《2018綜藝行業調研報告》(電視綜藝篇)

來源:廣電總局《電視指南》雜誌、傳媒內參

相較於網綜的蓬勃發展態勢,與前幾年針鋒相對的競爭環境,2018年電視綜藝在求穩中探索,一線衛視綜藝數量維持過百檔,豆瓣評分9分以上有4檔,8分以上共有18檔,與2017年基本持平。

宏觀環境層面,據CSM媒介研究數據顯示,2018年上半年,全國平均每人每天收看電視132分鐘,比2017年上半年少了12分鐘,下降幅度為8.33%,是5年來下降幅度最大的一年。移動互聯網的發展,正對收視行為進一步分流,同時也加劇了平臺之間的競爭。

《2018綜藝行業調研報告》(電視綜藝篇)


中觀平臺層面,湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視綜藝數量領先,均超20檔,湖南衛視慢綜藝節目帶形成品牌效應,浙江衛視繼續發揮綜N代領先優勢,江蘇衛視緊握情感、音樂王牌集結髮力,以及東方衛視的喜劇、北京衛視的文化和生活服務類都成為平臺的獨特標籤和競爭力。

微觀綜藝層面,季播節目以音樂類和真人秀為主,文化、觀察、情感類綜藝緊隨其後。其中音樂類和真人秀綜藝由老牌節目《中國好聲音2018》《歌手2018》領銜,文化、觀察、情感類綜藝則給了創新綜藝更多發展空間,湧現出了《經典詠流傳》《嚮往的生活》《新相親時代》等高熱度節目。

電視綜藝的2018既是充滿挑戰的一年,也是靜下心專注內容的一年,本報告將從求生欲、微創新、辨識度、高效率、新融合五個關鍵詞切入,剖析電視綜藝發展背後的留存、內容、平臺、人才、渠道五大影響要素的變化,還原一個真實的電視綜藝2018。

留存:綜N代奠基、高淘汰率

關鍵詞:求生欲

2018年電視綜藝呈現出的最直接效果就是“冷”。據CSM媒介研究數據顯示,2018年1-9月綜藝收視貢獻為11.6%,同比減少0.8個百分點;綜藝類別中,收視率破2已觸頂,就連穩定在1%以上的節目都屈指可數。但創作層面則“熱”得多,滿滿的求生欲:一方面,綜N代做支撐,即使收視、關注下滑也努力開發;另一方面,更新迭代加快,新綜藝層出不窮,尋找新出路。

  • 綜N代:品牌效應,高位領跑

無論是收視率還是網播量,綜N代依舊是電視綜藝群體中最具有話語權的內容,所以一定程度上,綜N代的發展代表著電視綜藝的整體發展態勢。

一線衛視中,製作超過三代的綜藝,浙江衛視有7檔,北京衛視有4檔,東方、江蘇衛視各有3檔,湖南衛視有2檔;二代綜藝,湖南衛視有4檔,浙江、江蘇、北京衛視各有3檔,東方衛視2檔。

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從平臺層面來看,浙江衛視綜藝留存率最高,是五大衛視中唯一一家綜N代數量過半的平臺;東方衛視二代綜藝留存率較低,創新力度較大;湖南衛視的慢綜藝帶、北京衛視的跨界系列則打造出了專屬新品牌。

從表現效果來看,截至11月25日,2018年度網播量排名前十的電視綜藝中,綜N代有8檔,而在2017年度網播量排名前十中,綜N代僅有5檔,這意味著2018年新綜藝突圍成果不佳,綜藝市場依然處於綜N代的支配中,但同時也應該看到頭部綜藝流量下滑的落差,《奔跑吧》第二季的68.1億播放量較上一季下降近30%。

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此外,東方衛視《新舞林大會》《中國夢之聲•下一站傳奇》和浙江衛視《鋒味》均為成熟模式的創新迴歸,《新舞林大會》去評委化、開放所有舞種,《中國夢之聲•下一站傳奇》分男女陣營進行對抗比拼,《鋒味》增設“當地人廚房”等新環節,以期開發新創作環境下對老模式的需求。

  • 新綜藝:淘汰率高,縮小差距

相較於成熟的多代綜藝、新鮮的一代綜藝,二代綜藝其實更能體現的是上一年的綜藝境況,在文化、科技綜藝集中上線的背景下,這兩類題材存活下來的作品少之又少,僅有湖南衛視《我是未來》、江蘇衛視《閱讀•閱美》、北京衛視《非凡匠心》等,而其他類型題材的創新綜藝也僅有12檔做到了第二季,可見2018年電視綜藝整體淘汰率之高。

