花10多年做到國貨第一,卻僅佔1.8%,這個行業寶潔搶佔50%份額!

在中國日化市場的發展中,從國貨佔據主流,到被外資品牌稱霸,又到國貨與外資品牌分庭抗禮,十幾年沉沉浮浮,不少老品牌沒落,又有不少新品牌崛起。

細分來說,在洗衣用品領域,曾經雕牌、奇強、立白可以說是國貨的最優代表,如今奇強沒落,雕牌勢弱,立白、藍月亮雙雄與汰漬、奧妙等外資抗衡;在牙膏領域,曾經田七、兩面針、冷酸靈、中華、藍天六必治等國貨風雲市場,如今,中華被聯合利華收購變外資,雲南白藥、舒客等品牌崛起,與黑人、佳潔士、高露潔等外資品牌爭奪市場。

花10多年做到國貨第一,卻僅佔1.8%,這個行業寶潔搶佔50%份額!

總體上來說,可惜的是不少國貨老品牌沒有跟上時代的步伐被淘汰,可喜的是不少新民族品牌強勢崛起,不懼外資品牌,發展的有聲有色。然而,有一個類別,國貨品牌一直被壓得喘不過氣來,基本上算是外資品牌”吃肉“,國貨品牌只能分到一口湯,可以說是慘不忍睹,它就是”洗髮水“市場。

如今,如果你問一個年輕人你用什麼牌子洗髮水,絕對不會是拉芳、好迪、蒂花之秀之類的國貨品牌,而是寶潔和聯合利華旗下的品牌,或者是代購的外國品牌。在洗髮水這個市場,國貨品牌實在是敗的太慘,不但被擠到三四五線市場,而且生存空間非常小。

花10多年做到國貨第一,卻僅佔1.8%,這個行業寶潔搶佔50%份額!

在2014年的國內洗髮水市場,著名品牌拉芳奪得了國貨品牌第一的寶座,從其成立已經10多年,但其市場佔有率僅有1.8%,而寶潔佔50.4%,聯合利華佔18.6%,對比差距實在是大。國貨第一也只佔1.8%,那其他國貨洗髮水品牌的市場空間得有多小。

這些年,雖然有一些新國貨品牌冒出來,比如主打”無硅油“概念的滋源,主打高端市場的阿道夫,但是整體市場份額佔比依舊非常小。為什麼在日化行業,唯有洗髮水類目出現被打的毫無還手之力?就拿國貨第一品牌拉芳來舉例,就能窺探其中一二。

”愛生活,愛拉芳“,曾風靡一時

”愛生活,愛拉芳“,當年由臺灣知名女星陳德容帶著甜美的笑容喊出這句廣告語之後,拉芳快速席捲全國,成為了老少皆知的國貨品牌。

花10多年做到國貨第一,卻僅佔1.8%,這個行業寶潔搶佔50%份額!

1960年出生的吳桂謙是典型的潮汕人,沒讀多少書,很早出來闖蕩。1990年開始經營國際品牌的代理工作。到2001年獨立創業,成立拉芳日化,之後,憑藉著廣告轟炸策略,低價策略,在三四線城市異軍突起,彼時,外資品牌的主要精力還放在一二線城市,拉芳家化暫時避開了鋒芒。

拉芳的成功,讓吳桂謙看到了機會,於是他學習寶潔,實行多元化的策略,先後創立了雨潔、美多絲、聖峰、繽純等品牌。而雨潔也憑藉請鄭秀文代言,打出”去屑,用雨潔“的廣告語而一炮而紅。

但拉芳是屬於崛起快,成長慢的類型,在寶潔等外資品牌大舉進攻時,拉芳採取的是保守的守住市場策略,但隨著外資品牌不斷滲透,拉芳家化不可避免與強敵短兵相接。2013年至2016年,公司實現營業收入分別為8.21億元、9.33億元、9.85億元和10.49億元,增長非常緩慢。

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在市場上, 拉芳仍然以三、四線城市和農村市場的中小型超市和便利店、雜貨店等渠道為主,佔據7成比例,對於一二線市場,一直進攻乏力。

