從親民到高端再到親民,50 歲的創意總監和 50 歲的時裝品牌之間發生了什麼?

从亲民到高端再到亲民,50 岁的创意总监和 50 岁的时装品牌之间发生了什么?

當地時間 12 月 21 日,Calvin Klein 宣佈與創意總監 Raf Simons 解約,即刻生效。這離雙方合同到期還有 8 個月,離 Raf Simons 在萬眾矚目中上任才過去不到兩年。

兩年前雙方合作初始,媒體曾稱之為“21 世紀美國時尚界最高調的品牌重塑實驗“、“一個童話”。Calvin Klein 當時雄心壯志地表示要將 80 億美元的年營收提升至 100 億美元,而創始人則熱情洋溢地說:“他們終於在設計上做出了一些我期待已久的改變,那就是真正取代我,找到一個有非凡視覺,也能統領創意的人。”

兩年後,合作破裂。人們將不會在明年 2 月的紐約時裝週上看到 Calvin Klein 的秀,也暫時不會知曉多久之後它才會公佈繼任者的名字。

當事雙方均拒絕對解約做出解釋。官方聲明中的說法是:“Calvin Klein 集團決定改變品牌發展方向,這與 Raf Simons 的創意理念產生了分歧。雙方隨後決定和平分手。”

“對看客們而言唯一清晰的是,這不再是一個時尚童話。這個故事變得小心翼翼。”《紐約時報》時尚主編 Vanessa Friedman 如此評論。

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實際上,雙方的分歧從上個月的那場第三季度財報投資者會議上就十分公開了。Calvin Klein 當季稅息前營收從一年前的 1.42 億美元跌至 1.21 億美元。品牌整體收入下滑 2% 至 9.63 億美元。今年內,股價下跌了 35%。

母公司 PVH 集團 CEO Emanuel Chirico 出乎意料地公開指出,第三季度業績下滑要歸咎於“創意和營銷支出增加了 100 萬美元”,也就是創意總監 Raf Simons 應對此負責。

Chirico 還把 Raf Simons 在產品線上的兩個重要舉措稱作“時尚上的失誤”(a fashion miss):“儘管大多數產品類別銷售表現良好,但我們在 Calvin Klein 205W39NYC 這個‘光環業務’上的投資卻沒看到什麼回報。我們也認為重新推出的 Calvin Klein Jeans 系列產品過於高端,不如計劃中賣得好“。

時尚集團商業經理人公開指責現任創意總監稱得上罕見。上次引起較大震動的合作破裂可追溯至 2015 年,Alexander Wang 上任不到三年離任 Balenciaga,不過雙方在各種場合也均以“和平分手”為說辭。

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說 Raf Simons 加入 Calvin Klein 是“一個童話”不算言過其實。它至少試驗了兩個較少有人嘗試的問題:明星創意總監是否能幫助大眾品牌向高端品牌迅速轉型?以及,品牌如果想在商業上取得成功,是否應給予創意總監更大的控制權,讓他的美學觀點能夠貫徹始終?

無論是對於一名 50 歲的設計師,還是對於一個 50 歲的品牌而言,回答這兩個問題的機會大概都只有一次。

創立 50 年,美國品牌 Calvin Klein 在商業上有所建樹,但從來不是一個以“引領時尚”著稱的品牌。它以女裝大衣起家,到 1970 年代把運動裝、經典夾克和內衣產品線加入到了女裝設計中。2002 年被 PVH 集團收購後,Calvin Klein 又發展出三個主要產品線:高級時裝 Calvin Klein collection、高級成衣 CK Calvin Klein 以及牛仔系列 Calvin Klein Jeans。此外,它還生產香水、眼鏡、襪子、內衣、睡衣、泳衣以及家飾用品。

但人們對 Calvin Klein 的普遍認知仍然是一個以銷售內衣和牛仔褲為主的“大眾品牌”。這兩條產品線也是它一直以來最賺錢的業務。它極簡、性感,但是和高級沒什麼關係。提到 Calvin Kelin 的秀場,過去也沒多少人會感到興奮。根據前任 CEO Tom Murry 的說法,走秀系列在品牌的收支平衡表上原本被歸入“營銷投入”,連產品開發投資都不算。