新綜藝不斷被淘汰,意味著新一年電視綜藝基本牌面的競爭是新一批綜藝的競爭,與網綜可根據播出意見及時調整不同,電視綜藝的反饋較慢,調整也相對滯後,《最強大腦》製片人桑潔表示:“時代變化太快,電視綜藝憑過往經驗去判斷未來受眾的口味,已經行不通了。”更嚴峻的現實是,一季定成敗去留的高試錯成本,雖然加快了創作步伐,但並不利於模式、內容的精細打磨,長期如此可能形成惡性循壞。

就平臺競爭而言,縮小了各衛視平臺之間的差距,尤其是在綜N代領先優勢越來越小的當下,新綜藝的競爭儼然成為平臺競爭的利器,或許誰能創作出新的現象級作品,誰就能引領下一個電視綜藝時代。

內容:謹慎創新、加速奔跑

關鍵詞:微創新

常做常新是綜N代的共同難題,推陳出新則是新綜藝要面對的創作困境,前者需要平衡變動,後者需要突破格局。《嚮往的生活》第二季總導演陳格洲給出關於節目創新的建議:第一,要善於發現和熱衷於觀察、洞悉社會熱點,找到導演表達和觀眾共情之間的平衡點;第二,別人想的到的不要做,別人做過的不要做。這也是2018年電視綜藝的新亮點,即用創新內容吸引觀眾,用共情內容留住觀眾。

  • 綜N代有新平衡

2018年,老牌綜N代在唱衰中獲得口碑逆襲,以豆瓣評分為標準,《中國好聲音》從5.0升為6.2,《歌手》從6.4升為6.5,《最強大腦》更是從6.1升為7.2,《奔跑吧》也維持住了5.6,儘管不及過8、過9的新綜藝勇猛,但對於綜N代而言,在一片頹勢中逆轉,實屬不易。在採訪中,《最強大腦》製片人桑潔和《奔跑吧》總導演姚譯添共同提到一個詞是“舒適區(圈)”。

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桑潔表示:“綜N代創新,最重要的是走出舒適區,要在變與不變之間找到那個平衡,然後讓觀眾始終能在節目中找到一些新的刺激點和新的關注點。”與以往四季節目不同,《最強大腦之燃燒吧大腦》將關注點集中在“青春大腦”上,尋找14歲至26歲的天才少年,不僅為節目注入新的生命力,同時也獲得了大眾認可。“嘗試把節目和觀眾拉到同一地平線,就是為了讓觀眾一步一步共情自己的經歷,和這些選手產生連接。”桑潔說。

《奔跑吧》則不斷創新節目主題和形式,從上一季的走進義烏體驗雞毛換糖、黃河邊上唱響大合唱,到新一季走進聯合國演講、舉辦龍舟挑戰賽,“我們不想被既有的形式和風格所綁架,所以在我們每一次的創新過程中,成員們都願意主動逃離舒適圈去突破。”姚譯添表示,“如果我們做了新的形式而觀眾卻一直在惦記舊的東西,那隻能說明我們的新形式還不夠好。”

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  • 新綜藝有新玩法

2018年電視新綜藝層出不窮,如第一季度《經典詠流傳》《聲臨其境》、第二季度《我們在行動》《女人有話說》、第三季度《幻樂之城》《相聲有新人》、第四季度《上新了•故宮》《圖鑑中國》等,都在模式、內容、選題等層面創新,為電視綜藝市場帶來新生力量。

縱觀這些新綜藝,儘管沒有新奇特的內容,也沒有突破性的模式,但是積極微創新,在小切口、融合處做精做細,同樣引發觀眾熱議。2018年新綜藝主要呈現出六個特點:

第一,元素混搭出新意,如《經典詠流傳》混搭傳統詩詞經典與現代流行,《幻樂之城》融合音樂和表演,對歌曲進行創意設計和劇情式呈現;

第二,成熟元素新應用,如《聲臨其境》“經典之聲”環節的聽聲辨人,《相聲有新人》將競技元素引入相聲行當,《無限歌謠季》放大音樂競演背後的創作過程;

第三,綜藝改名再出發,如《演員的誕生》升級為《我就是演員》,《中國式相親》升級為《中國新相親》,《今夜百樂門》升級為《今夜現場秀》;

