菁財導讀
近年來，經歷了一二線城市的爆發式增長後，中國汽車銷售市場趨於不溫不火的發展態勢，汽車產業已然進入低增長時代。同時，三四線城市消費升級崛起，將成為影響未來幾年商品與消費服務中的關鍵環節之一。
汽車消費正不斷“下沉”發展，呈現消費者主權時代特徵，三四線城市的汽車消費百態看點頗多。
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作者 | 菁財研究院
來源 | 菁財資本（ID：jcziben）
本文共6218字，建議閱讀時長8min
01
三四線城市消費升級的緣起
>人口再聚集
（1）一二線城市人口紅線，政策調控
在中國的城市化過程中，由於一二線城市產業聚集度高、信息流通快、就業機會多等優勢，一直是外來人口最青睞的地方，具有強大的人口虹吸效應。但近幾年隨著政府對京滬等特大城市嚴控“城市病”，製造業增速趨勢性放緩等原因，一二線城市的人口流入趨勢也產生了明顯的分化。
實際上，伴隨著大城市的功能疏解，不少人口和產業轉移到周邊地區，降低了一二線城市人口密度。而三四線城市的發展得以進一步提高，國家宏觀調控政策將推動低線城市經濟發展與居民收入的增長，根據預測，到2030年中國地方資源不平衡的現象將得到有效緩解。
（2）本地農民工增速反彈，三四線人口增速迅猛
在人口控制目標的政策影響下，部分產業下沉，勞動力流轉方向轉變，三四線城市就業機會增加。2011-2018E年，我國外出農民工增速不斷回落，本地農民工數量相對保持較高增速，預計2018年將有至少400萬農民工回本地務工。
在人口紅利整體消退的背景下，農民工本地化務工的趨勢加強，未來三四線城市將享受“新人口紅利”。數據顯示，三線城市的人口增長明顯比一二線城市迅猛。2015年三線城市的人口規模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高於一二線城市。
（3）三四線房地產銷售快於整體，城市擁堵程度亦在上升
隨著大量人口進入三四線城市，買房置業的需求得到有效釋放，加之去庫存的政策紅利，一二線城市房地產銷售降溫，三四線城市崛起。根據草根調研，上翻的農村人口和迴流購房的一二線城市新打工族成為新增購買力之一。此外，滴滴出行發佈的2016年智能出行大數據報告顯示，三四線的擁堵程度亦在快速上升。
三四線城市人口正重現集聚效應，人口基數龐大疊加人口迴流，將成為可挖掘的巨大消費市場。
>三四線城市突破消費升級關鍵收入門檻
（1）三四線城市GDP增速快，消費潛力巨大
數據顯示，三四線省份GDP增速快，發展潛力大。2016年上半年，GDP增速最高為貴州、重慶等中西部城市，增速達到10%左右。
而從人均GDP來看，2016年底國務院新聞辦公廳發佈的《發展權：中國的理念、實踐與貢獻》稱2016年中國人均GDP已達8000美元。從全球主要國家的經驗數據來看，人均GDP達到3000-5000美元的區間是消費升級的關鍵收入門檻，一旦跨過，消費升級的S曲線將會產生。目前，這一拐點正在相當一部分的三四線城市呈現。
（2）三四線城市中產階層佔比大幅提升
據麥肯錫預測，未來十年內，我國中產階級佔比將大幅提升，預計到2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產階級將成為佔比增長最快的群體，預計2022年達到40%。
具體來看三四線城市的中產階層，這群年輕人相比大都市中的白領階層，擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力，消費信心指數較高。他們不必面對房貸壓力，物價和服務類價格也相對便宜，工作壓力小，空閒時間較多，對產品品質和品牌都產生了更高的需求。
