不少人初聽到《我在大理寺當寵物》這部劇的名字，會莞爾一笑。這部由搜狐視頻自制的網文改編劇，2018年9月25日上線。或許從劇名就可以一窺這部劇的主要風格，甜，超甜。顯然，這部劇主打年輕女性觀眾群體。
當然，因為裡面有關於貓的情節設置，還可以捕獲一部分家有愛寵，或喜歡寵物的觀眾。不論是年輕女性觀眾，還是愛寵人士，都是極小眾的一批，搜狐視頻為了擴大觀眾群，增加可看性，還在劇集中加入了懸疑探案的情節。截至發稿，這部劇上線5天，累計播放1018萬，在貓眼專業版上位列網絡劇的第13位。
這也是搜狐視頻在貓眼專業版上網絡劇TOP30上的唯二的劇集之一，另一部則是同為主打自制劇的《唐詩三百案》。截至發稿，這部劇上線31天，實時播放53萬，累計播放3784萬，位列第26位。
從貓眼專業版網絡劇TOP30的榜單上，似乎能發現一些問題——曾經老牌視頻網站搜狐只有兩部自制劇上榜，且與其他上線時間相差不大、同為獨播方式的劇集相比，排名並不靠前。騰訊視頻獨播的《夜天子》，上線47天，實時播放量1526萬，累計播放量15.9億，排名第5位；芒果TV獨播的《顫抖吧阿部之多星風雲》，上線3天，實時播放量5554萬，累計播放量3億，位列第二。
更令人遺憾的是，獵豹大數據顯示的2018年上半年視頻網站TOP10的排行榜上，已不見搜狐視頻的身影。
曾經以美劇定鼎視頻江湖的搜狐視頻，這些年經歷了什麼？作為中國最早一批的互聯網人，張朝陽肯定不會甘於現狀，面對崛起的騰訊視頻、愛奇藝和優酷，他還能拿出什麼殺手鐧，帶領搜狐視頻重回網絡視頻行業的主戰場？
不斷錯過的“風口”
現在提起搜狐視頻，不少人的印象依然停留在“美劇”時代。
2004年成立的搜狐視頻，在相當長一段時間都和同期的視頻網站一樣，主要走版權內容路線。根據搜狐網發佈2010年度業績報告顯示，2010年來自視頻的稅前收入3300萬美元，是2009年的3倍。
當時有分析認為，搜狐視頻的快速增長，就是得益於版權劇集。據可查的資料顯示，搜狐視頻當時擁有全國省級衛視黃金檔收視率前30名熱播劇中的23部，其中有5部為互聯網獨家版權。
版權劇集市場，也是那個時期視頻網站的主戰場。在這一時期，搜狐視頻與其他視頻網站一樣，對收割版權內容特別執著。張朝陽就曾公開表示，2013年搜狐視頻會堅持大劇策略。至於版權採購的投入，會進一步提高，從2012年的6000萬美元，提高到2013年的7000萬美元，甚至更高。
“隨著商業化水平提高，提高採購成本並沒有令我們感到困難。” 時任搜狐CFO的餘楚媛2013年在搜狐發佈截至2012年12月31日的第四季度及全年未經審計財報之後，面對分析師的質疑曾充滿信心，“我們仍然認為搜狐視頻在未來18到24個月將實現盈利” 。
鉅額的版權費真的對搜狐視頻來說沒有壓力嗎？顯然不是。
當時的搜狐視頻依然走大劇策略，版權內容成為其必爭之地。為攤薄版權採購成本，張朝陽走了內外兩條路。對外，2012年4月，搜狐視頻與愛奇藝、騰訊視頻聯手，共建“視頻內容合作組織”(簡稱VCC)。此舉最重要的目的，就是可以讓三家視頻網站在版權片庫上實現資源互通，使版權價格迴歸理性價格區間。
對內，這一年搜狐視頻建立了獨立的銷售團隊，希望能夠在廣告上有不俗的成績。第二年，也就是2013年，搜狐視頻提高了廣告費率，希望藉此帶來更大的收益。
如果說“搜狐視頻是觀看美劇的首選平臺”，那麼後起之秀的優酷則在TVB劇集上佔據絕對優勢。2013年，優酷土豆與TVB簽訂未來兩年內所有TVB劇集及節目在視頻網站上的播放權。有數據顯示，2013年，港劇頻道在優酷創下了80億巔峰流量，2014年、2015年兩年優酷的站內TVB劇集播放量均超過100億。“上優酷看港劇”也成為越來越多視頻網站用戶的一種觀看習慣。
值得注意的是，優酷將這一優勢保持了下來，通過與TVB的持續合作，豐富其新片庫。事實上，2017年開始，除優酷外，愛奇藝和騰訊也紛紛與TVB展開合作。《使徒行者2》《溏心風暴3》《深宮計》《飛虎之潛行極戰》《再創世紀》一系列港劇出現在“愛優騰”的平臺上。
客觀看，搜狐視頻這一時期的策略還是比較清晰的，繼續保持版權劇的優勢，通過收購等手段補足自己的短板。然而遺憾的是，這兩個方向都遇到了不同程度的問題。
