誰買走了 Model S

特斯拉 Q3 產能和交付進展已經公佈。不比近期一連串的私有化鬧劇、SEC 施壓,Q3 公告總算一掃連續多日的陰霾,特斯拉汽車業務團隊又一次交出了一份很好的成績單。

誰買走了 Model S/X,誰來做特斯拉董事長?


Model 3:意料之中的硬核增長

Model 3 仍然是特斯拉汽車業務的重中之重,特斯拉本季度共生產了 53239 輛 Model 3,交付了 55840 輛。到了 9 月,光美國本土的交付規模已經達到了 24040 輛,這是什麼概念呢,Model 3 單款車型銷量比奔馳 C 級 + CLA + CLS + E級 + 寶馬 2 系 + 3 系 + 4 系 + 5 系之和還要多。如果自己跟自己比的話,24040 輛意味著環比增長了 270 %,同比增長了 19000 %。

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為什麼會出現翻兩番的突兀增長呢,除了 Model 3 項目團隊在產能爬坡上的努力,特斯拉交付系統的長足進步也不容忽視。在 Q2 結束的時候,特斯拉曾積壓了超過 1.5 萬輛車輛“在運輸途中”。不同於傳統車企有龐大的經銷商體系,特斯拉堅持直營策略意味著需要在短時間內建立與 Model 3 訂單匹配的交付系統。

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這也是為什麼 Elon Musk 在 Twitter 上說特斯拉正在從產能地獄轉入交付物流地獄。特斯拉在公告中也提到,隨著產能趨於穩定,車輛的物流運輸和交付成為新的挑戰。過去的一個季度,特斯拉對交付的許多流程進行了改進,並計劃在 Q4 做進一步改進。顯然這種持續的改進是必要的,因為截至 Q3 末,特斯拉仍有 11824 輛汽車“在運輸途中”,包括 8048 輛 Model 3。

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即便如此,Model 3 還是衝進了美國暢銷 Sedan Top 10 榜單,位列第五。Model 3 身處這個榜單非常突兀,不僅因為它是唯一的純電動車;仔細看榜單裡的其他車型,都是均價在 3 萬美元左右的平民車型。而當初「信誓旦旦」定位 3.5 萬美元的 Model 3,因為在過去一個季度「傾銷」雙電機高配版,均價環比上漲 30% 達到了 6 萬美元。

銷量接近翻番,均價上漲 30%,來自 Model 3 的硬核利好。

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誰買走了 Model S/X?

在 Q3 之前,Model S/X 已經連續兩個季度銷量低迷了,所以特斯拉在 Q2 財報上提到「我們交付 100000 輛 Model S/X 的年度目標保持不變」時,我暗搓搓的等著吃瓜看戲;然而在 Q3 交付公告上,特斯拉又雙叒一次把這句話寫了上去......

在 2017 年 Q4,特斯拉 Model S/X 的銷量一度達到了 28320 輛。但進入 2018 年,特斯拉連續兩個季度都徘徊在 21000 輛附近。除此之外,在 Q3 還有一些別的不利因素,比如世界上最大的發達國家和發展中國家開始掰手腕,這讓特斯拉身為進口車的關稅從 25% 漲到了 40%。

隨著傳統豪強首款純電動車紛紛上市(這類產品在傳統汽車工業強國的消費者群體那裡尤為受歡迎),特斯拉也多多少少開始受到影響。比如德國在8 月份只賣出了 47 輛 Model S,全年過去 1/3 賣了還不到 1000 輛…最後,特斯拉官方精力都集中在 Model 3 身上,在 Q3 並未就 Model S/X 給出什麼有力的促銷政策。

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然而 Model S/X 在 Q3 的產能和交付居然分別達到了 26903 輛和 27660 輛,比 Q1 和 Q2 都高了五六千輛的樣子,公告中還特意提到「Model S/X 的需求仍然很高」。海外第二大市場中國和第三大市場歐洲都面臨一些挑戰,而美國本土市場需求早已趨於穩定,到底是什麼人買走了這些車?