>地產後效應影響城市佈局和消費習慣
工業化和城鎮化的建設使得三四線城市迎來一輪“地產後效應”，正廣泛影響了三四線城市的城市佈局和消費習慣。城市購物中心被視為消費基礎設施，是三四線城市的“瓶頸”，而隨著城市商品房覆蓋率的上升，“商業廣場文化”得到擴展，帶來了城市購物中心的普及，這在一定程度上反映出三四線城市巨大的消費升級潛力。
綜上，由於三大要素的疊加影響，三四線城市的消費升級頗有看點，是中國經濟目前的需求端“藍海”之一。而汽車是最能代表消費水平的商品之一，在消費升級的大環境下，汽車消費正呈現“下沉”的發展趨勢，三四線城市將是新關鍵。
02
三四線城市汽車消費百態
>三四線城市汽車消費市場崛起
（1）彌補三四線市場空白
目前，國內汽車經銷體系以4S店為主，加之2017年前長達十二年以來唯一的“品牌授權”汽車銷售經營模式，這樣的體系主要是為單一品牌客戶提供服務，客戶群體有限，購車數量不足以覆蓋開店成本，4S店往往不願意涉及三四線城市。同時，由於龐大的城市基數導致4S店無法像一二線城市集中。而在一二線城市，4S店滲透率極高，已呈現飽和狀態，且競爭極為激烈。
但也正是這片市場的空白，為三四線城市汽車消費的發展提供了機會。2017年，群雄並起的汽車新零售隊伍野蠻入侵；2018年，這股勢力還未放緩腳步。隨著市場競爭愈發激烈，一二線汽車消費市場趨於飽和等因素影響，汽車消費呈現下沉拓展的趨勢。
（2）需求端的巨大潛力
隨著社會經濟的持續發展，中國消費者的購車剛性需求依然旺盛，汽車保有量繼續快速增長。數據顯示，過去十年，我國汽車銷量增長迅猛，新車增量遠超美國，同時連續7年年化複合率達18%，中國成為全球第一大新車市場。中國汽車存量市場也從2010年的7800萬輛，迅速增長到2017年底突破2.2億輛，預計將於2019年超過美國成為全球最大的汽車存量市場。
其中，三四線城市的汽車銷量佔比越來越高，以往被視作奢侈品的汽車已經在三四線城市快速普及。據統計，2008年以來，三四線城市的汽車銷量增速明顯高於一二線城市，三四線佔比呈現逐漸上升趨勢。
未來，隨著居民消費水平的進一步提高和消費下沉拓展，三四線城市將成為主要的新車增量市場。
可見，隨著中國汽車銷量持續增長與渠道下沉的紅利期來臨，新車銷售增長的坡峰已經從二線城市過渡到三四線城市，汽車消費市場發展潛力巨大。其中，由於三四線城市特有的消費屬性，也是成為汽車營銷下沉重要戰區的主要原因。
>三四線城市成汽車營銷下沉重要戰區
（1）門店的天然優勢
首先，在人口密集的小城市中，門店品牌形象直接觸達消費者，當地的媒體更加聚合，傳播效率高，覆蓋全城。
其次，實體店能產生天然信任感，便於銷售人員開展各類低價高效的地推活動，有助於融入當地商圈，直銷、異業同業聯合獲客，這種面對面的信任感是互聯網解決不了的。
最後，隨著電商平臺競爭的日益白熱化，電商銷量的增長紅利已逐漸褪去，通過線上獲取海量商家和用戶的成本過高。相較於花費鉅額的營銷廣告，線下門店運營成本低，流量天然地具有較高準確性，獲取到的用戶也將更精準。
（2）客情熟人經濟
在中國的熟人社會中，“關係”的重要性人盡皆知。在三四線城市，這樣的“客情熟人經濟”是一種普遍的經濟現象，居民更願意從親朋好友那裡聽取購買意見，這容易營造出一種密集的、顧客反覆接觸的信息環境，大大地方便了品牌的傳播。
（3）居民消費熱情高漲
初步完成城鎮化建設的三四線城市居民對私家車的需求進入爆發期，龐大的城市基數和購車人群代表著未來三四線廣闊的購車市場。
