盒飯在手，便利無憂。
核心導讀：
1.便利店的盒飯一般什麼時候賣？
2.盒飯的菜品怎麼選？
3.便利店的盒飯都賣給了誰？
快餐盒飯，並不是品牌連鎖便利店的固定在售商品。至少上海、廣東這些便利店文化和服務力更為發達的地區，快餐盒飯並不在其門店。除了本土新便利店品牌，開始逐漸打破這種僵局。
這些便利店所能提供的盒飯類商品，通常還是屬於鮮食冷櫃裡的包裝盒飯，需要微波爐再加熱的鮮食一種。
盒飯在北京便利店市場的獨有現象，總的原因，還是北方城市親民型的正餐供應品種和品質，相比南方地區總體有所欠缺。如果還要算上一個原因，也與各個地方對零售業餐飲許可證和食品加工許可證照的監管發放，有一定關係。
便利店作為一種高度吸納周邊小店經營優勢的零售小業態，北京便利店行業對正餐盒飯的引入，已經有10多年的歷史。如果沒有統計失誤，北京7-ELEVEn是率先在門店銷售盒飯的便利店品牌。
根據我們的一線走訪調查得知，現在很多北京便利店的正餐盒飯業績，已經可以佔到全店日銷的3成以上，屬於不折不扣的流量+業績堡壘商品。
以下，我們通過對北京三個人群密集地區——國貿、呼家樓、雙橋的實際走訪，去發現北京便利店盒飯單品的經營情況，以圖從一個熱門商品中，發現便利店經營的價值規律。
- 1 -打破就餐正常時間規律的售賣策略
便利店裡售賣的盒飯，嚴格來講，屬於鮮食中的熱食商品。
幾乎所有的便利店，都是由中央廚房做好菜品，通過冷鏈運輸到便利店，由便利店進行復熱保溫，上架對外銷售。相比微波爐加熱的冷便當，這種類似傳統食堂的 “打盒飯 ”，食材看上去更新鮮，口味也不錯。
便利店的鮮食供應一直以來被廣泛關注，作為具備帶人氣，銷售共享等功能的午餐無疑是便利店一天中的重頭戲，而盒飯又是午餐中的重中之重，尤其是地處商圈、寫字樓的便利店。
一般來說，在某些品牌便利店，只佔店內所有SKU總數不到3%的盒飯品類，卻可以佔到一天20%-40%的銷售額。因此，便利店盒飯有哪些經營秘訣？比如菜品怎麼選？定價如何？受眾人群又是誰？以下我們將細緻分析。
如果你有留心，你會發現以午飯售賣為主的餐館，一般會在上午11點開始營業。同理，當在外賣平臺上點餐時，如果點餐時間過早，頁面上就會彈出來“11點開始配送”的提醒。這兩者時間的統一性是必然的，畢竟線上平臺的背後支撐依舊是這些線下店。
對於以午餐售賣為主的餐館，11點開始營業似乎是行業共識，但這並不意味著餐館老闆們11點才開工，他們一般會留出早上的時間來準備午餐的材料，比如擇菜，洗菜等。
那便利店的盒飯的售賣時間是否與餐館一致呢？我們走訪發現，國貿附近的一家7-ELEVEn便利店，在上午10點30 就已經開始陸續將飯菜進行復熱售賣了。
正常情況下，多數人的午餐進餐時間在11點30到12點30之間，10點30甚至還是一些人的早飯時間。當被問及原因時，該店負責人表示，附近一些人工作時間不固定，很多人飯點時來不了，所以就會提前來買。而從該店現場實際情況來看，店內時不時會有一兩個人來買盒飯，一些還是提著行李準備出差的上班族。
7-Eleven午餐菜品
距離該7-ELEVEn幾百米的全時便利店，11點30才開始售賣午餐，比7-ELEVEn晚了一個多小時。該店負責人表示，11點30是正常的午飯時間點，這個時間點開始陸續有人來買午餐。
我們先後觀察了呼家樓萬通中心附近的幾家便利店，便利蜂和7-ELEVEn均是在上午11點開始售賣午餐，而距離其1公里左右的羅森則是在12點。
在盒飯售賣時間上，多數便利店的午餐盒飯一般會供應到下午兩點，一些會延續到下午四點左右。
便利店晚餐的盒飯供應一般會從下午4點左右開始，與中午時相比，菜品和菜量上都會有所減少。比如7-ELEVEn的晚間盒飯一般會提供7個菜，全時會提供4個菜供顧客選擇。
相比於白天很多便利店的盒飯銷量可以達到200-300份，晚上的盒飯銷售量就會比較少。我們瞭解到，在雙橋附近，7-ELEVEn的晚間盒飯銷量一般為20幾份，全時的銷量僅為幾份。