改變來自 Calvin Klein 希望迅速實現年營收過百億的商業野心。它採取了類似 Gucci 與 Michele Alessandro、Yves Saint Laurent 與 Hedi Slimane 以及 Coach 與 Stuart Vevers 的做法——讓明星創意總監成為品牌成功故事的核心,也就是 CEO Emanuel Chirico 口中的“光環” 。他們不僅希望這位創意總監的到來能給低價位產品帶來“光環效應”,還希望高端成衣業務能不止於一場品牌營銷,成為真正的業績拉動者。

Raf Simons 是這些希望的承擔者。他低調、內斂、敏感,但不乏膽識;嗜好極簡設計,但也痴迷當代藝術和青年文化。

這個比利時人 1995 年就成立了自己的同名品牌,但讓他聲名鵲起的是兩次“救火”:先是在 Jil Sander 創始人離開後將該品牌的極簡風格繼續發揚光大,隨後在 John Galliano 因反猶言論風波被 Dior 開除後推翻了他的戲劇舞臺風,讓 Dior 迴歸優雅。不過,在 Dior 待了三年後,他因自己的創作被侷限於女裝系列而感到沮喪,隨後離任。

Calvin Klein 給予了 Raf Simons 前所未有的控制權。他享有百萬美元年薪,獲得了“首席創意官”(chief creative officer)的頭銜,同時負責女裝、男裝、牛仔、內衣等全線產品的設計和營銷——要知道,過去這些工作是由 Francisco Costa、Italo Zucchelli 和 Kevin Corrigan 三位設計師分擔的。

這次大膽的合作面臨著極高的風險和壓力。畢竟,Raf Simons 一直為高端品牌服務,在大眾營銷方面沒什麼經驗,而大眾市場卻是 Calvin Klein 的主要盈利來源。他也不像 Michele Alessandro 剛上任 Gucci 時那樣默默無聞,可以以一種初生牛犢不怕虎的勁頭面對質疑。

也很難說,面對一個越來越沒有耐心的消費和投資市場,缺乏高端品牌運營經驗但作為上市公司存在的 PVH 集團,能否像它所說的那樣,對於轉型所需的巨大投入以及投資者和消費者接受品牌轉型所需的時間,做好充分心理準備。

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Raf Simons 帶來的改變顯而易見。除了更換 Logo,原來強調性感年輕肉體的廣告也被藝術感更強、更冷淡的視覺創意所取代。這引起了一些爭議。高端成衣業務被更名為 205W39NYC,取自 Calvin Klein 紐約總部地址名稱 205 West 39th Street,並以嶄新的形象出現在秀場上。一些人抱怨這個名字過於拗口,不接地氣。

Raf Simons 不憚於藉助時尚談論政治。在 2018 年 2 月的秀場上——特朗普宣誓就任美國總統一週年後——他以 5 萬加侖白色爆米花覆蓋了美國證交所的地板,用 David Bowie 的歌曲《This is Not America》開場和閉場。“我對 Calvin Klein 的理解也是我對美國社會的理解”,他說。人們對秀場表現讚譽有加,認為 Calvin Klein 讓品牌頻繁出走、因過於商業化而顯得乏味的紐約時裝週終於有了看點。

過去兩年,美國時尚業連續頒給他三座頂尖大獎,包括 2017 年和 2018 年 CFDA 年度女裝設計師獎,以及 2017 年 CFDA 年度男裝設計師獎。

但 Raf Simons 也花了很多錢。他讓藝術家 Sterling Ruby 改造麥迪遜大街旗艦店,推出了品牌成立以來的首個定製系列 Calvin Klein by Appointment,與 Andy Warhol 視覺藝術基金會簽署了多年期合作協議。

PVH 集團 CEO Emanuel Chirico 事後對分析師們表示,過去三年該集團為 205W39NYC 系列投入了 6000 至 7000 萬美元。

這個高端成衣系列最初反饋不錯。至少在第一季,上架該系列的門店數量從 30 增至 300 個。Raf Simons 也不是沒有考慮如何兼顧高級感和“接地氣”。他拜訪過梅西百貨的高管們,還找來卡戴珊家族擔任 Calvin Klein 內衣及牛仔系列廣告的模特。秀場前排出現了越來越多的年輕紅人:好萊塢演員 Jake Gyllenhaal 、日本潮牌 United Arrows 主理人小木基史、說唱歌手 A$AP Rocky。