根據汽車週刊2016年的統計報告，在2017年欲購車用戶中，三線以下城市佔比達到77%，潛在消費意願遠超一二線城市。其中，汽車消費中端市場成長最快。羅蘭貝格數據顯示，價格區間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯。
隨著消費升級，中國買家在汽車消費上持續向高端邁進。麥肯錫的調查顯示，2016年置換或再購新車的受訪者中有55%選擇了更貴的車型。
根據羅蘭貝格數據，低線城市也是豪車的重要市場，未來仍將穩定增長。2010-2015年，低線城市豪華車銷量的複合增長率達31%，高於發達城市的25%，預測未來低線城市豪車消費市場有很大的增長空間。
（4）新消費人群結構
基於我國當前社會形態的發展，25-44歲年齡段成為主力消費人群，90後新生代的崛起將成為影響未來十年的汽車消費的主要人群。在不同的教育背景和成長經歷影響下，新主力消費人群形成了與以往大不相同的消費行為習慣。
同時，中國長期以來的獨生子女政策帶來了新一代青年思維的轉變，與上一代人犧牲自身資源和需求去滿足下一代不同，新一代青年更加關注自身消費需求的實現，追求詩和遠方。數據顯示，90後年輕群體的消費信心指數明顯高於其他年齡段，購物心態也更加開放和個性化。
綜上，三四線城市的市場優勢和用戶強烈的消費慾望，為汽車消費市場的發展提供了天然的環境，有形市場渠道下沉到地級市、縣和縣級市是市場發展形勢的客觀需要和必然趨勢。
據統計，截至2016年，全國汽車品牌經銷商數量為26685家，同比增長5.8%。從城市級別看，四到六線城市網絡佔有絕對優勢，整體佔比達到67%，並且4S店數量增長也主要在四到六線城市，一二級城市網絡正在不斷減少。
三四線城市用戶汽車消費場景多樣
汽車流通領域在消費升級和技術創新帶動下，汽車零售紛紛升級新渠道和新服務體驗，整個汽車產業進入“消費者主權時代”，從以前的以“車”為核心，演變成現在的以“人”為核心。
在此背景下，用戶的消費需求成為企業服務的導向，其多樣性的需求正體現了現在的汽車消費百態。
（1）用戶痛點
正如菁財資本在《從顛覆到賦能，汽車電商與4S店的愛恨情仇》一文中所述，中國汽車消費者在承擔著明顯高於世界主流國家汽車價格的同時，還“享受”著與高車價極不匹配的汽車服務。
儘管消費者在買車前會多次前往4S店，但只有49%的顧客對4S店的體驗感到滿意，存在信息透明度低（如選擇、功能和價格）、購車手續複雜耗時、離最近的4S店也很遠（選車不方便）、技術含量低、服務少且過時等問題。
（2）消費偏好
從購車需求來看，三四線城市居民相較一二線城市，接送孩子需求佔比更高。在國內校車尚未全面普及的情況下，孩子上下學的安全問題無疑成為很多家庭購車的重要原因。
從購車關注點來說，三四線用戶最關注的因素是性能、質量、價格和安全性，在汽車媒體上，用戶更關注性能參數與不同車型的對比。
從購車品牌來說，由於三四線城市居民購買能力有限，他們大多追求性價比，偏好中高檔品牌。其中，國產自主品牌車系佔比相對較高，上汽大眾最受追捧。
從汽車車型來說，SUV的銷量持續引領著中國市場的增長，且正朝著SUV入門級以上車型升級。二胎政策放開後第四年，家用MPV和7座SUV的爆發終於展示了二胎的成效，比如寶沃新出的6座（2+2+2佈局）就是迎合市場的優秀產品。
（3）信息獲取
相較於一二線城市，三四線用戶主要靠移動端獲取數據。相比傳統的單向傳播媒體，社交網絡信息碎片化、海量化、速度快、互動強，適合資訊的流通。
（4）社群商業
隨著微信、微博等社交媒體的發展，人們更多地從微信群、朋友圈等地獲取信息，社群經濟由此出現。社群傳播模式相比傳統粉絲模式的一對多，發展到多對多的網狀佈局，具有跨級的、跳躍式的傳播性，更易形成多層級的傳播效果。未來，社群商業的傳播模式將持續深化，新興模式蓄勢待發。
