文/小丹尼團隊(Danny、Max、Nolan）
經常出差的人，總能在飛機或高鐵雜誌上看到類似營銷諮詢公司的“自吹廣告”：
這些廣告往往給人以錯覺：彷彿找到一個客戶需求，做個定位，發明一句營銷口號，就能拯救一家企業，還自稱為“戰略營銷”。
我們經常說一家公司的成敗絕不僅僅是靠一句營銷口號，雖然很多人願意相信“一個定位、一句營銷口號拯救一家公司”這個歪理，以為找到了成功捷徑，因為這是最省事的洗腦成功學，也是很多所謂的“營銷諮詢公司”利用人們這個心理忽悠人。
看到這些大忽悠“自吹廣告”，讓人深深的感覺因果不匹配：就好像C羅足球踢得好、詹姆斯籃球打得好，他們的營養師自吹都是他的功勞；又好像奔馳汽車賣得好，北京一家4S店自吹都是因為自己服務好。
借用歐洲管理大師Fredmund Malik在《戰略：應對複雜新世界的導航儀》中的一段話來形容這些大忽悠營銷諮詢公司自稱“戰略營銷”再合適不過：
“戰略”和“戰略性”這兩個詞在一般語言慣用法中被偽專家門運用的如此不準確，以至於它們原本的意義完全喪失了。這使它們變得不再適用且具有誤導性，即使它們是
正確管理中最重要的概念。
事實上，就拿這家在營銷諮詢界還挺有名的“葉茂中”諮詢來舉例，可能“葉茂中”公司的很多人都沒有認清楚戰略和營銷的區別，還要靠“戰略營銷”一詞來忽悠人。
為什麼說“葉茂中”公司的很多人都沒有認清楚戰略和營銷的區別呢？
看看“葉茂中”認為什麼是戰略（以下3張截圖來自“葉茂中”營銷諮詢網站）：
- 葉茂中：三一重工——“樹敵洋品牌”的衝突戰略。
- 小丹尼：三一重工戰略是“樹敵洋品牌”？呵呵。戰略不是打雞血，也不是偏激的愛國情懷。
- 葉茂中：海瀾之家——“男人的衣櫃”核心戰略。
- 小丹尼：戰略可不是一句簡單的營銷口號。
- 葉茂中：紅星美凱龍——“規模成長為主、價值成長為輔”、“將規模成長徹底化”的戰略發展模式。
- 小丹尼：如果說這就是紅星美凱龍的戰略，那這跟說“紅星美凱龍的戰略是你就使勁砸錢鋪店吧”沒什麼區別。
如果你看過Richard Rumelt寫的《好戰略，壞戰略》，你可以發現
葉茂中公司所謂的“戰略”，幾乎滿足了“壞戰略”的一切標準：- 壞戰略是空話。空話就是偽裝成戰略理念或戰略觀點的廢話。它使用一些浮誇而深奧的字眼以及生僻的概念，造成一種思想認識水平很高的假象。
- 錯把目標當戰略。壞戰略提出了大量的目標，而沒有談到多少實際的政策和行動，認為你只要有目標就夠了。很多壞戰略都只是泛泛地談到美好的願望，而沒有就如何克服困難提出具體的應對計劃。
- 壞戰略不能直面挑戰，無法識別或找出真正的挑戰。如果無法確定挑戰是什麼，就無從對戰略進行評估或改良。
其實根本就沒有什麼所謂的“戰略營銷”，戰略是戰略，營銷是營銷，營銷只是屬於戰略執行當中一部分。
我在之前文章《年輕人別跟我談戰略？但年輕人要知道什麼是戰略》中也簡略介紹過戰略，既然我們說好戰略是為了應對重大挑戰而作出的連貫性反應，那麼好戰略到底包含什麼呢？
制定好戰略不是拍腦袋
簡單地說，好戰略既要分析現狀，確定未來的目標，更重要的是將現狀與目標之間搭建好橋樑。
我們在做戰略諮詢項目時，就會為客戶清晰地回答“戰略十要素”：
- 戰略基點
- 內外部分析
- 使命、願景、核心價值觀
- 定位
- 目標
- 商業模式
- 業務組合
- 發展路徑
- 關鍵行動
- 保障措施
當然，清晰地回答“戰略十要素”也不是拍腦袋，需要詳盡的內部調研、資料分析、行業專家交流等準備工作。
舉一個我們工作中的小案例，如何通過資料分析發現一些洞察，而不是隻看表面現象。
比如最近我們在做中國電建諮詢項目，通過財報分析其近5年“業務組合”表現情況，更深層的挖掘到底是
哪部分業務出現問題，到底是外部原因還是自己做的不給力？中國電建主營業務分為五大板塊 ：
1. 建築工程承包
2. 電力投資與運營
3. 房地產開發
4. 設備製造與租賃
5. 其他
