2018-09-21 12:30
休閒零食品牌，到了自我革命的關鍵性節點。包括毛利率、淨利潤等關鍵性指標下滑致使不少頭部品牌尋求新的增長引擎。
盤點洽洽食品、好想你、來伊份以及鹽津鋪子四家上市企業近五年來的年中報告會發現，其毛利率在2013年至2016年間平穩增長。但邁過2016年後卻開始逐年下滑。
公開資料顯示，鹽津鋪子上半年扣非後淨利潤僅為1552萬元，同比下滑47.94￥；來伊份扣非後淨利潤44.14萬元，下滑幅度接近100%；而周黑鴨上半年銷量銳減1200噸，遭遇營收淨利雙下滑。
這個曾經以“品類殺手”姿態，強勢切走傳統商超渠道既有蛋糕的休閒零售專業店業態，此次陷入尷尬境地，根源即在於核心競爭力雷同，各品牌間缺少獨家賣點，多是以產品經銷為主，導致優勢微弱。
據《2017中國休閒零售行業研究報告》顯示，良品鋪子以20.4%的市場佔有率位列第一，但只比第二名領先5個百分點，比第五名領先10個百分點。參照生鮮電商、母嬰電商、便利店等細分業態會發現，頭部效應盡顯是催生產業整合、尋求指數倍增長的必要條件。
而在休閒零食品牌中，一面是企業間分級尚未明確，另一面卻是產品同質化嚴重，傳統商超、便利店及區域型品牌大量入局。這就導致行業整體呈現出無序化競爭，一旦遇到原材料成本上漲等因素，各品牌稍有不慎便會陷入業績困局。
為此，一些嗅覺靈敏的行業巨頭，已經將品類創新、品牌升級、深挖供應鏈等舉措提升日程。《第三隻眼看零售》發現，選擇不同的變革方式，與企業基因相關，大體上可分為電商化運作、線下規模化連鎖以及傳統食品企業三種類型。
首先是以三隻松鼠為代表的電商品牌，大多通過品類創新再造新熱點。例如三隻松鼠創始人章燎原將“持續創新’作為其核心競爭力，並給出了”線上造新品、線下做分銷“的落地措施。
其次是類似於良品鋪子這樣的規模化連鎖企業，它們或是通過品牌升級佔領空白市場，例如良品鋪子於今年4月提出進軍海外市場，分別從滲透留學生群體、借力跨境電商、進駐海外大型商超等渠道開拓新市場；或是搭建產地定製機制，脫離中低端領域大打價格戰的泥沼，通過品質化商品塑造差異化競爭力。
最後則是包括洽洽食品、好想你在內的傳統食品企業，深挖供應鏈、打破固有黃金品類是其革命之道。據公開數據顯示，洽洽瓜子推出“洽洽山核桃瓜子”後，迅速成為其體系內毛利率最高的明星產品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。
成本、同質化、全渠道轉型，
成休閒零食“三座大山”
一個具有萬億級市場規模的“黃金品類”，卻沒有一家企業能夠做到百億級銷售，這對於良品鋪子、來伊份、三隻松鼠以及百草味等頭部品牌來說，既顯示出破局發展已如鯁在喉，但同時也預示著，休閒零食品類中的“絕對老大”，還是一個仍待攀登的空白高地，可謂風險與機遇共存。
近年來，休閒零食品牌普遍受制於成本上漲，其中影響程度與企業涉足品類豐富度呈負相關。例如良品鋪子這樣的綜合性休閒零食品牌，共有12個產品體系，1500多個SKU，部分品類原材料上漲也能找到可替代產品。但對於一些品類覆蓋較小的專業性品牌，則影響較大。
以扣非後淨利潤下降近100%的來伊份為例，它共有五大品類，包括炒貨豆制類、肉質水產類、糕點膨化類、蜜餞果蔬類等品類的成本均有所提高，例如肉制水產類成本同比增長19%、其他類成本更是增長49%。反映到各渠道毛利率上，受影響最大的電商渠道毛利率從36.16%下滑至28.19%，加盟商渠道從22.24%下滑至17.63%。
而管理費用連年居高不下也是各休閒零食品牌難以提升淨利潤的重要因素。例如鹽津鋪子2018年上半年淨利潤報收3917.9萬元，同比下滑5.86%;扣除非經常性損益的淨利潤為1552萬元，同比下滑47.94%。其官方解釋稱，“為配合公司發展戰略，公司在人力資源、產品研發、品控管理、運營管理、生產管理等方面引進人才，導致管理費用增加。”
市場大勢遇冷，使得產品同質化嚴重，產品線雷同等因素造成的負面影響愈加凸顯，休閒零食品牌陷入無序化競爭。
這一方面影響其受眾群難以根據產品進行細分，長此以往必然出現僧多粥少的局面。例如三隻松鼠將目標消費者定義為85後新一代年輕人，來伊份提出了“對標新生代消費者”，可以說差異不大。
另一方面，各品牌間可替代性極強，導致客群忠誠度不高，尤其是在具有衝動性購買基因的休閒零食品類中，難免會影響各品牌提升復購率。《第三隻眼看零售》注意到，僅就“每日堅果”這一品類，就有三隻松鼠、洽洽瓜子、良品鋪子、來伊份、百草味、中糧、好想你、座上客、沃隆等主流品牌同時開發。
馬大姐食品執行總經理馬立凱對此分析稱，“在休閒食品領域中，每年有創意的新產品不足3%，且大多停留在包裝創新上。這顯示出90%以上的企業缺乏自主創新能力，並且只有8%左右的企業具備品牌資源。”
為了突破上述困局，全渠道發展幾乎成為休閒零食品牌的共識，但在佈局過程中可以說難度極大。
