以目前的形勢來看，iPhone 8不僅沒有為蘋果帶來急劇性的訂單增長，其在全球日益上升的屏幕腫脹事故正在使其面臨新的公關危機。
據統計，自上市以來，iPhone 8已經發生了10起外殼開裂事件，而迄今為止蘋果的調查結果還未出爐。
此外，從鄭州海關處獲得的消息顯示，富士康的首批iPhoneX訂單隻有4.65萬臺，而在iPhone 8首發時，這一數據曾一度達到118.05萬臺，受限於3D人臉識別原深感（True Depth）攝像頭的良率，iPhone X的前期供貨將十分有限。
如果因為供應鏈和產品質量方面的問題便就此得出蘋果的品牌頹勢，這顯然是一種居心叵測的行為。
但是在整個智能手機業技術創新趨於緩慢、用戶忠誠度被分解以及蘋果正在淪為微軟這樣更加註重規避風險的大公司的情況下，蘋果新品面臨的壓力正在與日俱增。
現在智能手機業務已經佔據了蘋果總收入中的55%以上，如果其他業務線不能為蘋果貢獻強勁營收，諾基亞帝國一夜坍塌的故事絕對不是危言聳聽。
顛覆與迷失
在2001-2010的過去10年間，蘋果曾發佈了3款改變世界的產品，它們分別是iPod、iPhone和iPad。
喬布斯於2001年推出的iPod+iTunes模式對數字音樂產業意義非凡。其直接導致了唱片業的死亡，使得低碼率mp3文件格式在全球流行開來。
儘管iPod並非市場上的第一款MP3播放器，但卻改變了人們聽音樂的方式，也將音樂之外的照片和視頻推向了數碼時代。
在隨後推出的iPhone和iPad也功勳卓著，iPhone的推出宣告了智能手機時代的來臨併成為蘋果營收的強勁貢獻點。iPad在美國市場反響熱烈，銷量於2013年達到高潮。
儘管現在也有其他的手機硬件公司染指平板，但遺憾的是，蘋果也難掩iPad的頹勢，多點觸控技術的普及以及智能手機的大屏化蠶食了iPad的存在價值。
之所以說蘋果的產品改變了世界是在於其對人們使用產品的觀念和習慣的顛覆性，而非行業內第一。這也是蘋果為什麼具有如此強大的教育用戶的能力。事實上，在喬布斯於2010年首次推出iPad時，早在1989年就已經有平板電腦產品在市面銷售。
但現在庫克正在使蘋果喪失這種創新能力，雖然其口口聲聲宣稱蘋果的文化十分獨特，蘋果今天的人才和文化一如既往充滿了創新。但這難掩蘋果的迷失之勢，自2011年之後，蘋果再沒有像iPod和iPhone的創新性產品出爐，在音樂領域制霸全球的iTunes已被流媒體音樂趕超，並大有取締之勢，Spotify的迅猛勢頭令Apple Music壓力重重。
從 iPhone 6 到 iPhone 8，蘋果在手機硬件上看得見的創新幾乎沒有。所有的變化，都只是升級，而非創新。
Counterpoint的數據顯示，2017年二季度中國智能手機市場中，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共佔據了69%的市場份額，蘋果以8.2%的份額跌至第五名。
產品與市場
倒是iPhone X的Face ID令庫克振奮，對外表示這是蘋果的激動秋季。看來蘋果進軍支付領域的決心不死，在過去的上半年，蘋果因為對中國公司的打賞功能出手，迫使社交巨頭微信和問答平臺知乎不得不屈服——微信撤銷了iOS版的讚賞按鍵，知乎不得不告知用戶讚賞功能將接入蘋果iOS應用內支付。
但這同樣帶來了中國網民的強烈非議，蘋果已經迷失到不自知對中國平臺的施壓乃是直接挑戰用戶的忠誠度，迫於市場壓力，蘋果不得不於9月18日重新做出說明，允許個人用戶在不使用應用內購買的情況下向另一個人贈送禮物。
