過去幾周美國的最大新聞是：《紐約時報》和《衛報》根據 Cambridge Analytica 前員工 Christopher Wylie 爆料，披露了 Facebook 的“數據門”事件，也導致 Facebook 公司股票損失超過千億美元。這還沒有算上 #deleteFacebook 運動產生的用戶流失，不少廣告商與合作伙伴放棄平臺，名人政要（包括 WhatsApp CEO）炮轟 Facebook，華爾街分析師對 Facebook 股票持消極態度。
但 Facebook 的“數據門”並非數據洩露。《衛報》在 17 日報道中採用了 “data breach”這個詞，其一般指網站安全漏洞被黑客攻破，用戶密碼、信用卡號等隱私數據被盜。而扎克伯格接受 CNN 採訪時用的是 a breach of trust（背信棄義）來說明事件。最近 CBS 報道採用了 “data scandal”（數據醜聞）。
那麼，Facebook 到底發生了什麼呢？事情要從 2007 年說起。
2007 年，劍橋大學心理測量學博士 Kosinski 和 Stillwell 在 Facebook 上開發了一個叫 MyPersonality 的 App，讓用戶在線填寫一個基於五大人格模型的心理測試。基於這 5 個維度，心理學家可以對人類做出相對準確的評估，包括他們需求和恐懼。
兩位心理學家將人格模型的測量指標，與用戶喜好和行為進行相關評估，建立相關性。比如，喜歡 Lady Gaga 的人一般是外向型；喜歡 Mac 口紅的男生可能是同性戀等等。不管相關性多荒謬，但只要有數據支撐，就能得出足夠令人信服的答案。
這套數據方法，其實與今天的大數據營銷沒什麼太大不同，但其心理學指標所觸及的洞察深度，是大數據無法企及的。
“我們的智能手機是一本龐大的心理調查表，我們不斷有意識地和無意識地填寫。” Kosinski 說，他實際上發明了一種“窺探人們心理”的搜索引擎。但 Kosinski 還沒有完全意識到自己發明的潛力，或者說，危險。
一個叫 Aleksandr Kogan 的劍橋大學年輕助教找到了 Kosinski，對他研究表示了強烈興趣，並透露：一家叫 SCL（strategic communication lab ，戰略傳播實驗室）的公司願提供研究資金。
Kosinski 接受了邀請，開發出 2.0 版測試“ thisismydigitallife ”。和今天許多 App 一樣，它需要訪問私人數據作為個性測試的先決條件，但 thisismydigitallife 多了一條：獲取測試者及他們好友的 Facebook 資料。共有 27 萬人使用了 Kogan 的 App，但他最後獲得 5000 萬人的數據。合作一段時間後，Kosinski 隱隱感到事情不簡單，不是在單純做學術。他最後離開團隊，並在 2017 年將此事爆料給媒體。
Kosinski 當時不知道的是：SCL 枝節叢生，企業結構錯綜複雜，代表 4500 家公司參與各種活動。SCL 主要在發展中國家的政治領域活動，軍方和政界人士曾用它研究和操縱公眾輿論和政治意願。SCL 聲稱，能利用“心理操縱”來煽動政變，並通過行賄和僱傭性工作者摧垮政治對手。據其網站，SCL 影響了意大利、南非、尼日利亞、印度、印度尼西亞、泰國、臺灣、哥倫比亞等國家和地區的選舉。
而 SCL 的其中一家子公司 Cambridge Analytica 於 2012 年進入美國，Renaissance Technologies 的 Robert Mercer 和他女兒 Rebekah 是公司最大投資者，客戶包括共和黨議員 Ben Carson 和 Ted Cruz（參加黨內選舉時花了 580 萬美元聘請 CA）。據前員工 Wylie 爆料，Cambridge Analytica 公司只有十幾個人，但年收入超過 1500 萬美元。