綜合下來，我們發現，各家便利店午飯的售賣時間並不固定，而是根據周邊客群的情況進行動態調整，而這背後反映的是便利店對周圍客群構成的準確洞察，以及運營策略的差異。
以上面提到的國貿附近的7-ELEVEn為例，其午飯的售賣時間就抓住了線下餐館和線上外賣平臺的時間空檔，滿足了這個時間段人們超前的午餐需求。
- 2 -便利店盒飯菜品的選品策略
如果你覺得便利店的菜品只是隨便選選，那就大錯特錯了，我們發現，便利店的菜品選擇上也是有講究的。
從菜品豐富度來說，便利店的午餐的菜品品類一般在12-16種之間，便利蜂最多有18種菜品可供選擇，每個菜的價格一般集中在5-12元之間。可以說，便利店的菜品品類比大學食堂的盒飯檔口的菜品還要豐富，這就意味著便利店的菜品可以滿足大多數人的午餐需求。
深入發現，便利店的菜品以酸甜口味為主，比如魚香肉絲，木須肉等。同時會搭配一兩個類似麻辣香鍋、麻婆豆腐等重口味菜品。其中，魚香肉絲、宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋幾乎是每家便利店的必備菜品。
全時便利店午餐菜品
究其原因，魚香肉絲、宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋可以說是我國的“國民菜”，不挑人，即雖不見得人人愛，但大多數人都能接受。某種程度上，這符合便利店受眾的廣泛需要。
當然，在便利店的菜品裡也看不到特別冷門的菜、高檔菜品，以及一些極具地方特色的菜。以東北名菜小雞燉蘑菇為例，便利店為什麼不賣呢？我們認為主要有三個方面的原因：第一，這個菜的客單價比較高，吃的人可能就比較少；第二，並不是每個人都喜歡；第三，這個菜品並不利於拌著米飯吃。
也就是說，便利店盒飯的菜品，通常都是帶有一定湯汁的烹飪方法，非常適合米飯+菜品拌勻一起吃。
與之類似的還有水煮魚，一方面水煮魚客單價也會比較高。另一方面便利店的菜品都是再加熱，魚肉時間久了肉質會“柴”掉。相反，類似宮保雞丁這些肉菜就不太受影響。此外，像水煮魚裡面一般會搭配豆芽、豆皮等配菜，這就不利於平均分配。
比如店員今天給了四片魚，明天或許因為太忙只給了三片魚，會讓很多顧客心生不滿，容易引發實際操作中不公平和糾紛。而強行為了公平，又會增加員工的工作量。宮保雞丁就不同了，即使是昨天給16顆雞丁，今天給14顆，一顆兩顆的顧客自己都不好意思計較。
由此得出一個有趣的對比結論：便利店的菜品品類，其實跟街邊小飯館的蓋飯菜品重合度很高。像魚香肉絲，地三鮮，木須肉等也是蓋飯裡的經典菜品。
此外，在菜品的選擇上，二者也都會排除一些菜品。比如，蓋飯的菜品裡不會有特別乾的菜，諸如油炸類食品。同理，便利店裡純青菜的菜品也很少，最多一兩個品種。
因而便利店盒飯和小飯館的蓋飯，吃法都是將菜品覆蓋在米飯上。沒有湯汁的菜，以及純青菜都不利於攪拌米飯吃。而像西紅柿炒雞蛋，魚香肉絲等就是很典型的帶湯汁的菜，利於攪拌和下飯，青菜則更適合作為配菜。
總結下來，便利店在選擇菜品時要滿足三個特點：第一，不分地域風格且人人都能接受；第二，帶有湯汁特別適合下飯；第三，能夠覆蓋更為大眾化的消費人群，小飯館的蓋飯無疑可以給便利店提供很好的參考依據。
- 3 -便利店盒飯主要購買人群特點
講完了便利店什麼時候開始賣盒飯，怎麼選菜品，下面我們再來說一說，便利店的盒飯都賣給誰？
我們觀察發現，便利店的客群主要分為兩類：選擇困難+便利性，以及價格敏感+便利性。
在北京國貿等主要商圈，便利店盒飯的客群以附近上班的白領為主。“不知道吃什麼”以及“怎樣快點吃上飯”，或許是每天中午白領們面臨的主要生活問題。
這時便利店的盒飯，反而成為很好的選擇。一方面有很多菜品可供選擇，也不用因為等待座位，等待廚師現炒耽誤太長時間，來店即可買走先吃。另一方面也可以搭配購買店裡酸奶、零食等周邊就餐食品。