現在來看看Face ID為何令庫克和蘋果激動。該技術在蘋果跟進佈局了多年，Face ID刷臉支付可謂是對當前指紋支付玩法的一種顛覆，其最終意圖是破除當前移動支付市場同質化競爭格局，提升當前Apple Pay在移動支付市場的份額。
就在昨天，蘋果的高級副總裁還對外宣佈，ApplePay服務正計劃登陸印度。
無論如何，庫克的所作所為都表明了蘋果越來越關注市場，對於產品的本質他缺乏一些洞見力。Face ID是一項令人激動的技術，拋卻具體的細節bug不談，其本質上還是蘋果的增量創新，加劇用戶對手機的依賴程度。
這點與谷歌的策略大相徑庭，谷歌眼鏡的推出促使我們思考手機或許得做做減法了——讓特定的場景使用特定的設備，而不是所有場景的實現都要依賴一款手機。
產品和技術是一家科技公司的根本，喬布斯在進行新品宣講時，一貫的態度是：“你們都錯了，現在讓我來告訴你們應該怎麼做。”微信之父張小龍的產品工具論至今讓我們記憶猶新。
蘋果的秋季發佈會在召開之前就被媒體大肆報道，庫克在蘋果第二財季報告的出爐之日，對於公司在中國區的營收下滑竟將其歸結為大量關於新產品的謠言所致。
慣性與定勢
應當承認，蘋果如今超越8000億美元的市值庫克功不可沒。在2011年10月4日——喬布斯去世的前一天，庫克臨危受命首次主持iPhone 4S的發佈會，使得蘋果股價一度大漲70%。
喬布斯在2010年5月成功將蘋果送入納斯達克(Nasdaq)的頂峰位置，當日紐約股市收市時達到2220億美元，超越微軟僅次於埃克森美孚(ExxonMobil)。
而現在，蘋果公司的市值早已突破了8000億美元，位列全球第一。
有意思的是，在納斯達克上市之前，蘋果曾與微軟竟跑了30年，但現在蘋果已然成為了“下一個微軟”。
2000年1月，當蓋茨離開的時候，微軟股價達到歷史最高的58美元，在隨後的16年中，微軟的股價一直維持在該水平線。蘋果從2000年12月到2015年5月，股價上漲了12000%，但在後面四年中只漲了11.6%。只是在最近一年裡，鑑於蘋果的新品還未完全發佈，股價出現了強力抬升。
對於投資人來講，蘋果的股票非常保值。2015年蘋果成為一隻掛牌在道瓊斯的股票，這就意味著股價會更加穩定、風險更低。分行不斷增長也給了人們持有蘋果股票的理由。90年代的微軟也經歷了相同的情況，此前還有IBM和可口可樂。
蘋果還會向前發展，但也會和微軟一樣陷入發展緩慢甚至停滯，這是公司的生命週期線，只不過是何時到來罷了。
大公司所形成的慣性強力且很難改變，注重市場的庫克要對股東和董事會負責，產品的銷量會更加舉足輕重，汽車、支付和媒體，蘋果必須要在新的業務線上形成對營收的強力貢獻點。
在中國國內，為了抗拒大公司慣性所帶來的創新阻礙，騰訊鼓勵內部競爭，因此誕生了QQ之外的社交霸主—微信；華為乾脆另闢戰場，榮耀系列整個從內部獨立。
1996年如果有人使用Windows系統的電腦，將成為眾人眼中的焦點，就像2010年使用iPhone一樣。現在iPhone對用戶的代表意義正在淪落為單純地身份標識，據一些不打算購買iPhone 8的用戶反饋，之所以不換機是因為外觀相比於iPhone 7 來講沒有變化，這不能讓人意識到我用的是iPhone 8。
當iPhone所能做的事情都能被其他廠商代替掉，蘋果的產品將變得平庸，雖然人們會繼續使用，但不再會有死忠粉。身份地位的象徵也將不再。
科技界將迎來下一個具備改變世界的產品和技術，是全息投影還是谷歌眼鏡，哦，谷歌眼鏡已經失敗了，不過亞馬遜準備繼續開發它。
但不管是什麼，這些都不會是由蘋果創造。
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