。
天風證券研報顯示，2017年44家樣本房企經營現金流實現淨流入324億元，是近5年來除2016年外表現最好的一年。2018年上半年，樣本房企經營現金流轉負，淨流出383億元。
房企的現金流主要依靠銷售回款和融資，這亦是房地產開發資金的重要來源。當下融資越來越難，銷售回款就越發重要。
“我們所有行為都收斂聚焦到保證萬科‘活下去’。因此回款目標的達成變得非常重要，6300 億的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障。”萬科董事會主席鬱亮說，“如果 6300 億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停，因為這說明我們沒有任何資格和能力做下去。”鬱亮還透露，截至2018年8月末，萬科6300億元的年度回款目標“還有一半多沒完成”。
回款為什麼變難了？鬱亮談道，“管理動作根本沒有考慮如何應對政策調控”，比如“不考慮一次性付款和分期付款的區別”。
這並不是萬科一家的難題。天風證券研報指出，從銷售回款率的情況來看，近三年來呈不斷下降態勢。2017年全年龍頭房企和大型房企回款率分別只有66%和60%，2018年一季度更是下降到了53%和52%。以萬科為例，2017年萬科銷售回款率為70%，2018年一季度下降到了52%。“我們認為這與部分城市嚴厲的網籤限制政策，以及銀行按揭貸款放款週期延長有關。”天風證券研報中說。
在廣州、杭州等熱點城市，新盤網籤往往需要排隊三個月以上，之後如果用公積金貸款，或組合貸款，又需要等待兩三個月的放款週期。
此前，碧桂園首席財務官伍碧君也在該公司中期業績會上稱，“今年房地產按揭政策跟去年比有較大變化，導致了回款率下降，但我們全年還是有信心維持在80%以上。”公開資料顯示，在2016年和2017年，碧桂園的銷售回款率分別為92%和90%。
分析人士認為，隨著年關將近，房企的規模之爭也在持續加劇，尤其面臨融資趨緊的環境，房企的規模優勢也是決定未來現金流的關鍵因素之一。預計四季度，房企為衝擊年度業績以及確保資金安全，將繼續加大銷售力度。
根據中國房地產業協會官網公佈的信息，從目前已公佈銷售目標的54家房企完成情況來看，今年前9月銷售目標完成率均值為71.74%，共有49家房企目標完成率超過50%。
其中，建業地產和美的置業兩家房企已經超額完成全年銷售任務，銷售金額分別為304億元、507億元，目標完成率分別為105.73%和100.33%。目標完成率超過九成的房企有5家，分別為龍光地產、中國金茂、正榮地產、金科集團、中梁地產。尚有5家房企目標完成率低於50%，分別為禹洲集團、朗詩綠色集團、泰禾集團、恆泰、華鴻嘉信。
各大房企為了衝擊銷售回款，使出了渾身解數。
據媒體報道，某大型房企推出的“金九銀十”銷售政策，鼓勵公司全員營銷賣房，每位員工至少要帶60個客戶到樓盤簽到訪問。在客戶交齊首期款簽署合同之後，按成交總額的2%給員工發佣金。
90%中小房企要退出房地產業？
10月7日，央行宣佈，從2018年10月15日起，下調大型商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、非縣域農村商業銀行、外資銀行人民幣存款準備金率1個百分點。此舉預計共釋放資金1.2萬億元。
分析人士指出，降準並不會讓樓市資金“久旱逢甘霖”。因為央行強調，將繼續實施穩健中性的貨幣政策，“不搞大水漫灌，注重定向調控”。對房地產行業資金通道的定向監管並未弱化。
房地產行業高速發展、房價一騎絕塵的時光或將一去不返。各大房企順勢而為，紛紛拋出了轉型計劃。
恆大作為龍頭房企，近年來一直在尋求多元化發展，在體育、農業、高科技等方向都有延伸。今年，恆大還投資入主法拉第未來，進入新能源汽車領域。