在廣告上,相比一些品牌的轟炸式廣告,拉芳則顯得比較保守,儘管依然有些投放,但卻逐漸的退出了主流的視線。

渠道窄小,品牌聲量減弱,自然發展的緩慢,雖然在2017年成功上市,但是相比外資品牌,依舊顯得薄弱。

拉芳是一家地域性家族企業,發展緩慢,實屬正常

要說拉芳作為國貨第一品牌,為什麼會一直髮展緩慢呢?其實原因真的很多,看完之後,你會覺得實屬正常。

1、地域侷限,人才限制

瞭解中國洗髮水市場的就知道,國內知名的洗髮水品牌基本都出自廣東潮汕,拉芳創始人是吳桂謙,而飄影集團的創始人是吳桂謙的弟弟吳桂標,還有蒂花之秀,三家知名的洗髮水公司總部都在汕頭。

汕頭雖然是中國四大經濟特區之一,但是發展的很差,經濟實力薄弱,人才匱乏。拉芳等知名洗髮水品牌一直困守在汕頭,在人才上和寶潔等國際公司根本無法比。

聰明的如廣州霸王洗髮水,創始人陳啟源雖然也是潮汕人,但公司一直在廣州發展,各方面來說都佔據優勢,所以,曾經一度霸王發展勢頭非常兇猛,讓寶潔都感覺到了壓力,如果不是被造謠的”致癌事件“,霸王絕對能成為中國洗髮水一哥,並佔據不少的市場份額。

2、純家族企業,30多個親戚是股東

在拉芳,吳桂謙是董事長,其夫人鄭清英是副董事長,妹妹吳景璇是副總裁,公司副總經理曹海磊、張晨,則是自己的女婿。另外,吳桂謙與二個女兒Laurena Wu、吳濱華分別持股30.44、21.14、9.06%,為公司實際控制人,且持股籌碼相對集中。

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在2017年上市前發佈的招股書顯示,拉芳股東中,和吳桂謙有親戚關係的多達30多位,有父親、兒子、女兒、女婿、妹妹、兄弟、侄子、侄女、外甥、外甥女、表姐、親家母,甚至還有妹夫的表弟,一人致富,全家發財在拉芳得到了最佳的體現。

潮汕人家族觀念比較強烈,這方面的優勢是他們很團結,但對於現代化的企業管理來說,這種如此純家族式的企業,根本是不適合的。

3、發展保守,投入減少

拉芳雖然收入不高,但是每年都賺錢,2013年至2016年,公司實現淨利潤分別為0.95億元、1.26億元、1.43億元和1.5億元,吳桂謙很會精打細算。

花10多年做到國貨第一,卻僅佔1.8%,這個行業寶潔搶佔50%份額!

從其公佈的數據來看,2016年廣告推廣費為1.45億元,佔營業收入的13.80%;2015年為1.38億元,佔比為13.99%;2014年為1.28億元,佔比13.69%,拉芳家化的投入已經十分的保守。

相比財大氣粗的寶潔等,拉芳採取的是穩健的發展策略,所以只能在緩慢中發展,不期待其能再創造多大的奇蹟。總體上說,拉芳屬於“悶聲發大財”的一類。

當然,拉芳也不是一成不變,洗髮水之外,拉芳還想多賣點美妝產品。

12月1日,拉芳家化發佈公告稱,將以人民幣3000萬元向上海縉嘉國際貿易有限公司(以下簡稱“上海縉嘉”)增資,並再出資7.78億元收購沙縣縉維企業管理服務中心及沙縣源洲企業管理服務中心所持有的該公司股權。上述事項完成後,拉芳合計持有上海縉嘉51%的股權。

2016年成立的上海縉嘉,主要從事海外化妝品品牌運營及電子商務綜合服務。可見,拉芳還是想在美妝行業再殺出一條血路來。

不過,如今,美妝行業早已格局穩定,巨頭林立,拉芳想彎道超車比較難。更現實的問題是先守住本業才是最佳。


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