2018,小紅書、聚美的「紅與黑」

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

同樣畢業於斯坦福大學、同為“顏值擔當”、同樣獲得過徐小平的投資、同樣“發家”於美妝垂直電商, 但學長陳歐和學弟毛文超兩人,似乎並沒有太多交集。

也許,兩人壓根不希望被外界拿來相提並論,甚至是略顯八卦的對比。但提到“美妝垂直電商”,無論是從用戶的角度,還是媒體的角度,都無法不把兩人放在一起“加以對比”。

2018這一年,聚美雖然取消了私有化要約,也仍擺脫不了繼續招“黑”的命運。2018年4月,聚美宣佈了股票回購計劃,並繼續在跨界轉型的路上一騎絕塵。6月,小紅書宣佈獲得阿里領投的3億美元的財務投資,估計達30億美金,並且與拼多多一起,被稱為2018年電商的“兩大奇蹟”。

風起雲湧的互聯網給了年輕人無數“逆襲”的機會,也讓這兩位斯坦福精英找到夢想立足點的同時,感受到了人生的紅與黑。

但無論是聚美正在經歷的“至暗時刻”,還是小紅書的“紅極一時”,或許都是創業者漫長生涯中的必經之路。

巔峰 vs低谷

張愛玲說,出名要趁早,這話只說對了一半。因為出名之後的路往往更難走,更何況在瞬息萬變的互聯網時代,即便猜到開頭,也看不到結尾。

在聚美顛峰時期,陳歐曾主演過一個2分鐘的廣告片。片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎,一邊纏裹著流血的手,一邊深沉而自信地表白:“哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。”

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

因全片風格和內容緊密契合了80、90後心理,陳歐一炮而紅,其個人微博粉絲暴漲至4000萬,是馬雲的2倍,雷軍的3倍。

2014年5月,陳歐站在納斯達克敲鐘的那一刻,被稱之為是一個會被載入史冊的成就:因為這是“自上世紀90年代末以來,斯坦福人在中國創業所取得的終極成功。”31歲的陳歐成了這個交易所222年曆史上最年輕的CEO。

那一年,老大哥京東還沒上市,凡客誠品紅了半邊天仍在股市外徘徊,一大批垂直電商倒在了燒錢的路上。

彼時,剛誕生雛形的小紅書更加默默無聞,連Android版本都還沒上線,甚至連第一款爆款產品也還沒有上架。

但互聯網的迭代速度,總是快的超出出人意料。陳歐估計沒有想到,比自己晚幾年創業, 默默無聞的學弟毛文超,短短几年內後來者居上,變成了“攪局者”,分走了流量,也搶走了風頭。

2013到2018這5年裡,小紅書迅速竄紅,用戶上升到了一個億,月度活躍用戶接近3000萬。直到2018年6月,小紅書同時獲得馬雲馬化騰的財務投資,估值30億美金,儼然已經變成中國姑娘們“尋求生活歲月靜好”獨一無二的平臺。

用過小紅書APP的人都知道,他並不生產任何的內容,只是一個網羅內容的平臺。

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

和聚美的網紅CEO、粉絲路線完全不同,小紅書主打溝通和社交,短短兩三年內,就建立起了屬於自己的“護城河”。

小紅書的創始人兼CEO毛文超不但和陳歐是校友,也同樣是同齡人裡面的風雲人物。

初中時就是班長的毛文超,在斯坦福的時候依然那一屆的中國學生會主席。

據說在毛文超初中時,有一次得知補課費從100元漲到200元,就曾極富煽動力拉上自己的媽媽一起“策反”,並且效果不錯。後來創立小紅書之時,他仍然是斯坦福同學口中是“同屆最好的創業者”。

毛文超本人性格外向,但有媒體曾如此描述,“對於建立個人品牌的意願並沒有那麼強烈,和那些同樣躊躇滿志,一心想要出人頭地贏得曝光率的年輕創業者相比,他的心態更加平和。也許,這也是他不焦慮的原因。”

毛文超甚至還曾經自我調侃稱,“我鼎盛時期長得像陳冠希,現在已經被朋友調侃說像陳漢典了。”

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

造化弄人。和小紅書的迅速竄紅幾乎同期,聚美曾經的高大上形象不斷崩塌。

和眾多電商一樣,聚美優品紅火了一斷時間後,沒能逃脫假貨魔咒。受此影響,僅2015年,聚美優品就跌去了60%的市值。雖然陳歐極力證明自己的平臺沒有問題,但真假難辨之間,很多消費者毫不猶豫地放棄了聚美優品。

2017年2月17號,陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價,將聚美優品私有,退出美國股市。這個回購價格比前十天均價高27%,但遠低於22美元的發行價,惹來中小股東們強烈反對和不滿。當天股價再次下跌。最終,聚美優品的私有化落空。

去年8月聚美聯合創始人戴雨森的離職讓聚美再度“黑化”。11月,聚美傳出取消私有化的消息,股價隨後連漲三天。但距離當初22美元的發行價仍然相去甚遠。

更重要的是,在過去的幾年中電商環境今非昔比。母嬰電商紅孩子賣給了蘇寧,聚美昔日的對手樂蜂網以不高的價格賣給了唯品會,即便現在的唯品會也正在節節敗退。再加上淘寶、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿,聚美優品的市場份額大幅萎縮。

