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經2018年白酒行業關鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”，超高端酒競爭格局已經明晰，高端酒和次高端酒競爭會更為激烈。茅臺和五糧液畢竟屬超高端白酒，大幅提價是不可持續的，市場需要一段時間消化。為了拉開和二線品牌的價格差，體現其品牌溢價,次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。分檔次來看：高端白酒集中度最高，茅臺、五糧液市佔率達80%，剩餘20%由國窖1573和夢之藍瓜分，行業格局穩定，未來預計變化不大；次高端白酒“廝殺”較為激烈，劍南春、郎酒、夢之藍為43%，伴隨次高端擴容，各大品牌持續發力，後續排位或存變數；大眾酒則呈擠壓式競爭，品牌眾多，預計未來品牌知名度低、渠道力弱的酒企將被淘汰，集中度逐步上升，整個白酒行業也將走向品牌集中化，呈現”新動向”。
消費升級決定品類本質
業內人士認為，就白酒品類而言，首先其原料屬農產品，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性；其次白酒是工業品；第三白酒是文化品，新的一輪國酒之爭，國酒、新國酒、濃香國酒、清香國酒，劍南春策略的盛世國酒體現出盛世國酒就是國貨自強、自信的符號。又比如中國酒業協會推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動，都說明白酒是精神的必需品，不是物質的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質。因此，消費需求的升級改變決定著白酒品類本質。
而消費升級不僅僅是白酒行業的，其他酒類行業對消費升級機會的把握卻不如白酒行業。白酒廠的決策者和高管們對中國文化的理解、對中國消費者白酒需求的理解，要優於洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業在主動地抓住和迎合消費升級的機遇。從消費層次來看，從較早的簡單、安全消費轉變為對身份、尊重的追求。比如為什麼要喝有品牌的酒？因為有品牌的酒有品牌背書、品牌承諾；其次有特色；再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費升級很重要的特點是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長慢於非必需品。
同時，商務消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅動力。主要是助推了高端、次高端擴容。政務消費2015年已經見底，2016年已經基本無影響。為什麼名優酒企的日子現在都很好過?主要源於白酒強回暖趨勢，未來趨勢是向主品牌集中，向少數品牌集中。當白酒回暖量價齊升後，第二輪是從比拼漲價到比拼價值構建，很多企業都在加強價值構建，例如茅臺毫無疑問仍是價值之王，從廣而告之到內容營銷，從單向傳播到雙向傳播，其中的工作很大程度上是品牌知識化，做大了醬香這個品類，做強了茅臺醬香系列酒的品牌。再就是從傳統渠道到商業模式的創新，像茅臺雲商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關注，並且對未來整個商業模式都會產生影響。
品質+品牌到全渠道傳播
從行業競爭看，“品質+品牌”正在成為名優白酒經營的新著眼點。實際上這一輪的競爭“廝殺”是品質+品牌的競爭，品牌力、產品力優先於營銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價值構建和傳遞得到白酒業關注，中國白酒的新文化運動愈演愈烈。“產區價值+創新品類+品牌文化+戰略單品”成為中高檔白酒品牌價值構建新方法論。
專業人士認為—二線名酒的“廝殺”焦點在於：洋河要保住第三名的地位一定要靠夢之藍，它的增量大部份是靠夢3和夢6；瀘州老窖“爭三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎10年、15年增量，汾酒“越級”靠青花汾。二線名酒把發力點集中到次高端，緣於次高端千億級市場背後的核心驅動力是“白酒最能適合消費升級”。白酒價格就是白酒價值的重要組成部分，所以高端超高端白酒就越賣越貴，次高端正在組建和成為中國白酒的明星陣容：水晶劍南春2018年有可能超過100億元，是當之無愧次高端之王；水井坊、捨得作為中國名酒的老樹新枝，“價格化品牌的雙子座”現象已經呈現；夢之藍、紅花郎、青花汾酒、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習酒窖藏1988、漢醬、貴州大麴等名門新秀，也正在分享蛋糕；次高端是已經是二線名酒的主戰場，但地產酒省級龍頭企業在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣·國緣”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。次高端白酒市場既要營銷要品牌；還要有市場有資質。