英國 Channel 4 爆料的隱藏視頻顯示：Nix 經常吹牛，試圖把 2016 年美國大選結果說成自己功勞。“我們做了所有研究、數據、分析、目標定位。我們運營了所有數字競選、電視競選，我們數據揭示了所有策略。”其董事之一，是川普競選團隊的高級顧問兼首席策略師 Steve Bannon。川普競選團隊花了 500 萬錢聘請 Cambridge Analytica，狙擊社交網絡。
2016 年美國總統大選給學界、媒體帶來大量負面情緒，其中一種論斷，是民調數據對大選預測毫無用處。但川普卻因為利用數據而贏得選舉，真是莫大諷刺。
一般來說，傳統選舉活動基於人口統計學，競選團隊將潛在選民通過種族、性別、年齡、收入等人口學指標劃分，發出不同類的競選信息，但影響對於個體來說難以統一，而 Cambridge Analytica 則不同，它基於心理測量學 OCEAN 模型，將營銷信息精確到個體感知層面。
Cambridge Analytica 的營銷成功基於三個要素的組合：行為科學、大數據分析和個性化廣告。Wylie 清晰地揭示了 Cambridge analytica 的方法論：“CA 想要影響政治選舉，而政治通過文化流入大眾，而文化基本單位是個體，一個個脆弱的、易受影響的個體，他們根本經不起 CA “扭曲現實”的影響力”。
Cambridge Analytica 的 CEO Nix 誇口：“我們能準確描述每個美國人的個性”。從各種不同來源購買個人數據，例如土地登記、汽車數據、購物數據、獎勵卡、俱樂部會員資格、閱讀的雜誌、參加的教會。幾乎所有個人數據都能買到，非常細思極恐。
Cambridge Analy ca的 個性化廣告內容儘可能地與用戶個性相一致。Nix 在 2016 Concordia 峰會上舉了一個例子，基於贊同持槍權利問題，對一個神經質並高度嚴肅的用戶來說，向其展示槍支盜竊保險內容，對傳統且封閉的用戶來說，一家人去打野鴨的圖片就很適合。
在特朗普和克林頓間的第三次總統大選辯論當天，特朗普團隊為他論點測試了 175,000 個不同廣告變體，以便通過 Facebook 找到合適版本。這些信息大部分僅在微觀細節上存在差異，以便以最佳心理方式針對接受者：不同標題、顏色、標題及照片或視頻。這種微調一直延伸到最小群體。
Cambridge Analytica 不是很在乎用戶是誰，而更在乎“用戶可以變成誰”。
Cambridge Analytica 的個性化廣告中充斥著假新聞、謠言、仇恨、陰謀論、種族歧視。或許某個選民並未意識到自己的政治傾向，但在接收到信息一個月後，他擁有了“成熟而固執”的政治觀念。不啻以最惡毒意圖揣測Cambridge Analytica，它可能“製造”了成千上萬這樣的受眾。
Kosinski 第一次聽說 Cambridge Analytica 時，完全不敢相信自己的創造，會成為政治用途的“大規模殺傷性武器”。
萬維網之父 Tim Bernes-lee 在 Twitter 上說：“我可以想象，當扎克伯格發現自己創造的東西被人濫用、亂用時，他心裡有多麼絕望（我自己有時也有同樣感受）。”
數據門爆發後，Facebook 的第一反應是，它太信任 Kogan 只將數據用作學術研究的承諾，於是追問 Kogan，但 Kogan 與 Cambridge Analytica 口供一致，說數據早已刪除，美國大選並未用 Facebook 數據。至於數據對川普勝選有沒產生影響？現在不是很清楚。Cambridge Analytica 已經解僱 CEO Nix，正在接受英國信息委員會調查。
但 Cambridge Analytica 其實不是重點。
如果正如 Facebook 所言，它才是數據門受害者，那公眾為什麼對 Facebook 態度呈現出斷崖式崩塌？Facebook 到底何罪之有？為什麼告 Cambridge analytica 不能平民怨，民眾在擔憂什麼？
