穿Burberry的蘋果公司「女魔頭」

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

北京時間9月13日凌晨1點,美國硅谷總部的喬布斯劇院,蘋果秋季新品發佈會如期而至。

事實上,近年來蘋果手機在中國市場的表現並不樂觀,市場銷量連年下滑。瑞銀、Gartner等發佈的數據顯示,近年來蘋果在中國市場的銷量表現如下:2015年出貨量為7100萬部,2016年為5900萬部,2017年為4900萬部。同時預計2018年中國市場蘋果手機總出貨量為4700萬部。

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

蘋果零售部門高級副總裁,安吉拉·阿倫茨。來源:視覺中國

為挽救下滑的銷量,蘋果開始加大零售業務尤其是線下零售店的佈局。吉恩·蒙斯特分析稱,預計到2023年,蘋果會在全球範圍內開設600家零售店,僱員數量將隨之增至8萬人,中國成為最大兩個增長地區之一。蒙斯特尤其肯定了蘋果零售業務女掌門人安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)所發揮的作用。

誰會是蘋果公司的新靈魂人物?

這位58歲的蘋果零售部門高級副總裁,在全球零售業面臨困境時入職蘋果。兩年後,蘋果在零售店的進店人數及收入有了兩位數的增長,年銷售總額超過沃爾瑪同期的收入。

她有著驚人的跨界經歷:曾擔任英國奢侈品牌Burberry集團掌門人七載,讓公司市值連翻三倍。2014年,還在擔任Burberry集團CEO的她,被庫克以高於自己8倍的年薪挖走,專門負責蘋果零售和在線銷售業務,也成為蘋果年薪最高的女高管。彼時,雲計算CRM的全球領導品牌Salesforces.com的CEO Marc Benioff發Twitter稱,“這是庫克做過的最好的招聘決定”。

在2018年年初的蘋果年度股東大會上,庫克再次提及“恰當的交接成為我目前最重要的責任之一”。

從喬布斯到庫克,蘋果經歷了從顛覆者到守擂者的轉變,接下來的蘋果時代需要怎樣的接班人?安吉拉·阿倫茨能順利成為蘋果公司靈魂人物嗎?

蘋果零售業務的“女魔頭”

毫無疑問,阿倫茨所到之處都會自成一道惹眼的風景線。

在蘋果公司,她是擁有最高職位和年薪的女性,領導蘋果在地產、運營、聯繫中心和在線商店的團隊,掌管著蘋果6.5萬名零售店員工。

蘋果的員工們也為其領導魅力所折服。

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

2017年11月2日晚,桑尼維爾市一角,靜寂的辦公區。為了準備一場大戰,安吉拉·阿倫茨和自己的團隊擠在即將開始預訂的iPhone 8的大規模零售數據控制中心,她負責掌控整個局面。報道稱,“直到凌晨3點,阿倫茨都在大廳內走動。整個過程中,她遊走於不同工作組之間,用微笑和握手鼓舞著員工,像選舉前的政客一樣,確保屬下都處於最巔峰的狀態”。

員工們評價她“溫暖、善意、真誠”,她每週都會向零售店員工發送視頻短信,採取聆聽式巡演,造訪蘋果店鋪、呼叫中心、後臺,回答問題、聽取抱怨。在她的帶領下,零售店員工有了更多與總部團隊合作的機會。

在媒體圈,蜂擁的記者將阿倫茨描述為“穿Burberry的Apple‘女魔頭’”。在被庫克挖來蘋果前,她是英國奢侈品牌Burberry的關鍵人物,在她擔任CEO的七年裡,公司市值上升了兩倍。

庫克一直有個願景,希望蘋果店能承擔更多功能,而不僅僅是讓人們進來了解蘋果公司產品或者換修。

庫克要找到幫助他實現願景的人,花了18個月來說服時任Burberry CEO阿倫茨跳槽,卻遭到了她的拒絕:“我對在Burberry的工作非常滿意,而且我是個念舊的人,我也不懂技術。”庫克點頭回應,“我想我們有了成千上萬的技術人員,而這並不是我需要的,你只需要做你自己”。

