用社羣思維做拼團,這個小程序開闢了「觀影」新模式

有這樣一部紀錄片,以導演年逾古稀父母為主角,用了4年時間記錄下他們最真實的生活點滴,打動了無數人。

有觀眾表示,從未見過如此淳樸而有詩意的生活,讓人感同身受,融入其中。

這部紀錄片叫做《四個春天》,豆瓣評分高達9.2,曾獲得FIRST青年電影展最佳紀錄片,也入圍了今年金馬獎最佳紀錄片提名。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

但正是這樣一部高質量的紀錄片,在嘗試著進入影院放映時卻遇到了困難:定位太過小眾,不適合高舉高打後進入影院,這也是目前許多小眾影片面臨的問題。

不過,這種情況被一款名為「黑貓看電影」的小程序,用拼團看電影的方式改變了。

從7月到9月,《四個春天》以及其他幾部小眾的影片通過「黑貓看電影」共放映了近百場,觀影人數超過7000人。

黑貓互娛的CEO王立學以及CTO趙成雨針對這種新的商業模式,談了談如何用小程序打穿電影行業的痛點。

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把放映權交給觀眾

曾參與投資製作過《白日焰火》、《梔子花開》、《暴雪將至》等多部影片的資深電影人王立學告訴我們,《四個春天》的情況並非孤例,市場上還有許多同樣高質量的影片因為沒有找準受眾定位或者粗放式營銷發行,與實際觀影需求脫節。

但另一方面,中國影院的平均上座率卻常年低於15%,有大量的座位閒置,這二者都是電影行業長期存在的痛點。

王立學對此十分清楚,他也正是從中看到了商機。

“影院一天只能排幾場,所以肯定誰盈利更多就排誰,而不是按照影片質量排片,這方面商業片更有優勢。實際上市場上有很多小眾的文藝片,質量高,口碑好,有旺盛的觀影需求。

所以我們想能不能讓用戶主動選擇想看的片子,再通過我們聯繫院線,反向操控影片的放映,這樣既滿足了市場需求,又保證了上座率。”王立學向我們如此表示。

在這一想法的推動下,今年7月份,小程序「黑貓看電影」正式上線。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

在小程序裡,用戶可以獨立召集或參加其他人發起的觀影活動,電影類型以小眾的文藝片為主,只要達到了規定人數的60%,則拼團成功,之後在規定時間到線下集體觀影

此外,拼團成功後,團長還能夠獲得一定的現金報酬,其他成員只要分享海報拉來有效用戶,也會獲得現金獎勵。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

可以說,這種新的O2O模式把電影的放映權轉移到了觀眾手中,加上利益刺激,最終實現了幾乎場場爆滿的盛況,完成了對電影放映的流程重塑。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

不過在我們看來,這背後其實是捕捉到了人性的真實需求,因為喜歡小眾文藝片的文藝青年大都遠離一般潮流,追求個性自我,所以他們對這一類小眾影片的忠誠度非常高。

曾參加過「黑貓看電影」線下活動的小A同學告訴我們:“商業片大都為了迎合大眾的需求,讓人從電影裡看到生活中的不可能,而文藝片常是導演表達自己最純粹的故事,反而更讓人感同身受。”

趙成雨對此也深以為然。

“有一場電影在上海放映,放票10分鐘,200人的名額就滿了,出乎我們意料,更意外的是有人特地從杭州飛去上海看,上海沒有了就去武漢看,確實是真愛粉。”

不過,這一備受歡迎的觀影模式,其實是王立學團隊多次摸爬滾打的結果。

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通過社群運營佔領用戶心智

1.探索電影社交之路不平坦

一開始,他們並沒有使用小程序做O2O,而是用服務號內嵌H5頁面,通過送免費電影票來吸引用戶,這裡面有很多問題。

“H5頁面一個是體驗沒有小程序流暢,另一個它不像App,沒有歸屬,很零散,用戶再使用就得去你服務號裡點過,幾乎沒有留存。而且免費送票的模式,會導致用戶搶完票就流失了回不來,跟我們沒有聯繫,前期消耗很大很大。”趙成雨如此表示。

不僅僅是他們,其實縱覽市面上的電影類小程序,大都只解決了購票這個場景,除了這一觸點,平臺與用戶之間再無關聯。

所以,他們一方面在反思總結,另一方面又在尋找新的商業載體,隨著2018年上半年小程序能力的逐步釋放,他們認為小程序特別符合初創團隊“小步快跑,快速試錯”的原則,遂決定在小程序裡重新起步。