Cambridge analytica 爆出的醜聞，暴露了深深紮根於 Facebook 的商業模式中的原罪，其之所以允許外部開發者獲取這些信息，是為了打造主要營收模式——在線廣告。社交網絡屬性讓 Facebook 擁有大量用戶數據，這些用戶數據再加上特定算法，能幫助廣告商進行最精準的廣告投放；海量用戶再加上精準效果，使得廣告商不斷在 Facebook 上增加廣告費支出；在線廣告成為 Facebook 的收入來源，股價攀升，以此進行鉅額收購以及投資，進一步增加用戶。在過去十幾年，這樣的商業模式一直運轉良好。
但自“稜鏡門”與“通俄門”以來，Facebook 的完美形象遭到質疑，完美閉環出現裂痕。尤其是廣告商關於品牌形象的顧慮會越來越多，任何關於政治立場的內容都會損害其利益。而這次“數據醜聞”，讓用戶隱私，數據，信任和認同都開始出現危機。要說 Facebook 的根基遭到威脅，也不為過。
Facebook 的基因決定了它是不可能封閉的。
Facebook 對用戶個人數據的所作所為如此神秘且普遍，以至於知情同意書並不能描述一切。
Facebook 廣告業務之所以賺錢，並且能在在線廣告市場上取得如此多份額，主要歸功於個性化投放。個性化廣告投放有時與監視幾乎沒有區別，數據是基礎，相關性是結果。讓廣告商、競選團隊、社會組織可以更精準投放廣告，影響用戶想法和行為。本身就是一把雙刃劍。
另一方面：研究顯示，Facebook 對用戶心理有一種強有力、常常是負面的影響。Facebook 可以強化人們偏見，讓人變得激進。Facebook 已承認這種情況。
WhatsApp CEO 帶頭 #deleteFacebook 運動，這對 Facebook 有多大影響？很難說。當 Uber 惹了眾怒，爆發 #deleteuber 運動時約 20 萬人刪除 uber。但 Facebook 服務不像 Uber 那樣可有可無。刪除 Facebook 如同禁網和戒毒一樣難受，今年 Facebook 活躍用戶數量實際上是在增長而非下降。
不過從稜鏡門到通俄門，用戶對 Facebook 信任感一直在下降。據 CB insight 一項調查：Facebook “差評率”居美國所有科技公司之首，達到 59%。
值得注意的是：事件爆發後五天，扎克伯格出面接受採訪，並買下三家紙媒《紐約時報》《華盛頓郵報》英國《觀察者 》的全版廣告，信息是：我們有責任保護好你們的隱私，如果我們做不到，那麼我們不配（做社交軟件）。這體現出了 Facebook 對“數據醜聞”的態度：自我審查，擁抱監管。
扎克伯格表示 Facebook 將增加內容審核人員數量，並開發新算法，探測假新聞、假消息的存在，還將審核任何顯示可疑活動的應用程序，並通知受影響用戶。
扎克伯格願意在國會面前作證，並表示他不反對某種形式的監管，特別是關於廣告透明度。
歐洲在監管科技公司方面一直比美國更加積極和嚴格。今年 5 月 25 日始，歐盟數據保護條例 General Data Protection Regulation 將生效，這項法案將給用戶更大權利，對互聯網公司作出更多限制。法案生效後，互聯網公司必須用清晰、簡潔的方式告知用戶：將會收集和使用具體哪些用戶數據，是姓名、地址，還是 IP 地址、點贊評論？同時互聯網公司還必須告知用戶：為什麼，及這些數據會不會被用來形成你的“用戶畫像”。此外，用戶可以有權訪問互聯網公司收集的數據，有權修改不準確數據，也有權限制算法干預。也就是說，這項法案要推動的是真正的知情同意。
歐盟還將敦促美國官員履行跨大西洋數據傳輸協議的部分承諾，該協議保護存儲在美國服務器上的歐洲人的信息。
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