網視導讀：據相關數據顯示，2018年《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新，騰訊獨播劇《扶搖》和《如懿傳》則分別帶來1000萬及700萬的付費會員，優酷的《鎮魂》為其帶來的會員拉新在500萬左右。
“播放量造假”形成利益鏈條
近兩年，影視劇口碑和點擊量倒掛的情況並不新鮮，有些劇作觀眾評價較高，業內人士也予以肯定，但電視收視率和網站點擊量卻近乎慘淡；相反，有些劇集內容趣味不高又拖沓冗長，觀眾創造出“五毛特效”、“摳圖劇”、“天雷滾滾”等網絡熱詞，就是用來吐槽這樣製作粗糙的劇集，但奇怪的是，差評連連卻抵擋不住節節飄紅的點擊量。
造成這種現象的原因是，有些影視劇雖製作粗糙，但啟用了一些當紅的“流量明星”，吸引不少粉絲的關注，帶來收視率和點擊量；此外，內容不精良的漏洞會通過購買視頻點擊量來彌補，以此獲得“漂亮”的觀看數據。
影視劇作圈似乎陷入了“你買我也買”、播放量“50億”、“60億”不斷攀比的怪圈。
衡量一部影視作品的好壞，播放量的確是其中一個評價維度，但絕不是全部。很多觀眾抱怨現在的電視劇“難看”，劇情枯燥、邏輯不通。一些“流量明星”的業務能力也不被觀眾認可、演技備受詬病，只因“正當紅”，常被投資方花重金請來，認為能吸引更多觀眾關注，最後卻發現結果並不盡如人意。
當深耕優質內容讓位於“拼流量”、“拼點擊量”的行業潛規則，“劣幣驅逐良幣”的現象就會出現，影視行業也會偏離健康的發展軌道。
在視頻網站“購買點擊量”操作中，劇作方和視頻網站都難說冤枉，雙方都在參與和獲利。而如今，一條完整的流量造假產業鏈早已形成，利益鏈條與電視劇購買收視率類似。
一位不願署名的製片人表示，製片公司通過各種“渠道”“購買”劇作播放量的作法基本算業內常態，能讓製片公司和視頻網站在某種程度上“各取所需”。原因在於，隨著影視劇播放量的攀升，其所屬製片公司可以實現名利雙收；同樣，視頻網站也會因為劇作播放量好、關注度高，贏得更多與其他製片公司合作的機會，同時吸引來更多的廣告贊助商。也正是因為在“買播放量”中嚐到了甜頭，如果製片公司不主動購買播放量，有些視頻平臺也會自己進行數據造假。“比如同一部劇在三個視頻網站同時播放，其中兩家播放量都很亮眼，單單剩下一家的播放量很低，很可能就會造成製片公司對這家視頻網站的運營水平產生質疑，進而影響以後的合作。”這位製片人說道。
業內人士指出，市場亂象對製片方和視頻網站都有傷害。製片公司出錢買了數據，劇作卻未必能獲得想要的影響力；視頻網站數據作假，也未必能獲得用戶。總之，影視劇產業還是該重典治亂、迴歸本源，內容和質量，才該是決定一切的關鍵。
視頻網站的革新
愛奇藝正式宣佈關閉前臺視頻播放量的顯示，取而代之的是“內容熱度”，這種綜合了用戶討論度、互動量、多維度播放指標的評價體系，可視為在改變“唯流量”評價過程中積極的嘗試，值得稱讚。《財經》記者近日也獲悉，騰訊視頻在不久前對內宣佈，未來將以“會員拉新”數據為主要的KPI考核方式，而非現在施行的以“播放量”為主的劇集播出情況考核策略。不過據記者瞭解，騰訊將不會取消前臺顯示播放量數據。
一位接近騰訊視頻人士告訴《財經》記者，騰訊視頻這次新的調整首先從內部開始，現在已經開始向外部的合作伙伴拓展。騰訊與劇集製作方設計了新的會員費分成模式，《財經》記者瞭解到，今年的一部臺網聯動劇集在為騰訊平臺拉新超過700萬會員後將得到出版權費以外的額外分成收益。騰訊率先出臺新的分成方式也表明了當前視頻網站在會員的爭奪上日趨激烈。
隨著國家廣播電視總局對於影視劇收視率造假展開調查，視頻網站的播放量造假問題將如何調整也一直受到行業關注。
一位知情人士告訴《財經》記者，愛奇藝關閉播放量數據的舉動是順勢為之。在導演郭靖宇炮轟收視率造假以前，監管層就已經著手對收視率數據展開了調查，郭靖宇事件只是一個結果。不過此次調查僅侷限在電視臺和索福瑞等數據平臺層面，並未對視頻網站的數據和播放量作出過多的要求。
對於愛奇藝的舉措，騰訊視頻與優酷並未跟進。9月20日，優酷事業群總裁楊偉東在接受媒體採訪時，談及愛奇藝關閉顯示前臺播放量的舉動表示，在沒有找到一個更合理、更能讓人們接受的方案之前，關閉播放量不是一個合理的方式。騰訊方面對此則一直未有回應。