在版權劇方面，2014年4月，包括《生活大爆炸》《傲骨賢妻》在內的多部美劇“因為政策原因無法提供觀看”，雖然這次事件對優酷、騰訊視頻也有影響，但普遍認為，有著龐大美劇片庫的搜狐視頻受到的衝擊更大。
而“限外令”的出臺更對搜狐視頻產生了不小的影響。“限外令”，即《國家新聞出版廣電總局關於進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》（新廣電發[2014]204號 ）。“限外令”規定，對2015年1月1日後所有新上線播出的網上境外影視劇，要先審後播，也就是說，通過審核的節目須報所在地省級廣電影視行政部門備案，獲取《電視劇發行許可證》後才能在網上順利播出。
對於海外版權劇來說，最大的“敵人”除了盜版就是同步更新時間。搜狐視頻通過此前發起的打擊盜版運動，基本讓中國的視頻用戶接受了正版劇集。而“限外令”的頒佈執行，卻讓這些劇迷不得不多等幾個月才可以看到“心水”的熱播劇，這在一定程度上削弱了視頻網站這部分用戶的黏性。對於主打美劇的搜狐視頻來說，所受衝擊可想而知。
更何況，從2015年開始，搜狐視頻開始放慢了對版權劇集、頭部劇集的收割步伐，反觀其他視頻網站，依然對版權劇集的購買充滿熱情。
另一方面，搜狐從2014年開始“橫向發展”，希望通過併購追上行業發展的“風口”，進一步提高自己的競爭力。
然而，相比微博、微信、直播這些領域中恰逢其時迅速成長起來的平臺來說，搜狐這幾年在這些領域的佈局總是慢了那麼一步。
或許是為了應對2012年優酷和土豆的合併，2014年搜狐收購56網，也希望補足其視頻分享這塊的短板。特別需要強調的是，在這次收購中，搜狐並未收購56網的直播業務。2015年，直播大火，搜狐錯過了風口。直到2016年，搜狐移動直播平臺“千帆直播”上線，這時一大波直播平臺已經迅速成長起來。2018年，在微博、微信發展已相當成熟的這一年，搜狐推出了狐友，希望也可以在社交網絡上也有一席之地。
“錯過，不放過”似乎成為搜狐這幾年戰略佈局的最佳寫照。
2018年，張朝陽在接受採訪時，也從側面承認了這一點。“確實在歷史上可以說整個搜狐集團有點消沉了一下，比如搜索引擎和社交網絡上沒有斬獲，導致我們沒有躋身為BAT一員，資金實力不是那麼大，銷售方面做得不夠好，導致我們在內容購買方面，花錢的規模不如BAT大。”
尋求差異化，開啟艱難迴歸路
相比裹足不前的搜狐視頻，曾經被搜狐視頻拋在身後的“愛優騰”2017年時早已躍居網絡視頻行業第一陣營。
2017年，優酷集結了《三生三世十里桃花》《白夜追兇》等一大批大IP。此外，加入阿里後，優酷也開始探索內容方面新的可能，比如在馬伯庸小說改編、曹盾執導的《長安十二時辰》上首次將劇集、電影、遊戲、音樂、廣告、衍生品等IP生態鏈全打通。
2017年，據公開的資料顯示，愛奇藝許下了超100億的內容預算。囊括了版權、自制、垂直等多領域的192個頂級頭部內容，《琅琊榜2》《歡樂頌2》《中國有嘻哈》《大學生來了2》等都成為愛奇藝吸引會員的重要手段。
還是這一年，騰訊視頻同樣憑藉雄厚的資金實力，大攬頭部內容，只《那年花開月正圓》一部劇集就取得126.83億播放量的成績，位列年度衛視劇榜首，《楚喬傳》《三生三世十里桃花》則分別帶來124.37億和104.02億的播放量。網劇《鬼吹燈之精絕古城》以45.18億超高點擊登頂2017騰訊視頻年度網劇榜首，《雙世寵妃》則以41.39億位列第二。在綜藝方面，《明日之子》《吐槽大會》《放開我北鼻2》等也都有非常不俗的播出成績。此外，騰訊視頻還通過LIVE MUSIC快速圈進線上音樂用戶，又通過短視頻和國漫，吸引12-28歲新生代用戶的關注度。
騰訊視頻發佈的數據顯示，截止2017年9月28日，騰訊視頻APP日活用戶超過1.5億，月活超過5.4億；每一個月，用戶在騰訊視頻APP上觀看視頻總時長超過32億小時，付費會員4300萬。