直到今年 3 月,PVH 集團似乎還對 Raf Simons 保持著高度信任,在各種公開場合讚揚“205W39NYC”系列給其它產品線帶來的背書。

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但過去 8 個月,它的耐心迅速消磨殆盡。理由很簡單:Raf Simons 的設計沒有能轉換成持續增長的財報數字,就像那個拗口的名字“205W39NYC”沒能被大多數人記住一樣。

今年 2 月,PVH 集團找來歐萊雅前高管 Marie Gulin-Merle 擔任首席營銷官,但她的彙報對象卻不是 Raf Simons,而是品牌 CEO Steve Shiffman。這位首席營銷官隨後將營銷資金從 Raf Simons 高度概念化的創意廣告上抽離,轉投到網紅和社交媒體上。一切此前承諾開設的新概念店鋪沒了下文。9 月,原定於公司總部大樓一層舉行的一場走秀因預算限制被取消。

據 BoF 報道,有多個信源還稱 PVH 集團擔心 Raf Simons 和 Andy Warhol 基金會的合作“太藝術、太高端了”,大眾接受不了——儘管它正是向高端轉型策略的發起者。

PVH 集團 CEO Emanuel Chirico 在 11 月財報發佈後的發言給這些種種變化做了最終說明:“從產品角度看,我們在時尚和定價上都走得太遠、太快了”。他補充說,集團將會削減對 205W39NYC 系列的投入,向更商業化的方向發展。營銷重點也會從高級時尚,轉向以主流受眾為主體、定價更為親民的商品。聽上去,那就是兩年前的 Calvin Klein。

這場投入巨資並且冒著極高風險和壓力的轉型嘗試,宣告失敗。

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用“叫好不叫座”去歸納 Calvin Klein 和 Raf Simons 過去兩年的嘗試顯得過於輕巧。

“Calvin Klein 這樣體量的公司想轉型,需要一個有創意的人,一定的時間,一大筆錢。Calvin Klein 並不是花一天或者 18 個月就能建立起來的品牌。這是一場微妙且複雜的挑戰。雙方似乎都沒有預計到任務之重。”Robert Burke Associates 奢侈品業諮詢師 Robert Burke 在接受《紐約時報》採訪時說。他的觀點在眾多評論中頗具代表性:比起指出任何一方的過錯,人們更多是對這場實驗的失敗感到惋惜。

或者可以說, Raf Simons 的離開讓人們得以重新審視,“失敗”在時尚業的定義到底是什麼。Raf Simons 上任那一年,時尚學術刊物 Vestoj 主編 Anja Aronowsky Cronberg 找來 14 位從業者,討論“What's Wrong with the Fashion Industry”(時尚業到底出了什麼問題?)。兩年後的今天,一些人的說法仍然適用。

在時尚業,失敗就是不賣貨。

法國女裝協會和法國服裝設計師協會主席、設計師品牌 Victoria Beckham 董事長 Ralph Toledano

如今時尚業的成功可以用你能賣多少隻 5000 美元的包計量。這決定了一位設計師是否能待在品牌總監的位子上。能賣多少隻包比 Vanessa Friedman、Suzy Menkes 或者我這樣的時尚評論人所說的話重要多了。

Vogue Runway 總監 Nicole Phelps

如今大多數經理人和 CEO 來自商學院。他們聰明、講策略、會賺錢,但不熱愛時尚,也不瞭解街頭都發生了什麼變化。所以他們需要一些年輕設計師,比如 Opening Ceremony 的 Humberto Leon 和 Carol Lim 去主管 LVMH 集團旗下品牌 Kenzo。他們代表年輕一代。但他們所做的也不過是製造聲量而已,推出的系列本身很快變得無聊且無意義。

日本潮牌 United Arrows 主理人小木基史

在時尚業,成功或失敗無法用來衡量你是否是一位有才華的設計師。世界上最有才華的設計師也會失敗。有無數才氣令人驚歎的設計師不得不關閉品牌,因為在商業上不成功。媒體的讚譽有加並不長久。如果你不知道怎麼把創意理念轉化成商業上可行的產品,這個行業就會把你吐出來。

時尚、奢侈品諮詢師 Jean-Jacques Picart

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題圖來自 tucsonnewsnow.com


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