高效的分銷、優質的產品庫存組合以及便捷的預訂體驗是在目的地旅遊領域取勝的關鍵。
【環球旅訊】經過多年醞釀，目的地旅遊和體驗之戰今年終於開始升溫。
Booking.com、TripAdvisor和Airbnb等主要在線旅遊企業擴充了團隊，進行了大範圍的收購，而目的地領域的初創公司也斬獲了大量融資，GetYourGuide截至目前的融資總額達到1.7億美元，Klook客路的融資總額為2.96億美元，Tiqets為4500萬美元。
目的地旅遊這塊香餑餑該如何分配，哪家企業將奪得最大份額，哪家只能夾縫求生？這成為了在線旅遊行業的熱門話題。
TripAdvisor、Airbnb、Booking.com和Expedia這四家大型企業都在利用自身的優勢不斷拓展目的地業務，分別投資了數億美元並制定了各自的發展策略。
TripAdvisor：發揮流量優勢
TripAdvisor利用了強大的流量優勢，所採用的模式與其它對手相比更為傳統。TripAdvisor為用戶提供了廣泛的目的地活動選項，包含了成百上千個大型城市的獨立目的地活動，並且開設了評論功能來幫助旅客進行篩選。
這種模式豐富了旅客的選擇，為平臺帶來了積極影響，但整理龐大的活動庫存也需大量工作。
每天瀏覽TripAdvisor目的地活動（things to do）的用戶高達數百萬，平臺只需實現一小部分用戶的預訂轉化，就能在目的地旅遊市場獲得重要份額。
2014年收購Viator擴充了TripAdvisor的目的地產品庫存，旅客可以直接在TripAdvisor上完成預訂。
今年4月，TripAdvisor收購了冰島目的地活動供應商Bokun，與獨立的景區供應商建立了更深層次的合作，並連接了許多線下的小型個體供應商。
TripAdvisor對這些庫存資源的掌控能力毋庸置疑，但其仍需深耕預訂漏斗的底層。
Airbnb：強調當地化體驗
2016年，Airbnb CEO Brian Chesky宣佈將上線體驗項目，為旅客提供行程規劃和完整預訂服務，將Airbnb的業務範圍從住宿服務拓展到了目的地活動。
起初，Airbnb主要提供的是古巴三日音樂體驗等主題多日遊“沉浸式體驗”活動，但旅客對此類小眾而費時的活動興趣有限，Airbnb隨後便將體驗活動更多調整為2到4小時的更標準大眾化的活動。
但Airbnb仍然強調讓旅客感受當地風土人情的策略，比如獨特的烹飪課程和幕後參觀等。
這種策略固然符合Airbnb“像當地人一樣生活”（Live Like a Local）的定位，但問題在於這種模式是否能滿足多數旅客的活動需求。很多人確實對烹飪課感興趣，但多數遊客更有可能將埃菲爾鐵塔和大型博物館等作為首選。
Airbnb強調獨特體驗的策略實際上限制了自身的服務選項，公司需要在保持品牌特色的同時增強服務多樣性和產品吸引力，實現微妙的均衡。
Booking.com：門票即時購買
Booking.com（以下簡稱Booking）以其數據驅動策略和效果營銷方法見長，而其在非標住宿領域的迅速發展似乎並不廣為人知。Booking融合了便捷的酒店預訂和入住、豐富的當地特色公寓等住宿選項，與Airbnb形成了差異化競爭。
相比其它對手，Booking要建立起這一套系統需要花費更長的時間，Booking的非標住宿業務歷經幾年才開始嶄露頭角。但在過去幾年間，Booking的成績已經超越了許多更早進入這項垂直領域的對手。
藉助了類似的策略，Booking悄然拓展了目的地旅遊服務。Booking.com網站上並未設置明顯的體驗預訂入口，用戶通常只會在預訂了酒店或其它住宿後收取的確認郵件中瀏覽到旅遊活動項目。Booking集團CEO Glenn Fogel曾表示，集團將改善服務的提供方式，不再只限於郵件推送。Booking可能會在主頁面添加目的地旅遊活動的預訂入口，讓用戶可以在旅程開始前或途中預訂。
Booking還未全面推廣目的地旅遊服務的原因可能有兩點。第一，Booking目前還在做基於遊客場景的剋制的試驗。根據旅客將要入住的酒店的位置以及日期，Booking可提供個性化的推薦方案，並在可控的情況下了解用戶的喜好。
第二，Booking的日均訂單達到100萬，即使隱蔽測試，受眾群體數量也極其龐大。
Booking為旅客出票的方式更為有趣。旅客可以通過掃描Booking提供的二維碼進入Booking覆蓋的景區，而且Booking只會根據旅客實際進入的場地進行收費。旅客可以隨時購買特定場地的門票，順應了大眾旅客的消費模式。
而這一模式也存在一些挑戰，門票在線實時購買的背後，需要對每個覆蓋景區景點提供強大的技術支撐。Booking能否藉此獲得目的地活動領域的競爭優勢，還需要時間的驗證。但Booking所採用的這一方式與其它對手相比具有獨創性。
Expedia：藉助Local Expert項目
Expedia很早就涉足了目的地旅遊領域，該平臺所提供的服務介於TripAdvisor和Booking.com之間，前者主要採用“廣撒網”的策略，Booking則主要面向在平臺預訂了酒店的旅客。
與TripAdvisor相似，Expedia在官網設置了顯著的目的地活動預訂入口，但Expedia也十分關注在平臺預訂了酒店的旅客。在夏威夷、拉斯維加斯和奧蘭多等熱門旅遊目的地預訂了酒店的旅客會收到來自Expedia Local Expert的郵件，為旅客提供折扣活動預訂幫助。
Local Expert實際上是Expedia旗下的當地零售旅行社，可以幫助旅客預訂各類活動。這也符合旅客希望獲得當地人體驗的要求。但Expedia是否會在非熱門目的地推廣Local Expert還是未知數。
未來局勢
全球目的地活動的預訂方式未來將變得越來越便捷和創新，活動選項也將越來越多樣化。但各大目的地旅遊服務商未來發展策略的演變將如何鋪展開來，誰能真正捕獲消費者的心智和錢包？這仍難以預估。
高效的分銷、優質的產品供應組合以及便捷的預訂體驗是相關企業在目的地旅遊領域取勝的關鍵。
分銷領域競爭激烈，產品供應組合的打造是四家公司形成差異化服務的機遇所在。
TripAdvisor和Expedia可能會遭遇選擇的悖論——因為選項太多而遭遇滑鐵盧。Airbnb則執拗於打造當地體驗限制了自身。Booking在業務平衡方面佔據著優勢，當然也還有提升的空間。
便捷的預訂體驗是企業最難掌握的部分，因此也可能成為決勝的關鍵要素。Expedia和TripAdvisor似乎並未對此引起足夠的重視，至少從休閒旅客的角度看還不夠重視。
而Booking用戶可以藉助二維碼掃描即時訂購目的地景點的門票，這可能成為一個特殊優勢。結合Booking在分銷庫存和產品庫存組合方面的實力，該平臺可能成為目的地旅遊領域的最大贏家。(本文由Elena編譯自PhocusWire)
閱讀更多 環球旅訊 的文章