第四,棚內觀察+真人秀形式受歡迎,如《女人有話說》從體驗和觀察兩個角度表現女性嘉賓的真實生活狀態和人生感悟,《我家那小子》則邀請明星媽媽(或其他親戚長輩)在棚內觀察明星獨居生活的真實模樣;

第五,契合特殊時間節點創作,如《圖鑑中國》是契合改革開放四十週年發展主題的經典對比照分享節目,《美好時代》是在全國兩會召開之際推出的人文故事講述類節目;

第六,文化、公益節目探索新形式,如《上新了•故宮》探尋故宮歷史文化,創造文化創意衍生品,公益紀實類節目《我們在行動》聚焦精準扶貧,邀請明星、企業家組成的“助農團隊”為貧困縣區農產品推廣出謀劃策。《美麗中國》則致力於傳播生態環保理念,是公益節目方向的最新探索。

平臺:平臺標籤、垂直競爭

關鍵詞:辨識度

儘管電視臺具有大眾傳播、覆蓋全年齡層的優勢,但隨著衛視競爭越來越激烈,各平臺的標籤和氣質越來越鮮明,在綜藝類型、內容、嘉賓配置等方面差異化越來越大,逐漸構成各自的辨識度。

  • 湖南衛視:青春化,將觀察、紀實類綜藝進行到底

湖南衛視的青春特質主要表現在兩方面,一是內容的年輕化,容易獲得年輕觀眾的共鳴;二是創作的突破性,敢想敢做。這種特質貫穿於湖南衛視2018年的創作中。

從《花兒與少年》,到《嚮往的生活》《中餐廳》《親愛的•客棧》慢綜藝節目帶,再到3.0版的《我家那小子》,從特定情境到深入生活,湖南衛視的觀察、紀實類真人秀創作越來越注重對年輕人生活特質的挖掘。

正如《我家那小子》《親愛的•客棧》總導演陳歆宇談及創作初衷時所說:“現代人一是被物質追求綁架了,二是被社會高速發展帶來的不安和焦慮綁架了。是時候除了工作以外,好好安排我們的生活了。”觀察、紀實類節目讓年輕觀眾看到明星,更看到了自己,這份共情才是傳播關鍵。

  • 浙江衛視:大製作,深挖頭部IP優勢

2018是浙江衛視“中國藍”品牌十週年,也是平臺從第九名到穩居省級衛視一線陣營的第十年。站在十年這個新起點上,浙江衛視總監王俊將“不破不立”作為創新的要求,並表示,“除了確定性的‘大片’不可替換,其他所有節目都可以替換”,足見對頭部IP的重視和創新綜藝開發的決心。

浙江衛視是一線衛視中綜N代數量最多的平臺,其中《奔跑吧》《中國好聲音》《王牌對王牌》《我就是演員》《夢想的聲音》五檔品牌節目佔據著浙江衛視的綜藝高地。

2018年這五檔綜藝各有創新,如《奔跑吧》第二季採用全新的“素星融合”模式,並策劃了“龍舟特輯”“工人特輯”等眾多緊貼時代的主題。

大製作同樣帶來了高回報,據貓眼截至11月25日的數據顯示,《奔跑吧》第二季網播量高達68.1億,不僅在所有綜藝中排首位,更是電視綜藝第二名近兩倍的成績。

  • 東方衛視:喜劇領銜,打造“全品類”綜藝矩陣

2018是東方衛視全面開拓的一年,除《歡樂喜劇人》《極限挑戰》等王牌節目留存外,大多數節目為首季製作,或是老牌節目創新迴歸,形成了喜劇類、真人秀類、音樂類、舞蹈類、盛典類、公益類的綜藝矩陣。

其中,喜劇依舊是東方衛視的王牌品類,《歡樂喜劇人》第四季、《今夜現場秀》、《相聲有新人》,以及四位喜劇人加盟的、充滿喜劇效果的互動節目《沒想到吧》打通全年,形成最受關注的喜劇節目帶。但是喜劇大咖跑通告產生審美疲勞、新人難出彩,依舊是喜劇綜藝未解難題。

  • 江蘇衛視:緊握情感、音樂兩大品牌

雖然音樂節目是各平臺都會創作的熱門大類,婚戀也被視為素人綜藝的最佳表現形式之一,但江蘇衛視的優勢在於傳承。從《非誠勿擾》到《新相親時代》,從《蒙面唱將猜猜猜》《無限歌謠季》《金曲撈之挑戰主打歌》到《嗨,唱起來!》,江蘇衛視始終將情感和音樂視作創作底牌,升級題材、拓展新邊界。