經歷過輝煌的張朝陽顯然不甘心就此沉寂，甚至退出視頻江湖。2017年在一次內部媒體溝通會上張朝陽拋出了收縮版權內容，發展自制內容的新策略。張朝陽的解釋也很坦誠，他認為這時的版權內容價格虛高，視頻網站應該有自己的高品質內容。這一年，搜狐視頻推出了《無心法師2》《拜見宮主大人》《無法擁抱的你》《端腦》《貼身校花2》《我叫黃國盛》等一系列自制劇集。
雖然這些自制劇在流量上不能與頭部劇集帶來的流量相提並論，但在張朝陽看來，自制內容的穩定成長，將成為搜狐視頻能否迴歸的關鍵。
2018年搜狐視頻“又逢盛夏”推介會上，張朝陽公開表示，“我們向投資人承諾不再瘋狂燒錢了，頭部劇價格天價不再買了。”他認為，通向未來的道路有多種多樣，不只一部劇1000萬一集的方式拼。藝術創作沒有壟斷性，一千個故事每個故事都可能有相應的人群，不像社交網絡是贏家通吃而是多個存在。
搜狐視頻在這次大會上明確了內容領域“小而美”的戰略。之後接受媒體群訪時，張朝陽進一步闡述了自己的這一觀點。“在內容創作領域，大投入不見得有高回報，小而美不一定是流量小，可能產生爆款，這是我們要走的一條路”。
如何在小投入控制視頻成本的情況下帶來持續的增長和收入，形成自己的競爭力，成為搜狐視頻在這條路上不可迴避的問題。
在這一方面，搜狐視頻採用大出品人制，以最大程度保證自制劇的品質。其次，在項目的選擇上，搜狐視頻走了一條與其他視頻網站不同的差異化之路。用現在比較流行的說法來說，就是針對不同圈層的偏好，做相應的內容開發。
“每個人都有自己不同的訴求，包括心靈的訴求”在張朝陽看來，現在生活的顆粒度越來越細，小型的綜藝能夠從很多角度進行內容製作。搜狐視頻在自制綜藝方面嚐到甜頭，《送一百位女孩回家》《好漢兩個伴》《不可思議的假期》等等，這些自制綜藝都取得了不錯的成績。
雖然搜狐視頻現在不斷探索小成本綜藝的製作方式，但同時，張朝陽也不排除未來有其他方向的選擇。“這條路走得還挺好，如果銷售起來了，資金實力起來了，也可能會朝大型綜藝走一走”。
自制劇方面，搜狐視頻主要用自己的演員、選擇“小而美”的項目控制成本。搜狐視頻藉助狐友校花、校草大賽等自辦的選秀節目，發掘更多有潛力的新人，組建自己的藝人經紀部，通過自制劇培養自己的藝人。“搜狐的藝人一般先出演一兩部配角，然後就會出演主角。”
張朝陽認為，現在的很多藝人根本不應該有那麼高的收入。“一些平臺以及電視臺為了保證收視率，不想犯錯誤，出錢保證熱度，找一些特別大牌的明星”。
搜狐視頻的自制劇主要由搜狐自家演員出演，一方面可以控制演員的成本，另一方面，也可以保證劇集中演員陣容的延續性。“我們吃過苦頭，現在要簽約自家藝人，這樣可控。”
通過這樣的方式，搜狐視頻不僅節約了不必要的成本，還可以把錢更多的用在編劇、拍攝等內容製作上，“兩三千萬就能拍出很好的劇”張朝陽這樣感嘆道。
現在看來，搜狐視頻這一內容戰略，正帶領搜狐視頻向好的方向發展。
2018年7月30日，搜狐發佈的截至2017年6月30日的第二季度未經審計的財報顯示，搜狐第二季度營收為4.61億美元，年同比上升10%；不按美國通用會計準則計算（non-GAAP），歸屬搜狐的淨虧損為7200萬美元，稀釋後的每股淨虧損為1.85美元，搜狐去年同期淨虧損為6300萬美元。張朝陽表示，內容成本的大幅減少使得集團虧損狀況好於預期。
在回答分析師對於收入結構的問題時，張朝陽稱，本季度大約是50%，或45%，來自廣告收入，另一半來自付費會員收入、直播以及一些OTT服務的收入。到今年底，單看付費會員收入可能還不會達到搜狐視頻收入的一半，但是，現在確實廣告收入已經佔到一半以下了。
“2019年某個時期可能實現盈利”張朝陽2018年5月曾非常樂觀的對媒體表示，“營收和利潤，我們現在非常關注利潤。減低成本，提高收入，利潤就出來”。不過也有分析人士稱，從搜狐今年第二季度未經審計的財報數字推斷，大幅消減視頻內容成本將有助於搜狐視頻在今年內改善盈虧狀況。
暫不討論搜狐視頻能否在今年實現盈利，可以肯定的是，面對“愛優騰”的圍剿，搜狐視頻確實正在努力“迴歸”。在這條路上，無論是頭部內容的購買、還是自制劇集、綜藝，相比迷信大投入帶來大回報的製作風格，張朝陽更傾向通過“以小博大”這樣小投入獲取大流量的方式，打造爆款內容，加快搜狐視頻歸來的步伐。
閱讀更多 經理人智庫 的文章