這一次,王立學格外注重與用戶的關聯,他的辦法是兩個字:社群

我們發現,在「黑貓看電影」裡購完票後,有非常明確的指引,引導用戶加入專屬觀影社群,未來一切相關信息比如放映場地和時間的變更,都會在群裡第一時間公佈。

就這樣,「黑貓看電影」以小程序為橋樑,把參加活動的觀眾都導流到了社群裡,每一場活動都會沉澱一個幾十到幾百人的社群。

據趙成雨介紹,現在「黑貓看電影」全國範圍內已經有超過60個社群,粉絲數超過2萬人。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

2.垂直社群是真正的商業金礦

但好不容易把用戶沉澱下來後,又出現新的問題。

趙成雨發現,之前一些慣用的社群運營手法在這裡幾乎“失效”,比如扔一些搞笑的段子、視頻,甚至有時候直接發紅包來引導話題,社群活躍度都不高。

原因還是歸結於用戶需求,這些社群70%以上都是熱愛小眾文藝片的文藝青年,他們加入社群的目的是尋找同好,取得共鳴,而不是搞笑的段子和視頻。

所以趙成雨調整運營策略,只會偶爾轉發深度的影評到群裡,再引導至故事情節、拍攝手法的討論,這樣的話題恰恰命中了文藝青年的內心,成功盤活了社群。

我們敏銳地意識到,其實這些數量可觀的粉絲社群才是「黑貓看電影」未來最核心的商業價值,理由有二:

第一,有人說互聯網時代,流量堪比氧氣,這些粉絲社群正是最精準的流量窪地,作用超過氧氣,堪比速效救心丸。

第二,群成員都已經使用過小程序,熟悉拼團看電影這種模式,平臺與用戶之間是強關聯,之後可以通過活動不斷喚醒社群,逐步挖掘商業價值,未來每一次線下觀影,都能變成一次精準的營銷活動。

這一判斷得到了王立學的認可,在他看來,這些社群才是未來一切商業模式的開始。

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兩個流量中心釋放商業能量

談到商業模式,王立學的構想是通過線上線下兩個流量中心進行商業變現。

線上是社群營銷,線下是觀影活動,小程序在其中發著揮需求收集和轉化終端的作用。

1.線上營銷:從電影擴散到文化周邊

如前文所言,一場電影一個群,未來社群規模達到一定程度,就可以對這些社群進行精準的營銷活動,這是最直接的變現手段。

“先從我們最熟悉的電影領域入手,做活動,賣電影周邊,再慢慢拓展到其他文化產品,包括文化電商的服務,最後還會引入品牌廣告等等。”王立學如此表示。

不過社群運營的商業變現還處於啟動階段,現階段真正的紅利在線下場景中。

2.線下活動:每一場觀影就是一次營銷

在線下方面,第一個方向是挖掘片源的商業價值:有些電影本身質量不錯,但宣傳預算有限,「黑貓看電影」就為這一類電影提供精準的推廣平臺。

比如,可以在全國包下一百個場,招募觀眾來看,再依靠平臺用戶的垂直屬性形成口碑裂變,帶動票房的整體走勢。

同時,在觀影活動方面還會進行的前後服務場景延伸,比如在放映場所就會放置一些品牌廣告,放映之後引導大家到相鄰線下的文化空間進行交流,穿插進賣圖書賣咖啡以及其他的商業行為,平臺收取導流的服務費。

用社群思維做拼團,這個小程序開闢了“觀影”新模式

“目前已經有十幾家企業主動在跟我們洽談,已經簽下一家大企業,其他諸如快消類的品牌也在溝通,大都認為我們這些青年觀眾很契合他們的品牌定位。”王立學對我們如此表示。

不過,小眾文藝片只是現階段的切入點,未來「黑貓看電影」還是會進軍商業片領域,這一領域也有需要破除的堅冰。

“一部中等偏上體量的商業片宣傳預算動輒幾千萬,如果這個時候片方或者品牌聯合營銷方拿出一部分預算,兌換幾十萬張電影票,放在我們小程序平臺上進行贈送以實現精準口碑傳播,用這種方式,觀眾得了實惠,片方又達到了對用戶心智的有效佔領,何樂而不為?”王立學如此表示。

總的來看,這一商業模式是以小程序導流、社群沉澱的精準線上流量為發動機,去帶動線下場景,完成線上線下的聯動,讓觀眾直接與影片對接,切走原來電影宣傳中層層疊疊的推廣費用

不過在我們看來,目前「黑貓看電影」的商業模式只能在片源上設置壁壘,同時具備了一定的先發優勢,如何在競爭對手崛起前,把粉絲社群這個流量池搭建穩固並盤活,才是他們現在的重中之重。

2018年是小程序的一年,把握住了機遇才能成為真正的贏家,大家有什麼需要可以下方留言,也可以私信,我儘可能幫助大家,喜歡小北的可以添加關注,謝謝大家~


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