萬科董事會主席鬱亮9月宣佈了“收斂聚焦”戰略，稱“做了三年還沒做成的業務不要再做”。
融創中國主席孫宏斌也在近期表示，融創基本不再在公開市場拿地，“接下來會很小心謹慎地把融創做安全”。
綠地控股於10月12日宣佈了戰略強化升級及核心產業中期發展規劃。該公司相關負責人告訴《中國經濟週刊》記者，綠地房地產主業未來三年的總體目標是推動質量變革、效率變革、動力變革，提升核心競爭優勢，實現高質量發展，力爭年均銷售規模保持在5000億元以上。其中，質量變革側重不斷形成高質量的經濟指標，持續提升規模的含金量；效率變革側重全面提升項目週轉、成本管控、資源使用和投入產出等的效率；動力變革側重從依靠行業高速擴張紅利，轉變到依靠提高產品、運營等內部發展質量上來。此外，綠地控股將重組成立大基建、商貿、酒店旅遊三大產業集團。
在新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷看來，就整體市場規模而言，房地產市場還沒到停止發展或下行的時段，而是會在現有的規模上維持相當長的時間。但無論行業整體還是企業個體，都會面臨增長的“天花板”。房地產市場格局朝著“寡頭化”趨勢發展。
“90%的中小房企會退出地產項目。到2020年，20強房企可能將會佔據市場份額的60%以上。”歐陽捷告訴記者，“現在一線城市拿地，平均一宗地要16億～18億元，二線城市要4億～6億之間，三四線城市地價門檻也在提高，一宗地大約要1.1億元。房地產已經進入資本驅動的時代，中小企業基本就幹不了了。”
歐陽捷認為，未來擺在中小房企面前的有四條路：一是做“小而美”的企業，提供有核心競爭力的產品；二是尋求與大企業合作開發；三是下沉到三四線、五六線乃至鄉鎮；四是把有限的資本轉做房地產投資，獲取投資收益。
房企生存現狀
在決策層調控決心空前的背景下，今年三季度的房企，特別是龍頭房企的日子過得怎麼樣？《中國經濟週刊》記者希望從銷售、融資、拿地等數據一窺房企的生存現狀。
《中國經濟週刊》記者梳理了國內在A股、H股上市的2017年淨利潤排名前20位的房企每月公佈的房地產銷售金額、銷售面積和銷售單價數據。企業公佈的銷售數據，比單個樓盤的價格變動更為全面，也比國家統計局公佈的城市平均數據更能體現房企的銷售狀況。
據統計，9月，20家房企的銷售單價(總銷售額/總銷售面積)為14527元/平方米，相比於去年同期的14108元/平方米有所上升，但比8月微降85元；比7月下滑1203元，降幅達7.11%，相當於每百平方米的房子降價12萬元。
具體到各家房企的情況來看，以2018年7月的數據為基數，8月，20家房企中有11家銷售單價環比下降，下降數值最大的是華潤置地(1109.HK)，達9498元。招商蛇口(001979.SZ)、綠城中國(3900.HK)等房企均在單價下降之列。某一家公司售價下降，可能與當月銷售樓盤的品質有關，但20家房企中過半數降價，則有著一定的普遍性了。
再看9月的數據，相比7月，銷售單價下降的公司達到了14家，中國金茂(817.HK)、招商蛇口、金地集團(00383.SH)等4家房企的銷售單價更是連續兩個月下降。
三季度房企銷售端低迷的表現不僅體現在銷售單價上，更體現在總銷售額上。
歷史上，排除1月和2月合併統計的因素，6月往往能夠形成一個年度銷售高峰，以各年度6月的銷售數據做標尺，可以評判下半年房企銷售的火熱程度。
據國家統計局數據，7月、8月全國商品住宅期房和現房單月銷售額分別是9723億元和9503億元，相比起前兩個月1.07萬億元和1.52萬億元，縮水幅度巨大。9月份最新數據尚未公佈，我們可以通過20家上市房企數據來預判一下。
20家房企今年三季度各月總銷售額的數據，均遜於往年。記者還注意到，2016年，9月總銷售額略超過當年6月；2017年，9月總銷售額與6月相差12%；而今年9月總銷售額距離6月的數值有22%的差距。7、8兩月，20家房企合計總銷售額相比6月下滑幅度也高於往年。