“幾大平臺都希望藉此機會，在行業樹立起自己所建立的內容評判標準。”一位影視行業資深人士表示，騰訊也有意通過更改運營KPI，以及建立新的分成模式，探索行業作品爆款的標準。
2018年各大視頻網站在獨播劇的競爭上格外激烈。截止至2018年10月，除去優酷在年低即將播出的《長安十二時辰》第一季，各視頻平臺今年的重點劇集基本都已收官。
今年三大視頻平臺均儲存了獨播項目來對打。優酷今年主要項目是2018年俄羅斯世界盃網絡直播，同時也有其它獨播劇播出如《鎮魂》、《天坑鷹獵》等；而騰訊則儲備了《扶搖》、《如懿傳》和《沙海》三部劇集；愛奇藝主推包括《天盛長歌》、《芸汐傳》及《延禧攻略》在內的獨播劇。
阿里文娛大優酷綜娛中心高級總監宋秉華在接受採訪時曾表示，自制內容分類裡，流量波峰一般靠網綜牽引，而平臺流量基準線是電視劇劃的，因此獨播劇決定了視頻平臺的底層用戶，是兵家必爭的高地。
在播放量已經不再能客觀衡量劇集熱度的情況下，會員付費則是一個相對客觀同時對於平臺更有價值的評價標準。
會員付費也已經成為視頻平臺越來越重要的商業模式。就在10月17日，Netflix在第三季度財報中表示，第三季度Netflix收入約40億美元，新增用戶696萬中美國國內用戶109萬，高於67.38萬的預期，國際用戶587萬，高於446萬的預期，其預測四季度新增用戶將達到940萬，遠超分析師此前718萬的預期。數據公佈後，Netflix股價一度暴漲15%。
據相關數據顯示，2018年《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新，騰訊獨播劇《扶搖》和《如懿傳》則分別帶來1000萬及700萬的付費會員，優酷的《鎮魂》為其帶來的會員拉新在500萬左右。
據悉，愛奇藝沒有公開某部劇所帶來的會員拉新數，是因為不太好界定該會員的付費動機究竟是什麼。而貓眼專業版的數據顯示，73%的觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。
“付費會員的收益非常高。以愛奇藝會員單月售價25元來說，如果一部獨播劇能夠帶來1000萬付費會員，單此項收益就高達2.5億元。”一位愛奇藝人士表示。
毫無疑問，會員已經超過廣告和點擊的播放量，成為幾家視頻平臺最看重的指標。
根據2018年第二季度數據，騰訊視頻會員數達到7400萬，其次是愛奇藝，會員數為6620萬。作為越來越重要的商業模式，推動會員付費成為各大視頻平臺必然的選擇。
行業需要多元評價標準
愛奇藝率先打破了傳統，不再顯示播放量對於行業而言具有很大的示範意義。一方面有助於讓行業迴歸內容的本質，更重要的是可以避免網劇因為過高的熱度而引發有關部門的強監管。
騰訊視頻此次的變革並沒有一刀切完全取消播放量數據的展示，但從內部KPI考核而言，已經大幅度弱化播放量這一指標，轉為考核“會員拉新”為主。同時增加以會員拉新分成的模式，通過利益共享的方法讓製作公司逐漸接受這樣的評價標準。
不過無論是單純取消播放量的顯示，或建立以會員拉新為主的評價模式，從目前來看尚難以改變整個行業唯流量論現象。
根據播放量的數據，行業已經形成一條涉及各個產業鏈環節的生態格局，這也是為什麼騰訊視頻與優酷沒有輕易取消展示播放量數據的原因之一。
雖然劇集在網絡平臺已經不按點擊分成，但播放量仍然是製作公司所製作內容品質最直接的證明，也是廣告主衡量制作公司能力的重要指標。在和廣告主進行議價的時候，擁有高播放量作品的製作公司則擁有更多的話語權。同時播放量也是考核宣發公司的重要KPI標準。
因此，儘管愛奇藝取消了展示播放量數據該用熱度標準，但整個行業仍處於觀望的階段。而一位視頻平臺人士表示，騰訊如果以會員拉新作為評價標準，則也存在難以界定的問題，即比較難界定究竟用戶是否是因為某部劇集而成為會員，這當中的標準需要有更加嚴格的界定。只有引入更多元的評價體系，包括平臺內外的數據，才能更加客觀和全面地評價一部劇集的表現，而這個標準的建立又是一個漫長的過程。
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