這也是便利店就應該體現的場景價值之一。羅森中國董事兼副總裁張晟曾接受我們專訪時表示，便利店真正的定位，就是當你中午出來吃飯不知道吃什麼的時候，消費者會本能的想去便利店看看，這時候才是便利店真正發揮價值的消費場景。
而在普通商圈或居民區和商圈的交叉區，便利店盒飯的主要受眾，就變成了那些收入一般，吃飯時間不固定的群體，比如地推人員，快遞員等。
7-Eleven菜品價格表
這類人群的特點就是對價格比較敏感，吃飯時間不固定。便利店的盒飯是中央廚房統一配送，所以口味比較統一，消費者比較熟悉和放心它的口味。
價位上，即使選三個菜價格一般也不會超過30元，而且同一品牌便利店在不同區域的門店，售賣菜品的價格都是統一的。
從時間層面來看，便利店盒飯售賣時間非常靈活，可以從早上11左右到晚上10點左右，基本上便利店一天都有盒飯供應，這對於吃飯時間不準點的人來說，無疑是很好的選擇。此外，便利店的飯菜乾淨，足斤足兩等也會讓消費者感到放心。類似便利蜂的盒飯菜品有SOP規定的稱重動作，就非常捕獲消費者心智。
- 4 -便利店怎麼賣好一碗盒飯？
受限於服務半徑固定，房租和人力兩大成本的增長，如何獲取更高的利潤，是每個便利店面對的挑戰。而鮮食毛利率一般在35%至50%之間，即使因為極短保質期造成高損耗，便利店鮮食便當的毛利率，也比普貨品類高出了5%到10%。
正是看重了這點，現在越來越多的便利店，開始加大對鮮食的投入。比如南京蘇果好的、福建見福便利、西安每一天、武漢Today便利等企業，均通過建設鮮食工廠、開設鮮食體驗店等方式尋求利潤增長。
7-ELEVEn、羅森在中國新開店面中也都在不斷增加鮮食品類，而鮮食銷售佔比高的經營情況也逐漸改變了便利店的店面佈局。比如全家三代店，就在店內設置了座位區和四人座的餐桌用戶服務。
將鮮食加入到便利店的體系當中，這種市場策略主要源於日系便利店。據全家、7-ELEVEn、羅森三大外資便利店的統計數據顯示，60%至70%的進店消費者會購買鮮食。
日本三大便利店7-ELEVEn，羅森和全家便利為追求差異化經營，都在鮮食上下足了功夫，或自主研發或與上游生產廠家聯合開發鮮食產品，並根據地區和季節差異進行更新調整。
但鮮食看似毛利較高，但是其流通成本和管理成本也同樣巨大。考驗的不僅僅是市場的營銷能力，更是其供應鏈和系統建設能力，這無疑對企業的抗壓能力和整合能力提出了更高的要求。
以全時為例，7-ELEVEn一直被全時便利店視為在北京市場的主要競爭對手，在開店策略上，全時也都會學習7-ELEVEn的戰略。2015年全時便利的店鋪數量，也一舉超過了7-ELEVEn。
然而，門店數量的增加，並不意味著經營品質和效率的同步。我們通過此次對便利店盒飯這個單品的實際巡店調查發現，7-ELEVEn的直營店和加盟店在盒飯菜品供應上，並沒有太大品質差別，尤其是盒飯、沙拉的供應。
7-ELEVEn加盟店盒飯
反觀全時，他們的直營店和加盟店就有較大的差異，在冷櫃盒飯，沙拉等的供應上，加盟店幾乎沒有。可以認為直營的全時就像是7-ELEVEn，而加盟的全時就像有統一招牌的個體戶夫妻店。
全時加盟店盒飯
對照羅森張晟曾提出的自行車前輪和後輪理論，前輪就是指門店的擴張，後輪則商品策劃能力，門店的指導運營能力，全鏈路精細化管理能力等。張晟認為只有先把後輪打造的更強，才能找到撬動更強的前輪。
目前，主流的品牌便利店都在尋求和餐飲的融合，便利店的門店設計也在不斷進行迭代，便利店餐飲已經成為業界的關注焦點。
但是，如果沒有後端的支撐，就會出現只學習了“形”而學不到“神”的現象。
很多便利店企業在進場時只看到了前面門店的規模擴張，而忽略了後面的支撐體系，這就導致很多店過了一段時間後業績不斷下滑，主要原因就是缺少持續打動消費者的能力，也就是“後輪”跟不上的問題。
而後輪的打磨，才是真正考驗一家便利店運營硬功夫的地方，包括做好一碗盒飯。
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