得益於 Model S/X 的觸底反彈,另外一組數據更加值得關注:從美國本土來看,特斯拉、奔馳、寶馬在 Q3 的銷量分別為 69925 輛、66524 輛和 71679 輛,也就意味著特斯拉憑藉三款車的銷量超過奔馳乘用車全系,距離寶馬差距僅剩不到 2000 輛。

寶馬如何守擂成功的?寶馬在美國最暢銷的車型是中型 SUV 寶馬 X3,是的,就是特斯拉下一款車型 Model Y 死磕的細分市場。

為什麼傳統車企不應再忽視特斯拉,今天寶馬北美 CEO Bernhard Kuhnt 坦承「特斯拉正在上量,給細分市場帶來壓力」,這是正確的想法。按照特斯拉 Q2 公佈的數據,Model 3 置換最高的 5 款車型裡除寶馬 3 系外,另外 4 款車型分別是豐田普銳斯、本田雅閣、本田思域、日產 Leaf,這些車型的均價都在 2.5 - 3.5 萬美元之間。

這意味著 Model 3 的產品力在對同級市場競品形成壓力的同時,還會催生平民車消費群體「消費升級」的動力。更加均衡的消費群體分佈也意味著美國本土 2 萬輛 Model 3 /月的市場容量很可能是長期可持續的。

這樣的產品案例值得 BBA 們深入研究。

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誰來做特斯拉董事長?

Q3 的業績再次證明,Elon 在帶團隊做業績方面有著優秀的領導力。儘管如此,草率的發起/取消私有化決定讓 SEC 對特斯拉進行干預。經過雙方的博弈,SEC 和特斯拉達成的最新協議如下:

  • 特斯拉和 Elon Musk 各繳納 2000 萬美金罰款;
  • 新任命兩名新獨立董事,併成立一個獨立董事委員會;
  • Elon Musk 在 45 天內辭去特斯拉董事長一職,並在未來三年內不得再擔任董事長

無論是特斯拉的體量,還是 Elon 的個人財富,2000 萬罰款的象徵意義都大於實際意義,而任命獨立董事也是去年已有的常規操作。但是辭去董事長、保留 CEO,算是相對觸及核心的處罰條款。

這樣的權力架構在硅谷不是沒有先例,例如 Elon 的好友、Google 創始人 Larry Page 在過去十幾年都是這樣治理公司的。從 2001 年起,Google 董事長就由 Eric Schmidt 擔任, Larry Page 擔任 CEO,Google 聯合創始人 Sergey Brin 擔任總裁,三權分立的架構不僅未影響 Google 的繁榮,還成功保證 Google 成長為世界上最成功的互聯網公司之一。

回到特斯拉,考慮到業務的高度複雜性(例如能源業務和汽車業務雖然是能源閉環中的關鍵組成部分,但從技術角度看卻有高度的獨立性),特斯拉並未設立傳統意義上的公司 COO 或總裁之類的職位。

特斯拉汽車業務總裁 Jerome Guillen 在智能電動汽車領域的研發、量產、銷售、國際擴張等領域久經考驗、具備豐富的工作經驗,但卻並未過多涉入對太陽能電池板、分佈式儲能電池業務的運營管理。這使得對全公司所有業務瞭如指掌、可以隨時給出指導意見的管理層只剩下 Elon 一人。

當然,長期高壓的工作節奏和事實親力親為的作風已經讓 Elon 疲於奔命,尤其是在 Model 3 產能爬坡的這一年裡,Elon 的個人情緒管理越來越頻繁的失控,這讓 Elon 和董事會都同意特斯拉應該尋找一名 COO 來輔佐 Elon 管理公司。

事實上,SEC 要求任命新董事長,除了在一定程度上制衡 Elon、保證股東的利益,也有輔助 Elon 運營公司的意味,由新董事長扮演「特斯拉的 Eric Schmidt」的角色。

然而,SEC 並未考慮到特斯拉業務的複雜性,事實上,特斯拉過去一年多來對 COO 一職尋而未果已經很能說明問題。擔任特斯拉的 COO/董事長/總裁可能是最具挑戰性的工作之一。

考慮到 Elon 仍然是特斯拉最大股東且董事會中親 Elon 一派佔多個席位,任命不涉入業務管理的董事長對 Elon 工作節奏的改善、特斯拉公司文化的調整作用會非常有限。

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所以,相比部分股東提議曾因缺乏「任何汽車或工程領域經驗」遭股東彈劾的小默多克擔任特斯拉新董事長,現任特斯拉汽車業務總裁 Jerome Guillen 顯然是一個更好的選擇。

除非,SEC 和董事會默許新董事長做一名傀儡。


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