文 | jin
各家衛視2019年廣告招商會已全部落下帷幕，
北京衛視以20.3億的簽約額居首，刷新了自家近幾年的簽約紀錄。這個數字，與前幾年衛視一檔節目便能拿下好幾億收入的盛景相比，顯得有些黯然。今年影視市場大環境的蕭條，以及網絡平臺對廣告份額的強勢搶佔，直接導致了明年衛視資源招商收入的貧瘠。
那麼，今年各家衛視招商的具體情況如何？會對明年的劇集市場有什麼影響呢？
電視廣告收入整體下行，北京衛視佔據天時地利登頂
去年，湖南衛視在招商會上拿下50.69億元的廣告費，穩固了自己“衛視第一”的地位。不過，《快樂大本營》和《歌手》招商金額都發生一定程度的下降，還是顯露出衛視招商的一些危機。
今年，影視市場整體沉寂，尤其是各家衛視，截至目前也沒有出現一部爆款劇或爆款綜藝，委實讓人沒想到，反倒是視頻網站一直以各種類型的作品刷著存在感，比如《偶像練習生》《創造101》《延禧攻略》等。
這樣的情況下，9月底一年一度的中國國際廣告節舉辦時，各大衛視的招商現場可謂冷冷清清，招商金額“應該也不會公佈了”。
果然，到了11月底，各家衛視都辦完了招商會，但公佈金額的僅北京衛視一家。
而北京衛視之所以一枝獨秀，離不開天時地利的加持。
自9月中旬導演郭靖宇實名舉報假收視後，衛視黃金檔電視劇CSM52城收視的排行榜發生了非常大的變化。其中，最為明顯的，便是北京衛視長期居於榜首，《娘道》《正陽門下小女人》《幸福一家人》無一例外。
而這樣穩定的成績，不僅在於假收視勢力的暫時消停，更是自9月底各一線衛視開始的獻禮劇大潮。
作為首都臺，北京衛視一直走的是“正能量”路線，選擇的劇集也多是正劇風，比較符合今年及未來幾年的整體氛圍，因此不需要做出太大的風格轉變，劇集儲備也遊刃有餘。
而與之形成鮮明對比的，則是近來備受爭議的湖南衛視，彷彿從臨時上檔《你遲到的許多年》開始，便總有一種措手不及的感覺，再加上一些媒體的助推，湖南衛視的處境頗為危險。
不過，昔日的老大哥不是那麼容易就被拉下神壇的。據安浦菲統計，在2019年廣告資源招標會上，湖南衛視廣告資源招標金額超13億元，《快樂大本營》總中標金額為2.8億（標底總價為2.4億），以伊利、蒙牛、立白及本土代理公司客戶為主，顯示出廣告客戶對湖南衛視品牌的認可。
但是，不可否認，2019年衛視廣告招商現狀確實不容樂觀，這與電視廣告整體收入的下行趨勢不無關係。據相關機構預測，2018年電視廣告將不超過1000億，如果預測成真，那今年將是電視廣告收入持續下降的第5個年頭。
收入拔尖節目失蹤，招商玩法更加多元化
伴隨著大勢的下行，自然地，像前幾年動輒單檔節目招商數億的情況也一去不復返。但其實，這樣的現狀，並不單是衛視廣告收入整體下行的原因所致，綜N代疲軟，原創力不足的電視節目弊病，早已顯露無疑。
自《爸爸去哪兒》帶火電視綜藝，衛視廣告收入確實靠綜藝風光了許久，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》《非誠勿擾》等，曾經都是招商會上的寵兒，凡出現便會被瘋搶。
但是，隨著這些綜藝節目的“後代”越來越多，觀眾漸漸產生審美疲勞，收視表現不佳，再加上政策的影響，它們的吸金能力銳減。
而這時的電視綜藝，因原創力不足，鮮少有亮眼之作誕生，不可避免地只能靠這些綜N代撐起招商資源。如今，終於積重難返。
不過，今年各衛視的招商玩法也發生了一些改變：產業化運營、融媒體、定製服務等，以北京衛視為例，發力新媒體端，所有節目全線進駐今日頭條和抖音；推出“潮系列”全新計劃，分別針對不同類型節目，配置精準資源招商。
同時，隨著平臺方聯合限價聲明的發酵、行業對天價片酬的抑制等因素，一線衛視曾經“砸鍋賣鐵”也要拿到所謂頭部劇的情況，也有所改善，這無疑能使衛視在燒錢大戰喘一口氣，有利於良性發展。
衛視一定會被視頻網站壓過一頭嗎？
與此同時，廣告商對網絡平臺的青睞顯而易見，線上廣告玩法多樣，項目多得如同數星星。
據娛樂資本論的報道，某衛視負責人曾透露，如今廣告商的廣告投入資源，大約80%都會選擇投放視頻網站，衛視平臺只能在剩下的20%裡爭搶。
這多少有些讓人灰心。
不過，這樣的現狀，取決於今年電視熒屏的異常沉寂。而事實證明，只要提高電視內容的質量，是有可能實現回升的。比如，2016年，傳統媒體大量流失廣告投入份額，但2017年，一些大品牌卻迴歸了在傳統媒體的投放。
究其原因，離不開2017年一系列優質大劇的帶動，如《人民的名義》《雞毛飛上天》《白鹿原》《我的前半生》《那年花開月正圓》等。
雖然網絡平臺如今備受廣告主青睞，但這並不意味著，視頻網站的日子就一定好過。
隨著視頻網站在影視市場逐漸佔據主導地位，肩上承擔的社會責任也越來越重，也就不可避免地會加強對網生內容的審查。
近幾天，一份並未得到官方認可的網生內容“新規”的截圖，在朋友圈瘋傳：
如果以上“新規”成真，便意味著網劇、網綜、網大等，未來將與電視劇一樣，需要交由省級廣電局審查，實現線上線下並軌。
其實，這一說法已持續了將近兩年，很多從業者已經有所準備。2016年12月8日，在第四屆中國網絡視聽大會上，廣電總局聶辰席局長就指出，“要網上網下‘一個標準、一把尺子’”。
不過，如今若成真的話，定會讓很多網絡劇、網綜進入新的流程，可能會影響節目和劇集的上線時間及排播計劃，那勢必也會影響廣告主資源投入的時機和金額。
另外，視頻網站的付費會員已進入億級，付費會員收入也超過了廣告收入，用戶們已經習慣了跳過廣告。因此，對這群人而言，廣告投放並不是一件討喜的事情。如何平衡用戶和廣告主之間的關係，讓廣告投放更加有效，提高轉化率，是視頻網站在做廣告投放時，必須要考慮的事情。
因此，2019年，對於衛視和視頻網站來說，同樣都是挑戰。
—The End—
出品 | 米瑞文化
主編 | jin
校對 | 夾心
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