加入蘋果擔任零售業務副總裁後,阿倫茨開始推行一系列新零售戰略打法。她首先增加了蘋果在線零售業務和實體店的協同效應,比如提供在線下單,當天到店取貨,在實體店發現無貨之後可以通過在線下單等。

其次,將重心逐漸轉移到蘋果的實體店上,她要求撤銷員工名牌,鼓勵店員向消費者介紹自己,從而建立人與人之間的聯繫。這就是後來她所提及的將零售門店重新包裝成“市鎮廣場(Town Square)”,在門店推出“Today at Apple”項目。

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2017年9月,在蘋果公司秋季新品發佈會上,阿倫茨宣佈將把零售門店Apple Store更名為“市鎮廣場(Town Square)。她希望讓蘋果門店成為新的社區中心和社交場所,而不只是一個售賣產品和售後服務的地方,而這和庫克最初的理念和願景如出一轍。

“我們的首要目標是通過改造門店來鼓勵社交互動,強調讓門店與顧客建立起更加人性化的聯繫”。在一次演講中,阿倫茨說,蘋果的實體零售門店是“公司最大規模的產品”,其中門店的整體架構和外觀是“硬件”,而門店內部運作包括推出的各項活動和項目則是“軟件”。

為此,蘋果公司對部分門店進行了調整,門店入口設置超大屏幕,店內照明更加柔和等,無不彰顯了阿倫茨浸淫時尚行業多年練就的對設計的超高敏銳度。

為了更好地提升購物體驗,阿倫茨主導在全球門店內推出了名為“Today at Apple”的項目,包括數十個教育互動課程,主題涵蓋相片與影片,音樂、藝術與設計等眾多範疇,在指定城市門店會有知名藝術家、攝影師和音樂人親自教授課程。

她曾告訴團隊,“如果在Z世代,大家和同伴交流時能夠說‘今天我們在蘋果零售店見面,聽說那裡有一個新的活動’,那這就說明 Today at Apple 成功了。”

阿倫茨以其獨到的商業直覺,提高了蘋果公司在全球範圍內的收益。

在最新的一次演講中,阿倫茨表示,蘋果實體店每年的進店人次已經超過了5億人。數據顯示,阿倫茨推動加入蘋果後,零售店的進店人數以及總銷量都有了雙倍的增長。蘋果在線銷售的年增長率為40%,達到了1680億美元,超過沃爾瑪的同期收入。

2015年,Angela也憑藉在蘋果公司的活躍,躋身最有影響力女性排行榜。“阿倫茨到任蘋果公司最初16個月的表現如何?”有媒體問,庫克笑稱,“在她到任的第一天,我覺得她好像已經在這裡工作了十年”。

Burberry馳騁

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

阿倫茨在蘋果的突出表現,得益於她在Burberry的七年積累。

2006年,阿倫茨加盟英國奢侈品牌 Burberry 擔任CEO。而在此之前,她先後擔任亨利·班德爾公司(Henri Bendel)執行副總裁、唐納·卡蘭公司(Donna Karan)總裁以及麗詩加邦公司(Liz Claiborne)執行副總裁。

她上任時,Burberry內憂外患,銷售額增長緩慢、產品缺乏創新力、設計製造者魚龍混雜、管理鬆散。

為了挽救銷量,她開始大刀闊斧的改革。第一件事是重新定位品牌,她將年輕人的時尚品味和現代科技的發展創新融入到了品牌中。在時裝方面,增加了經典的外套系列,在原本的風衣設計上增加了更多的細節和質量上的保證,更加強調其英倫風特點。

她要求在全球增長最快的消費者市場中迅速建立旗艦店,將倫敦的Burberry旗艦店改造成虛擬和現實的Burberry體驗,讓顧客可以在走進Burberry店面的時候就能感受品牌歷史和設計特點,從員工服務到店鋪佈置營造出品牌體驗。這與後來應用到蘋果線下零售體驗店有異曲同工的效果。

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

早在iPhone 5s發佈時,阿倫茨就與蘋果公司有過合作,她要求使用發佈後的iPhone 5s直播了品牌倫敦時裝發佈會。隨後Google主動找上門,要求與Burberry合作,推出了一個給兩地戀人之間互傳飛吻的郵件程序。