社交電商新勢力

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

儘管如今的聚美全力以赴跨界轉型,但資本市場似乎總不買賬,聚美的股價始終徘徊在歷史低位。或許人們心目中的印象和期待,仍然是“當年大明湖畔”的那個聚美。

或許,將來的聚美會在跨界經營中找到自己的另一片天地, 但不得不承認,聚美當年的主營業務美妝垂直電商,已然遭遇到致命的打擊,難以翻身。

相比之下,在2018年大放異彩的小紅書,又或是拼多多,做對了什麼?可以在看似鐵板一塊的電商世界殺出重圍。

小紅書和拼多多有一個共同之處,那就是典型的用戶思維,走的都是社交電商的路線。

在2017年年底的一場峰會上,毛文超的分享的內容主題是,“如何通過社交內容連接用戶和品牌。”

很多男性投資人會問他一個問題,“為什麼會有這麼多人到小紅書來分享東西?”

毛文超回答稱,這是關於溝通和社交。任何一個不善於表達自己和不善於溝通的孩子,都有幫助這個世界、幫助別人溝通的本能和天賦。

溝通和社交,這也正是為什麼沉默、內向的張小龍能夠做出微信這樣特別偉大的社交產品。

具體來看,小紅書的模式主要分為社區分享心得,和電商賣貨兩個板塊。

一方面在社區分享上,通過首頁的關注、發現、達人分享、小紅書筆記等沉澱下來形成UGC社群,另一方面在商城中嵌入點贊、關注、跟評、收藏等社交互動,增強社交、社群屬性。

達人買家購物後在應用上分享自己的心得,從購物者的視角出發,一個護膚品筆記,就可以引發大量關注。當然也不乏有對跨境產品有購物需求卻面臨選擇困難症的群體。所以,像范冰冰和林允這樣的小紅書美妝博主安利的美容儀賣斷貨,爆款面膜遭秒殺已是常態。

2018,小紅書、聚美的“紅與黑”

拼多多同樣是在用戶思維的路上多走了一步。把社交和溝通的概念,放在了朋友圈的熟人的基礎上,這樣用戶之間更容易建立熟悉和信任感,同時也強化了溝通和社交的概念。

黃崢曾說,“我們做了一個很小的創新,走在一條對的路上。這條路就是社交電商——每個人都是流量的入口,同時也是流量的分發渠道,讓用戶拼團購物行為滲透到碎片化的社交場景中。”

“拼多多,拼多多,我和你,拼多多。來一起一起拼多多,不管有事沒事拼多多。”

就像這首洗腦功力非凡的主題曲一樣,社交電商APP帶給用戶的最直觀感受就是——簡單上手,輕鬆愉快,“一用就停不下來”。

《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出,預估到2020年,我國社交電商商戶規模將達2400萬,市場規模將突破萬億元。也就是說,在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下,社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產生下一個巨頭。

而所謂的“社交電商”還有一個特點,就是弱化電商,強調社交。

“基本上跟電商相關的會和採訪,我都是能躲就躲的。”小紅書創始人兼CEO瞿芳公開強調,小紅書不是一家電商公司。顯然在定位上,小紅書團隊更願意揚長避短,突出自己社交分享的長處,並極力避免其作為電商平臺的購物屬性。

相比來看,不管是曾經風光的聚美,還是現在的巨頭淘寶、京東,似乎都缺少了“社交”交的屬性。

在新的趨勢之下,聚美已經開始走轉型的路線,而巨頭們似乎也開始“焦慮”了。

阿里選擇領投小紅書,無非是看重了小紅書的兩大優勢:一是從流量上考慮,小紅書年輕用戶群體是阿里系電商正在發力抓住的目標群體;二是小紅書的在社交內容上沉澱和突破。

對於交易基因使然的阿里,彌補社交硬傷只能選擇拼命奔跑。

更嚴重的是,淘寶也正在被拼多多半路截胡。

成立不足三年的拼多多,已經日活超億,斬獲四五線甚至更下沉的城市的流量長尾,真正動了淘寶的奶酪。

坊間傳言,阿里已把拼多多列為一號敵手,同時緊急上線淘寶特價版獨立APP發力團購,“誓死”捍衛自己的戰場。

老大哥京東也沒有閒著。2018年3月,京東加重了對2016年就已經上線的京東拼購的扶持力度,在六大事業部的頻道都提供了入口;同月,和美麗聯合集團成立的合資公司推出的社交電商微選上線。

密集出拳的背後,儼然是希望通過深挖社交流量,搶佔更多零售場景來與對手抗衡。

另一個老大哥騰訊不但此次也參與投資了小紅書,還早已是拼多多的二股東。拼多多招股書顯示,黃崢在拼多多所佔股比為50.7%,對公司擁有絕對控制權。其次是騰訊佔股18.5%,高榕資本佔股10.1%,紅杉資本為7.4%。

以“小紅書”為代表的社交電商新勢力能否扛起重任,緩解巨頭的“社交”焦慮?選擇走跨界轉型之路的聚美,又能否走出自己的新天地?讓我們拭目以待。


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