“建築工程承包”業務（包含勘測設計）是中國電建的最大業務板塊，在2015-2017年分別佔據主營業務收入比重的87.23%、87.45%和85.27%。
我們就最大業務板塊“建築工程承包”業務展開分析：
“建築工程承包”業務2013-2017年營業收入穩步提升，但是毛利率在15-17年有所波動，尤其是2016年“建築工程承包”業務的毛利率達到近五年最低點。
繼續深挖，為什麼“建築工程承包”業務的毛利率在2016年突然不行了？
2016年毛利率下降原因，中國電建年報上是這麼解釋的：
“面臨著國際競爭加劇和激發國內需求的雙重壓力，加之“營改增”的影響，拉低了該板塊業務的整體毛利率。”
2017年毛利率上升原因，中國電建年報上是這麼解釋的：
“主要是業務轉型升級逐步深入，在基礎設施工程承包、水資源與環境等非傳統業務積累了經驗，使得該業務的整體毛利率提高。”
這是公司財報上經常使用的原因解釋說辭：毛利率下降是外部原因，毛利率上升是自己進步的原因。
事實果真如此嗎？中國電建2016年的毛利潤明顯下降，真的只是外部原因嗎？
對比中國電建的競爭對手中國交通建設股份有限公司（以下稱“中交”）和葛洲壩，競爭對手在2016年“建築工程承包”業務的毛利潤就沒有明顯波動。
中交的業務分類與中國電建不完全一致，中交分為四大類：
- 基建建設業務
- 基建設計業務
- 疏浚業務
- 裝備製造業務
中交的“基建建設業務”基本對應中國電建的“建築工程承包”，看一看中交“基建建設業務”近5年的表現：
中交的毛利潤“基建建設業務”表現穩定，甚至在2016年的毛利率達到近5年的最高點。
葛洲壩的“工程施工/建築”（葛洲壩2015年之前叫“工程施工”，2015年及之後叫“建築”）業務對應中國電建的“建築工程承包”：
葛洲壩“工程施工/建築”在近5年的毛利潤基本維持緩慢上升狀態，沒有遇到外部原因明顯下滑，不像2016年中國電建在財報裡所解釋的“面臨著國際競爭加劇和激發國內需求的雙重壓力，加之“營改增”的影響，拉低了該板塊業務的整體毛利率。”
所以說2016年中國電建在“建築工程承包”毛利潤波動不是外部大環境原因，而是因為自身問題。
中國電建2016年“建築工程承包”毛利潤到底怎麼出問題了呢？
看一下“建築工程承包”細分為三項業務：
1.1 水利水電工程承包
1.2 其他電力工程承包
1.3 基礎設施工程承包
根據以上圖表看出，“水利水電工程承包”和“基礎設施工程承包”佔到了建築工程承包業務的大部分毛利。
這就找到原因了：我們可以看出2016年毛利潤下跌主要是因為“水利水電工程”和“其他電力工程”的毛利潤下跌而引起的，“水利水電工程”同比下跌7.76%，“其他電力工程”同比下跌38.70%；與此同時，“基礎設施工程”在2016年也沒有明顯上升，同比僅僅是5.23%。
而在2017年毛利潤的上升，主要也是因為“其他電力工程”和“基礎設施工程”的毛利潤大幅度回暖而造成的，但“水利水電工程”依然維持在低位，毛利潤繼續同比下跌9.97%。
最終原因是：原來是中國電建的“水利水電工程”業務近幾年不給力，造成了主營業務“建築工程承包”的毛利潤下降，但是其競爭對手中交和葛洲壩沒有受到大影響。
以上分析告訴我們，資料分析絕不僅僅只是看公司如何解釋的，而是要通過數據挖掘背後真正的原因，做好戰略制定調研診斷的基礎性工作，才能制定好戰略。
制定好戰略+好戰略的執行
我們之前說了，一家公司的成敗絕不僅僅是靠一句營銷口號。那麼，到底什麼決定一家公司的成敗呢？
簡單的概括：制定好戰略+好戰略的執行
關於“制定好戰略”，我們之前區分了到底什麼才是好戰略和壞戰略，並且介紹了制定好戰略絕對不是拍腦袋，而是需要大量的調研診斷工作與洞察。
關於“好戰略的執行”，我們之前提到了營銷只是戰略執行的一小部分。我們在諮詢項目中經常幫助企業引入戰略執行工具“平衡計分卡”。
什麼是平衡計分卡？
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