一時間,Burberry在社交網站上名聲大噪,2011年2月,Burberry社交媒體平臺在中國上線,Burberry也成為首個同時在中國社交網站上現身的奢侈時裝品牌。

在阿倫茨擔任CEO的七年時間裡,一掃頹勢、扭虧為盈,公司股票升值了250%,年利潤超過30億美元,是她加入公司時的3倍。

2013年12月,恰是Burberry最輝煌時,53歲的阿倫茨宣佈自己將於2014年春季成為蘋果全球零售業務副總裁。

彼時,不懂科技的她自謙,稱仍對零售感興趣,而庫克看重的正是阿倫茨對市場行情獨到的這份洞察力與敏感度。

阿倫茨對市場、時尚過人的感知度主要是受其母影響,她的母親崇尚時尚,鼓勵她做自己喜歡的事, “我家並不富裕,家中孩子又多,媽媽是一家的靈魂人物,總是鼓勵我們做自己想做的事情。”大學畢業後的阿倫茨一直浸淫在紐約的時尚圈。

跨界跳槽到蘋果曾引發了輿論爭議。不過阿倫茨稱自己始終堅信直覺,“直覺永遠不會誤導你,無論是在工作中,還是處理人際關係或是照料家庭等方面。”

蘋果C位角逐

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

蘋果公司CEO,蒂姆·庫克

2013年,庫克曾對阿倫茨說,“我想我們有了成千上萬的技術人員,而這並不是我需要的,你只要做好自己就好。”

多年過去,阿倫茨在鏡頭前回憶,自己對當年庫克挖她的情景歷歷在目。亦如庫克所言,她一直在做自己,將Burberry優雅的風格、形象帶到蘋果的氣質中,而她給蘋果帶來的一切,正是她多年來對品牌及文化的理解。

加入蘋果後的阿倫茨,通過佔蘋果員工總數一半的零售店員工來推廣蘋果的文化和價值觀。目前為止,可以說阿倫茨已幫助庫克實現了這一願景,這不僅是庫克當初花費大價錢將她招入麾下的原因,也是外界盛傳其即將接任蘋果下一任CEO的原因。

2010年,阿倫茨受邀回到母校做畢業典禮上致辭,她分享了自己職業生涯獲得成功的秘訣——同理心、謙虛、抱負、直覺。無論是在Burberry馳騁的七年,還是在加入蘋果公司後推行一系列零售改革措施,她坦承一直在踐行著這些價值觀。

這樣的價值觀,是否符合蘋果公司下一任CEO的人選?

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

蘋果CEO庫克與安吉拉阿倫茨會面交談

在蘋果公司42年的發展歷程中,前35年與喬布斯息息相關。喬布斯時代,蘋果公司的發佈的每一件產品都以創新的面孔呈現出了產品設計導向。

2011年,喬布斯辭世,蘋果公司迎來了庫克時代,彼時外界質疑他能否帶領蘋果繼續前行,不乏有人將其二者進行比較。不過現在看來,庫克帶領蘋果的最近7年,蘋果公司成為美國首家市值過萬億美元的上市公司,創造了屬於這個時代的輝煌。

穿Burberry的苹果公司“女魔头”

從現有的高管團隊分工來看,庫克也有了更多可能的人選。相比既管產品又管運營的喬布斯時代,在庫克時代,關於產品的一切被全權交給了以Jony Ive為首的設計團隊,而運營、戰略則由庫克團隊負責。有分析稱,產品、運營分離的組織結構,或許預示著下一任蘋果CEO 將出自運營。

在運營方,有可能角逐蘋果C位的人選除了阿倫茨,還有四位。一位是曾在IBM 擁有十多年工作經歷,目前擔任蘋果首席運營官的傑夫·威廉姆斯;一位已在蘋果工作了20年,深諳蘋果各代產品線及各種市場營銷手段的菲利普 · 席勒,還有一位是負責主管軟件開發,曾被描述為“完美領袖”的克雷格·費德里吉;最後一位是主管蘋果內容及服務的埃迪 · 庫伊。

接下來,無論是誰成為蘋果公司C位人物,都將是站在巨人的肩膀上舞蹈。

❖ END ❖


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