在流通上要從全渠道、新零售的視角再定義終端價值。渠道在發生改變：餐飲價值迴歸，特別是風味特色店、城市綜合體餐飲；酒行大店稀缺，銷量向主流品牌、主力產品集中帶來名煙名酒店的減少。要與新零售結合，天貓新零售、京東新通路賦能社區超市新零售，真正線上線下融合、現代物流匹配；社群圈層補充，社群營銷、圈層營銷與新零售終端的結合；同時，要注重餐飲、酒行、商超、社群等的全渠道系統營銷、整合營銷能力。在傳播推廣上，基於移動多屏的內容營銷、內容傳播發展迅猛。白酒行業在傳播上正在尋求改變，名酒店陳列失效，KA賣場價格標杆失效，酒店盤中盤失效。以前白酒一貫土豪，隨便在某衛視砸鉅額廣告費。而現在在傳播上關注移動多屏，就是為了對接80後的需求，80後不願意去小店，更常去綠地繽紛、萬達等城市綜合體。
“年輕個性”多元化正盛
白酒行業的跌蕩式發展，不論是傳遞的文化信息，還是品質口感，都不能充分滿足消費群體最真實的內在需求。特別是全球一體化的當下，新的文化格調洶湧澎湃，看看當下年輕消費群體的喜好，再瞭解下當下白酒行業的主流消費群體，就很清楚，多品類白酒對消費者的滲透式的影響越來越強，消費者的選擇也越來越多樣化。相關數據顯示，作為白酒消費的主力人群，中國在30~55歲區間的人口結構在2015年達到一個高峰，預計2020年之後會有明顯下降。正因為如此，酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。白酒企業對於年輕消費者的適應迫在眉睫。
與此同時，我國白酒生產企業眾多，2017年納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1593家，除此之外還存在數量眾多的中小型白酒企業。隨著高端白酒逐漸迴歸大眾消費，人口週期和消費結構的變化將是影響白酒行業發展的主要因素之一。眼下，雖然中老年消費者具備強勁的購買力，但已然在走下坡路，而隨著90後年輕消費群體逐步進入市場，其正在成為當下的消費主力。因此，白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的酒企在年輕消費市場上尋求突圍，酒企對於90甚至00後消費群體的重視與日俱增。瀘州老窖方面稱，要引領時尚化、年輕化潮流，但一切都要建立在傳承基礎之上。近年來該公司已啟動預調酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發工作，以引領中國白酒“時尚化”“年輕化”潮流。希望通過這些時尚化、國際範兒的體驗形式，傳遞中國白酒的傳統文化底蘊和豐富的內涵，讓中國白酒以創新時尚之姿贏得更多年輕人的喜愛。
比如，在今年的世界盃上，瀘州老窖還在包廂內提供Panda 1573 和 China 1573兩款特調雞尾酒供各國球迷享用，不少球迷紛紛在Twitter和Facebook上曬出自己和panda1573的合影，並且一度成為微博熱門話題。一直以來，因為中國白酒口味濃烈，西方消費者在理解和接受時存在一定難度，導致中國白酒的國際化之路異常艱難。此番中國白酒在全球頂級賽事上的亮相，其背後凸顯了中國白酒企業在白酒產業深度調整過程中尋求突圍的戰略與努力。
“後百億時代”科學佈局
去年，繼茅臺、五糧液、洋河之後，勁酒營收突破百億，瀘州老窖也重回百億陣營。而在今年，中國白酒的百億陣營有望迎來歷史上規模大的一次擴容。目前來看，在勁酒和瀘州老窖之後，山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營。進入百億之後，便是強強競爭格局下的全國名酒大廝殺混戰。在各自的消費者培育、市場開拓、渠道等諸多方面都將展開強烈的競爭。在後百億時代，面臨著消費者、渠道、品牌、市場等多方挑戰的百億選手們紛紛科學佈局，尋找突破之道。
比如，今年古井召開了百億誓師大會，正式發出了2018年向百億進軍的號角，而“謀劃後百億”也成為古井的重要工作，可見對於百億目標，古井已是志在必得。而汾酒和古井，近兩年一直堅持在做的事是，緊跟消費升級趨勢，梳理產品線結構，持續聚焦核心大單品和主導品牌的建設。牛欄山的光瓶酒銷量特別大，可以說是光瓶酒領域的大眾酒，特別是在陳釀、在光瓶酒領域、在二鍋頭品類上優勢非常明顯。且牛欄山對品牌和品質的長期堅守以及循序漸進的拓展京外市場，這背後是清晰的企業發展戰略，可以說，牛欄山邁向百億之路樸實無華但非常紮實。而被稱為“次高端”的劍南春能夠成為百億選手的理由則是品牌+產品+價格等綜合作用的結果。可以說，在品牌知名度的加持下，次高端屬性是劍南春能夠進軍百億的關鍵。
有業內人士認為，後百億時代是強強之間的對抗，如何應對好強強對抗將成為競爭的主流和關鍵；而另一方面，後百億時代面臨的挑戰也更加巨大，另有行業專家表示，全國經銷商的管控模式，消費者的培育模式，自己隊伍和經銷商隊伍的發育模式等將會成為關鍵的挑戰。有觀點認為，成為全國性某個價格段的老大、成為區域的龍頭企業、成為某個品類的龍頭，這三點將成為考量百億成色的重要指標。如果百億基礎不牢，在後百億時代面臨區域龍頭、全國名酒的夾擊下，後百億之路將會非常艱難。在進入後百億時代後，企業面臨的挑戰主要有三個，一是馬太效應的進一步凸顯帶來的競爭壓力加大，二是消費者迭代對企業的品牌文化、酒體風格和營銷方式等帶來的新需求，三是營銷方式面臨變革，對消費者的教育和引導成為一大挑戰。而應對挑戰好的方式就是在戰略、組織、營銷等方面進行重構，適應新的需求。對於百億企業來說，如何適應扁平化的渠道變革非常重要，同時，人才和團隊的建設對於企業的後百億之路將發揮至關重要的作用。
（本文選自《中國酒業》雜誌第11期）
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