素人現實的相親交友,高品質的音樂呈現成為江蘇衛視的獨特標籤,儘管豐富品類的過程很艱辛。《無限歌謠季》總導演池源透露:“節目從最初的想法到最終的呈現過程中,經歷了太多的推翻再來,但是大家依舊守著最初的那個想法進行完善和豐富,才有了《無限歌謠季》。”《新相親時代》則經歷了與《中國新相親》同題競爭的壓力。

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  • 北京衛視:做強做優生活服務和文化類節目

北京衛視是前五衛視中唯一保持收視增長的平臺,伴隨著首都核心功能的加快建設,北京的地緣優勢和市場潛力不斷放大,北京衛視在生活服務和文化類節目的創作優勢也被不斷放大。

2018年,北京衛視製作了生活服務類節目如《養生堂》,《生命緣》團隊推出的《向前一步》、《生命緣》第七季、《生命的禮物》第二季等;文化類節目如《傳承中國》聚焦京劇藝術,《非凡匠心》第二季將鏡頭對準國寶級匠人,《上新了•故宮》傳承故宮文化。節目創作風格與平臺定位高度契合,互相助力發展。

此外,深圳衛視開發文創題材、河北衛視打造“中華好”系列、山西衛視聚焦特色文化、吉林衛視深挖本土資源等等,都賦予了平臺獨特的氣質和創作風格。在全民綜藝越來越難做的當下,精耕特色化的垂直綜藝,為平臺在頭部綜藝的夾擊中精準化尋找受眾,同時也能夠有的放矢地進行創作和營銷。

人才:留人提效、頭部效應

關鍵詞:高效率

綜藝創作的核心是人才,電視臺想要掌控更多的綜藝主動權,就需要留住人才。但留住人才靠什麼?薪酬、職位、價值?繼浙江衛視提拔升職一線製作人、東方衛視實施“獨立製作人制”後,2018年,電視臺對人才機制又有了進一步探索,湖南衛視成立以製作人為核心的工作室,江蘇衛視則實施以項目為核心的“製片人任期制”。

與浙江衛視的深度綁定不同,湖南、東方衛視選擇了更加市場化的策略,賦予創作者更多自由,江蘇衛視則選擇了弱化創作者個人標籤,更聚焦於項目運作,但最終目的都是進一步激活內部競爭,推動綜藝的創新創作。

  • 湖南衛視:工作室制

湖南衛視的工作室制面向成熟團隊,5月25日,湖南衛視首批選出了7個團隊成立工作室,11月9日為新成立的5個工作室授牌,至此,湖南衛視已擁有12個工作室。

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湖南衛視鼓勵工作室創作的措施包括:第一,推動工作室創立自主獨立品牌;第二,下放工作室人員招錄和用工權利,以“投入產出”為依據制定獎勵機制;第三,貫徹落實“雙核驅動”全媒體戰略,支持工作室承接芒果TV的製作項目;第四,鼓勵工作室積累網絡視頻節目研發和製作經驗等等。

工作室制的推出,既是對頭部製作人、製作團隊的激勵,同時也以獎勵機制為基礎,放寬了製作人的創作空間。2018年,12個工作室幾乎承包了湖南衛視全年的季播自制節目,其中不乏《聲臨其境》《幻樂之城》等諸多原創爆款節目。

  • 江蘇衛視:製片人任期制

2018年年初,江蘇衛視進行組織架構改革,成立了五個中心,其中節目中心承擔所有自制節目生產和節目內容對接上的任務,並對所有團隊中的編導和製片人進行了剝離,全員參與節目創新大賽。

“製片人任期制”的本質是項目制,製片人負責項目的籌備、製作、上線等各環節,項目結束任期結束。從“製片人負責制”到“製片人任期制”,江蘇衛視不斷開發製片人核心骨幹力量的能力和潛質。

“製片人任期制”與製作人的工作量、薪酬、考核等直接掛鉤,是一項收緊資源配置的措施,製片人與編導之間雙向選擇,節目製片人靈活選擇,提高效率、降低成本。

  • 東方衛視:獨立製作人制

2014年3月,全新成立的東方衛視中心首次推出“獨立製作人”制度,2014年年底,《笑傲江湖》的主創朱慧、施嘉寧和團隊獲得了高達380萬元的收益分享權,大大激發了創造力和生產力。

獨立製作人相較普通製片人而言,除了內容製作外,參與管理的部分更多更復雜,比如預算、廣告、財務、人員配置等等,是一個需要具備多種能力的身份。而一年一聘的機制則優中選優,刺激創作。