對於百草味等從線下起家的傳統品牌來說，發力線上意味著高昂的獲客成本及運營費用。一位不願具名的休閒零食電商品牌高管曾算過一筆賬，休閒食品電商客單價約為100元／單，平均毛利率25%，其中快遞費約為6元一單。
“以此為基礎推算百草味2014年營收會發現，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用，相當於每單虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬元。”該高管表示。
反觀線上品牌下凡，形勢同樣不容樂觀。諸如三隻松鼠投食店等品牌不僅要面對線下高企的房租、水電、人工成本，也要與相繼加入休閒零食戰局的傳統零售商、便利店及區域性品牌專業店為戰。
以樂大嘴零食公園、座上客為代表的區域品牌，在當地市場具備先發優勢，且累積有客群基礎。例如樂大嘴目前擁有超過100家門店，目前已實現整體盈利，是合肥休閒食品連鎖店中的“老大”。而類似於南京蘇果、武漢中百、福建新華都等傳統零售企業，也在發力休閒零食品類，不斷提升其銷售佔比。
向製造型零售商轉型，
尋找全新增長引擎
“休閒零食產業依然處於初級階段，期間崛起的領軍型企業不少，比如說來伊份做線下連鎖，三隻松鼠依靠互聯網力量，但至今還沒有出現一個銷售規模超過百億的企業，這就是需要突破的方向。“良品鋪子創始人楊紅春表示，行業中顯而易見的變化發生在渠道端，但更深層次的變化應該是種植、生產、零售這三個產業的融合，進而推動企業向製造型零售商轉型。
對於休閒零食品牌來說，加入“製造型’基因意味著有可能獲得獨家產品線及差異化競爭力，但如何落地也與企業基因息息相關。
舉例來說，章燎原近日宣佈推出一款名為“第2大腦”的飲料產品，首次進軍飲料行業。在他看來，三隻松鼠具有電商基因，就應該基於產品、內容、渠道一體化，以產品創新為導向，提升整個產品銷售速度。
簡單來說，三隻松鼠是要在線上通過天貓平臺、“雙十一”上市等手段造勢來吸引消費者，使相關產品未售先火，進而通過線下渠道分銷，獲取營收增長。
據章燎原透露，三隻松鼠未來將主要通過三種渠道分銷產品，其一是包括松鼠小店在內的自有門店，其二是藉助阿里零售通向各種關聯業態供貨，逐漸發展B2B業務，其三則是天貓平臺等固有電商渠道。
與三隻松鼠相比，來伊份、良品鋪子等企業選擇的變革途徑則更具實體基因。《第三隻眼看零售》瞭解到，良品鋪子繼提出品牌升級之後，落地措施逐漸浮出水面。它一方面在原料端應用OEM模式，從原料品種、產地、種植、採收及分選標準等方面聯動原料供應商、生產商等多個層面研發生產”定製化“商品。同時投資3億元自建”良品一號倉“，為3000家門店提供全自動配送及補貨支持，以此在產品層面向中高端升級。
另一方面，拓展中高端銷售渠道也為良品鋪子轉型升級助力不小。目前來看，它共拓展出5個主要渠道，其一是由門店組成的線下“地網”；其二是指包括官微、公眾號在內的自有平臺；其三是說社交電商平臺；其四世交易型的平臺電商，例如淘寶等；其五則是指商超購物中心等本地通路。
基於上述因素，良品鋪子也將海外市場作為其目標高地。在To C市場，它首先在國外鋪設銷售網點，已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國等20個國家；其次通過天貓、京東、亞馬遜等平臺發展跨境電商業務。在To B領域，良品鋪子則瞄準了佔據海外90%以上市場份額的大型連鎖商超，計劃尋找合作伙伴，並逐步深化到產品研發層面。
此外，深挖供應鏈，進行產品升級是不少傳統食品企業選擇的升級舉措。它們應有豐富的產地資源，將定製要求進行標準化輸出，既有可能做出不同於市場流通產品的獨家品類。例如良品鋪子此前推出的脆冬棗、洽洽瓜子做出的“洽洽山核桃瓜子”等。
洽洽總裁助理兼國葵事業部、營銷中心總經理王斌王斌表示。“此前得益於洽洽的原材料優勢，我們更看重基地建設，目前擁有4大原料主產區，主要集中在日照時間長、雨水較少，適合向日葵生長且規模化種植的北緯40°及以北地區。這使得洽洽食品在葵花籽產品中成為產業龍頭，但葵花籽系列產品老化問題也是影響洽洽營收增長的一大掣肘。”
在此背景下，洽洽食品相繼推出了山核桃瓜子等新品，對傳統“紅袋”瓜子進行自我革命。據公開資料顯示，洽洽山核桃瓜子上市後成為其體系內毛利率最高的明星產品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。
《第三隻眼看零售》認為，雖然各企業招式繁多，但究其根本離不開“產品”二字。所謂太陽底下無新事，傳統零售商向製造型企業轉型的路徑，正在休閒零食品牌間再次驗證。
楊紅春亦分析稱，“休閒零食行業仍然處於初級階段，銷售規模超過百億級的零售品牌一定會有，但暫未出現。為此，各品牌需要從品類創新、建造產地壁壘以及融合種植、加工、零售三端協同發展等方面提升差異化競爭力。”【完】
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