運營商「王卡」混戰,誰真正稱王

作者單位:賽立信通信研究部

《通信競爭》2018年第5期

聯通的騰訊王卡自推出後便深受用戶熱愛,使得電信、移動也紛紛效仿,相繼推出了電信王卡和移動王卡。在短短兩年時間,B2I市場如今幾乎達到飽和狀態,產品高度同質化,免流應用逐步趨同,王卡難以脫穎而出。在此情況下,運營商如何才能“剩”者為王?

“王卡”魔力令人心醉

作為運營商的首款互聯網卡,騰訊王卡讓聯通在移動市場中煥發出新活力。它憑藉互聯網企業的優勢,提供了當下熱門的社交、遊戲應用定向免流特權,引起了用戶的極大興趣和追捧,一度掀起新增市場的層層波瀾。

隨後,聯通聯合滴滴、百度、阿里巴巴等互聯網巨頭推出了一系列互聯網卡產品,至今已收錄140餘種(不含省外地方套卡)。這些互聯網套餐卡涉及了金融、教育、物流等多種領域,但是都沒有成功搶走騰訊王卡的風頭。

聯通做得好,競爭對手自然要跟進。

電信目前的互聯網卡已達50餘種(不含省外地方套卡),且具有明顯的粉絲效應特點,如恆大不限量卡、大黑牛卡等都是針對龐大粉絲群體推出的相應套餐卡。但是,這類套卡又作為電信99元檔不限量套餐的載體而推廣,高月租導致其影響力不及聯通的騰訊王卡。

直到今年4月份,電信才全面上線電信王卡以抗衡騰訊王卡,其資費檔次與騰訊王卡一致,套內語音比騰訊王卡多100分鐘,針對騰訊王卡套內資費的薄弱環節進行攻擊。騰訊王卡也迅速反擊,全面上線套內語音100分鐘/國內流量1GB二選一福利。

正當聯通電信過招之時,移動王卡也順勢加入混戰,三家王卡均聚焦高流量需求用戶,現階段以校園市場為主場開展了大規模競爭。

設置資費各有所長

緊隨騰訊王卡,電信王卡也含有三檔資費選擇,而移動王卡則僅推出兩檔資費,其優惠力度受使用年限波動幅度較大。

1、騰訊王卡放長線釣大魚

自電信王卡推出之後,騰訊王卡迅速做出調整,新增套餐內1GB國內流量。

運營商“王卡”混戰,誰真正稱王
運營商“王卡”混戰,誰真正稱王
運營商“王卡”混戰,誰真正稱王

電信王卡與聯通騰訊王卡的優惠活動長期有效,根據聯通二選一福利(可選1GB或100分鐘語音),假定套餐內100分鐘語音與1GB流量互等,則在對比之下,39元檔以上電信王卡明顯不及對應檔次的騰訊王卡。

而在移動王卡方面,以廣東省為例,兩個檔次定在19元上下,其入網的優惠僅適用第三季度開學季期間新開卡,套內1GB流量限定只贈送12個月,且移動王卡提供的是限量定向流量而非定向不限量。移動王卡通過降低入網門檻吸引新增用戶的方法,在短期內或許能攔截大量用戶,但由於優惠期滿後資費相對其他兩家偏貴,用戶離網率也會相對較高。

2、三家王卡潛在用戶群體

聯通騰訊王卡屬於互聯網卡,其用戶多為手機應用偏好者,隨著騰訊王卡的逐步完善,目前免流應用已達117種。

在2018年7月TOP20的APP中,騰訊系應用佔了11個應用,其中作為即時通訊工具,微信當月活躍人數遙遙領先,穩居第一。QQ軟件、QQ瀏覽器、應用寶、騰訊新聞等騰訊系應用也紛紛上榜,可見騰訊系應用覆蓋面之廣,用戶群體之大。因此,騰訊王卡的捆綁會員權益等增值服務更有利於挖掘更多新用戶。

電信王卡與移動王卡雖然都是自營套卡,但也採用騰訊王卡的運營模式。電信主要免流網易系、百度系、阿里文娛等近100款應用,在電信王卡的免流應用中,愛奇藝、優酷、手機百度、高德地圖、快手等5款應用擠入當月應用活躍用戶排名前20名。移動王卡主要側重於發展自身的咪咕視頻等應用,同時它也和百度合作推出多款應用免流,其免流應用中僅愛奇藝、微博、手機百度以及今日頭條4款應用上榜前20。

運營商“王卡”混戰,誰真正稱王

騰訊王卡免流應用範圍廣泛,涉及衣、食、住、行、玩各個方面,電信王卡與移動王卡相對側重於出行和娛樂方面的應用。相比之下,騰訊王卡的迅速發展就不言而喻了。

另外,聯通並不滿足於常規的宣傳渠道,先後與知乎、嬌蘭佳人推出知乎王卡、嬌蘭佳人專屬王卡,欲藉助“騰訊王卡”模式,廣散網地收羅潛在用戶。

小結與建議

電信王卡與移動王卡的興起正值聯通騰訊王卡的成熟,用戶難免會先入為主。但隨著互聯網卡產品的同質化,不僅是價格間的擠壓,還有互聯網卡產品的內容趨同,“王卡”或逐漸成為三家運營商磨練的利劍,闢出一條路來。運營商欲爭為“王”,不僅要花心思在創新上吸引用戶,還要在內容上維繫用戶,應將競爭導向轉為用戶體驗,少一些套路,多一些真誠,才能撩得用戶芳心。


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