2018年較為活躍的獨立製作人嚴敏製作了《極限挑戰》第四季、《中國夢之聲•下一站傳奇》,施嘉寧則製作了《歡樂喜劇人》第四季、《相聲有新人》,既有老牌綜藝的創新,也有原創綜藝的開發。

相比市場上的製作公司,工作室、獨立製作人等制度更像是體制內的製播分離,重新處理生產關係,以期提高生產力。但不可避免的是,市場化運作會在一段時間內縮小創作人才之間的差距,這就需要製作人找準自身的定位,打造品牌、謀劃長期發展。任期制、項目制相對而言人盡其才,但更需要考慮好組織架構的穩定性和默契度。

渠道:臺網跨越、創新傳播

關鍵詞:新融合

相較於過往成績,電視綜藝的2018發展依舊不明朗,現象級綜藝力不從心,創新綜藝突圍難度大,已成為短時間內很難改善的困境。但與此同時,電視綜藝的網絡端優勢明顯,根據美蘭德數據顯示,2018年全國電視用戶規模達到13.18億,電視以97%的觸達率仍然是這個時代滲透力和公信力最強的媒體。2018年上半年,電視節目以66.8%的佔比為互聯網貢獻了最多的視頻點擊量。

電視與互聯網圍繞內容傳播有機形成橫縱座標軸,兩種渠道圍成的區域才是綜藝影響力所能觸及的最大範圍。所以2018年,為探索多渠道聯動發展,電視綜藝突破性地牽手互聯網,主要有四種方式:

  • 播出:江蘇衛視與優酷簽約綜藝版權

10月7日,江蘇衛視在2019廣告招商會上推出雙平臺計劃:未來三年,江蘇衛視所有自制內容將在優酷視頻同步播出,在擴大節目影響力的同時,所有合作伙伴的廣告植入權益也將同時在江蘇衛視和優酷雙平臺完整呈現。

  • 推廣:北京衛視入駐今日頭條、抖音

2018年,北京衛視所有節目全線入駐今日頭條和抖音,且成為省級衛視中首家與這兩大平臺建立起平臺級合作的電視臺。本季《跨界喜劇王》在“抖音號”上發佈了117條短視頻,播放量高達6.7億;品牌欄目“養生堂”上線抖音後,更是在三個月的時間裡圈粉520萬。

  • 傳播:《經典詠流傳》採取“1+N”的傳播模式

《經典詠流傳》採用“1+N”的傳播模式,針對不同媒體的受眾需求,打造了一套包含社交平臺、音樂視頻平臺、線下活動的產品組合,形成全方位的傳播矩陣。“1”是電視屏幕,“N”是H5互動、微信公眾號文章、節目短視頻、音頻、海報等新媒體手段,在節目播出時,根據不同終端性分發內容,從而實現裂變式傳播。

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  • 創作:網絡綜藝模式反哺衛視綜藝《我是大偵探》

湖南衛視《我是大偵探》是由芒果TV《明星大偵探》原班人馬創作,並且根據平臺差異性做調整,比如在推理的基礎上,強化故事標籤;實景拍攝,打造電影級質感;考慮到電視觀眾年齡跨度大,選擇何炅、鄧倫、馬思純等新老嘉賓組成“偵探團”等。

全文娛產品共同角逐時間戰場的背景下,電視綜藝的最大優勢就在於電視所能覆蓋人群的基數足夠大,更容易引發大眾討論,最大劣勢也在於過度依賴電視傳播渠道,缺乏對當下熱門傳播渠道的開發。

所以,既可以說電視綜藝最大的敵人是所有的文娛產品,誰能發揮好電視的渠道優勢,誰就能奪得先機;也可以說電視綜藝最大的敵人只有自己,在共享獨特渠道優勢中,誰能更好地拓展渠道聯動、擴大影響力,誰就能更進一步。關鍵就在於如何協調多渠道能動性,以更契合的有機體形式出擊。

2018年電視綜藝暗潮集結、新流湧動,老牌綜藝不捨創新元素,新生綜藝適者生存加速迭代,新題材、新內容開發垂直受眾,衛視平臺做精做細優勢品類,機制改革留住人才,跨渠道融合搶佔多年齡層受眾關注……2018年依舊是忙碌的一年,但在有益的探索中,電視綜藝逐漸看清自己的處境和前景,期待2019年電視綜藝的暗流能夠突破江面,再次放大聲量。

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