可以說，今年三季度，特別是進入9月以來，房企銷售數據不如前兩年，而這或將直接影響房企的銷售回款。
未來三年房企債將逐年上升
部分中小房企的債務危機，顯示出這些房企缺錢的窘境，而今年將是考驗房企的關鍵一年。
中國房地產業協會會長劉志峰8月底談道，房地產企業的負債率連年高企。今年上半年，房企資產負債率達到了80%，少數房企由於槓桿率過高，無法支撐企業的規模擴張，最終導致現金流枯竭和債務違約。
據《時代週報》報道，廣州一家大型房企內部會議上，其董事長坦言今年房企大量公司債、信託到期。而在中國財政科學研究院博士後鄭良海看來，正是由於2015年和2016年房企高達1.6萬億元的發債規模，始有今年的償債壓力。他指出，從年償還量看，今年房企需償還3963.48億元債務，接近2017年的3倍，2019–2021年逐年提高，年償還規模高達4172.66億元、4621.51億元和6713.39億元。
“從債券到期情況看，根據截至2018年8月31日存續期房地產債券統計，考慮100%回售與50%回售情況下，2018年四季度房地產債券到期及回售規模分別為1904.75億元與1344.975億元。相較於今年四季度，未來三年地產債到期壓力整體較大。”中誠信研究院宏觀金融研究部總經理袁海霞在接受媒體採訪時表示，儘管目前房地產企業尚未發生境內債券實質性違約，且債券違約集中爆發概率相對較低，但伴隨房地產債券到期高峰到來，必須關注房地產債券的償付風險。
此外，今年以來多家房企發債均被終止。
5月29日，碧桂園擬發行200億元小公募公司債券的項目狀態變更為中止。8月30日，花樣年2018年非公開發行住房租賃專項公司債券中止發行，該債券擬發行金額為50億元，品種為私募。10月7日，合生創展公開發行2018年住房租賃專項公司債券終止發行。該債券的擬發行金額為100億元，品種為小公募。10月13日，雅居樂一筆擬非公開發行的2018年公司債被終止發行，債券規模為80億元……
“融資收緊壓力下，企業應該何去何從？融資槓桿不斷收緊的大背景下，一些銷售額不夠大且債額過大的房企，將會面臨資金壓力過大的風險。”新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《時代週報》記者，房企不應再奢望未來的市場還會有高增長。平穩的市場，反而有利於企業做好戰略規劃、調整資源分配、爭取均衡發展。
歐陽捷建議，在拓展方面，房企應該緩拿地、拿對地、拿好地，便宜的土地永遠可以拿；融資方面，房企可以通過設立地產基金等多種形式，爭取相對便宜的資金，降低融資成本。其還表示，在保證產品和服務品質的同時，開發商應繼續堅持資金高週轉策略，加快資金回籠，確保企業現金流安全。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴時代週報記者，從另一個角度看，若部分房企資金壓力大，那麼加快銷售的可能性會比較大。而從償債方面看，轉讓部分項目股權，尤其是對於部分地王項目進行聯合開發，變得非常有可能。
某國資背景房企的一位中層告訴時代週報記者，行業下行週期下，企業到破產的程度還是少數，更多的企業會因為經營不善的原因而被削弱。海通債券分析師姜超表示，歷史上看，房地產企業遭遇資金緊張的情況較常見，但真正出現信用債違約的企業並不多。
“房地產企業持有的資產變現能力強，出現流動性問題可以折價變賣房子或者項目獲得流動性。”姜超認為，擁有充分質押物的房地產企業更容易獲得融資，或者在陷入困局後更容易找到戰略投資者。
面對目前的市場環境下，房企新的洗牌可能剛剛開始。
來源：中國經濟週刊、時代週報，中房網綜合整理
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