（5）汽車服務
由於觀念與現實的關係，三四線城市的年輕購車者更願意採用汽車金融貸款支付購車、維修、保養、保險、租車等服務。
03
汽車消費“下沉”，經銷商何去何從
（1）重線下體驗
對於偏重線下體驗的汽車交易來說，一部分平臺玩家逐漸意識到，實體門店是汽車線上交易閉環中必須補全的一環。未來，隨著市場的日趨成熟，為贏得客戶獲取競爭優勢，各方將在服務水平上展開激烈較量，推動消費服務朝著更標準、更透明、更完善的方向發展。
據調研，87%的賣家十分看重經銷商的專業知識和售後服務，4S店買家重視一對一的銷售體驗。因此，服務水平將成為線下經銷商門店的試金石，專業度低的賣家可能面臨被市場淘汰的風險。經銷商應當深入瞭解用戶痛點和需求，以人為本，著重提升用戶消費場景體驗，賦能線上汽車金融服務。
（2）後市場服務
目前，中國所有4S汽車經銷商集團的核心商業模式在於維修業務。中國共有2.6萬餘家4S店，新車銷售業務毛利率低於3%，淨利潤低於1%，而維修業務的毛利率高達60%-80%。因此對於4S店來說，汽車銷售只是獲客方式，70%的利潤貢獻度來自汽車服務。
數據顯示，截至2017年年底，我國汽車保有量為2.17億輛，可見汽車後市場的蛋糕足夠大。加之高價車與低配服務的差異化矛盾凸顯，車主用戶需求的日益成熟，單一工具屬性的產品已不能滿足車主的需求，汽車售後服務鏈亟待完善。
傳統汽車經銷商要做好迎接挑戰的準備，提升售後服務和創新服務的效益，還可與當地的維修廠、汽配廠等聯動協調，建立售後服務網點，這將從本質上使消費更加方便實惠。
（3）品牌化管理
2017年7月，國家開始施行新的《汽車銷售管理辦法》，廢除了廠商品牌授權的限制，汽車商城、汽車超市等創新型銷售渠道進入市場競爭，為消費者提供更多樣更便利的消費體驗。這也意味著作為一般流通性商品，汽車消費將逐步建立起以用戶為核心的思想，從原有的賣方市場向買方市場過渡。
對於跨地域跨品牌的汽車經銷商集團來說，強化品牌管理是為了最大限度提高效率，選擇、拓展適合當地消費群體消費需求的品牌，制定適合自身集團化發展的品牌組合策略。
（4）互聯網化
隨著互聯網、移動互聯以及移動支付工具等產業的快速發展，極大地改變了消費者獲取消費資訊以及消費的方式，社交化的商業模式極大地彌補了三四線城市消費渠道匱乏的問題。新時代全新的信息傳播方式，不再以地域作為目標客戶營銷重點。更讓經銷商尷尬的是，一些線上汽車交易平臺高喊“沒有中間商”的口號，新興造車公司也在試圖繞開更上游的經銷商。
當平臺和技術逐漸滲透到汽車交易中，聰明的車商自然不會坐等關門，勇於擁抱變化；一些嗅覺更敏銳的車商，會前往全國各地以尋求新興汽車交易平臺，獲取平臺發展期的紅利。
這些年，經銷商適應互聯網的程度越來越高。我國汽車消費群體正呈現低齡化發展趨勢，這些互聯網原生的住戶更傾向於從線上獲得信息，從社交媒體、 “朋友圈”等，到各家汽車平臺網站，經銷商以求獲得更多的流量導流。
正如《深入中國：變革與延續》一書指出，“未來品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費者不斷增長的自信和如飢似渴的求變慾望，以及充分理解數碼科技催生的各種新型的消費行為等基礎之上。”我國汽車產業進入“消費者主權時代”，消費者成為驅動產業鏈發展最有力的助推器。
在傳統的汽車行業裡，汽車轟鳴走了百餘載，若百年是一個輪迴，那麼汽車產業也是時候迎來下一個春天。在消費升級的大環境下，汽車消費“下沉”趨勢明顯，低線城市發展潛力巨大，或許這就是汽車行業一場新的春雨，讓我們拭目以待。
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