算法,讓你「沉迷」的罪魁禍首

繼“手機控”之後,又出現了“抖音控”。這款短視頻APP,令許多年輕用戶沉迷,甚至無法自拔。近日,抖音正式上線反沉迷系統,幫助用戶進行自我管理。前有王者榮耀、旅行青蛙,後有抖音、快手,我們不禁要問,我們為何如此容易上癮?

“這世界上肯定存在讓人上癮的代碼。”

拉姆塞·布朗的公司就是建立在這句信條上的。

他給自己的公司起了個非常招搖的名字:多巴胺實驗室。公司網站的宣傳裡號稱,他們運用神經科學理論,結合人工智能機器學習,“用多巴胺讓你的 App 令人上癮”。

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

公司首頁的宣傳語裡,一劑多巴胺的樣子被一個“爆炸”的顏文字代替,彷彿在用戶的腦中激起的火花。(boundless.ai 圖)

布朗對自己的手段格外自信。“我知道人的大腦怎麼運作,我們可以通過軟件程序讓大腦自動去做某些特定的事。”他曾篤定地對媒體這樣說。

根據布朗的理論,不管是發帖、購買還是延長使用時間,任何用戶行為都能通過設計“獎賞”來實現並加強。

他們提供的“定製服務”能接入客戶App的後臺,幫助客戶追蹤用戶的每一個行為,然後在一些關鍵的地方和時間點設計“獎賞”:悅耳的聲效、虛擬幣,或者忽然跳出來的贊,從而提高用戶的留存度、打開率和停留時間。這對客戶來說,就意味著更好看的數據和營收,他們也願意為此付費。

布朗曾說:“(用戶)就好比實驗室裡的豚鼠,在我們的觀察下,不停地摁按鈕,然後收穫‘贊’作為食物。”

他的直白並非標新立異,像實驗動物一樣操縱用戶快感在科技公司中並不罕見——甚至可以說和硅谷潮流一脈相承。用戶的“空間”,正變得越來越擁擠。

“技術多巴胺”是怎麼工作的?

眾所周知,多巴胺在人體內發揮多種多樣的信使功能,但最為昭著的依然是與食慾、情慾與愉悅感相關聯的功能。準確地說,多巴胺的這個功能並非產生愉悅,而是調節慾望、滿足和獎賞。當你預計到做一件事情會獲得好的回報時,你的獎賞神經通路里多巴胺的含量就會增加,如果到來的回報超出了你的預期,那麼多巴胺還會有第二波增加;但反過來,如果回報低於你的預期,多巴胺會回落到比一開始更低的水平。

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

多巴胺分子。(Wikimedia Commons 圖)

多巴胺的作用機制彷彿給了一些技術產品“操控行為”的能力。紐約大學行為心理學家娜塔莎·舒爾考察了各類賭博機器的設計和製造。她發現,最核心的驅動原理之一,是在未知的情況下提供忽然的獎賞。這種機制叫“變率強化”(variable ratio reinforcement)。

如果實驗室裡的小鼠知道摁一個按鈕會掉下食物,但掉下時間不確定,那麼它摁按鈕的速度和頻率都會顯著增強。同樣的,在《魔獸世界》裡,你並不知道什麼時候會在副本里打出橙裝,這讓你一遍遍刷個不停,沒拿到之前整日整夜的心神不寧;或者讓你像小鼠一樣一遍又一遍強迫症一樣解鎖手機、打開微信,期待朋友圈裡跳出的點贊數字。

多巴胺只是大腦獎賞機制中一系列複雜生化反應裡最知名的一種物質。從基礎的生理滿足(食慾、性慾),到內在的愉悅和快樂,再到更高級的比如達成目標、受到肯定等,都能讓獎賞機制工作,肯定“對”的行為,在漫長的演化過程中指導人們的行動。而“上癮”的產品則以不同方式利用獎賞機制,無休止地向用戶供應這種滿足。

比如搶奪第一時間的注意力。人腦裡負責其它底層感官的部位(例如邊緣系統)會第一時間接受刺激的到來;而負責理性思考的前額皮質則會慢上個半拍。

所以,將小紅點、豔麗的圖標、自動播放的視頻這樣最基本的、最直接帶來愉悅的刺激,第一時間送到你眼前,便能“跑贏”你的理性判斷,在不知不覺中收割你的時間。

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

(Technology OneHowto 圖)

類似的情況對相當部分移動互聯網使用者來說,已經司空見慣了。最初,這種“收割時間”的行為僅限於圖文內容,他們初期用刺激的標題和貼合最基本喜好的個性化推送,收割人們上廁所、等車等時候的“碎片時間”;隨後他們大舉進攻短視頻領域,收割對象變成了用戶大塊的空餘時間。

這是移動互聯網時代的風月寶鑑,它讓你的注意力始終聚焦在屏幕上,無法挪動分毫。互聯網產品界的“標準答案”的本質便是用數據精細地洞悉人性之弱,並徹底貫徹到產品的結構邏輯和交互設計中。

對於“愉悅”的科技產品的沉迷,正在以前所未有的規模侵佔著我們寶貴的注意力資源。“技術多巴胺”的刺激,讓我們從沉迷發展到依賴,直到上癮。

我們對科技產品真的“上癮”嗎?

紐約大學商學院市場心理學副教授亞當·奧爾特認為,我們正面臨著技術帶來的“行為上癮”的嚴峻挑戰。

上癮在人類歷史中無處不在,人們總是會尋得一些天然或者非天然的化學物質來滿足自己的快感,逃避現實中的痛苦。便宜的酒精、手卷的菸草、“嬉皮士”的大麻,癮品、上癮群體和背後的經濟貿易鏈條,與現在唾手可得的科技產品無不相似。

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

(Carleton University 圖)

然而,是否可以將科技產品帶來的沉迷等同“成癮”,並沒有明晰的結論。

不管是讓人刷個不停的社交網絡也好,讓無數青少年沉迷的電子遊戲也好,並不天然就是壞的。

所以問題的關鍵是,究竟是什麼讓事情變得如此誇張?技術背後的資本和創造力讓我們沉浸於虛擬的美好,但讓人憂心的是,它並不關心每個人真實的生活。

“生產誘惑”的不是技術,而是資本

資本和技術不關心人的真實生活,那麼他們的真實目的是什麼?這是崔斯坦·哈里斯一直在思考的問題。

他曾寫道:“歷史上從來沒有一個時刻,人們的生活被一群3個大公司(指 Facebook、谷歌和亞馬遜)裡、大多數為25~35歲的男性白人技術人員所深刻地影響著。這些人手下誕生的設計決定著數百萬人每天該以何種方式度過……(我們技術人員)必須承擔起責任。”

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

(Picssr 圖)

但這一切的根源並不是技術,而是底層的經濟邏輯。

科技公司並不是邪惡的利維坦,而是他們剛好擁有了讓人無法抵禦的強大武器,能夠利用人的脆弱本性盈利。如哈里斯所言,“一個人的上癮背後,是上千個人努力工作、想方設法讓你上癮。”

在資本的眼中,一切都只是用戶數量、日活、月活和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標,也是創造“美好虛擬生活”的終極目的。在資本的驅動下量產沉迷和誘惑,可以說是經濟上的必然。

“注意力經濟”會把技術帶向何方?

技術的問題並不是某個人沉迷遊戲或者社交網絡,而是全社會不分晝夜地刷屏。在物質和精神產品過剩的當下,商業的運作依賴於每個人無盡地消費。而追求數字的資本唯有把產品向“癮品”靠攏,才能綁住“過剩”下的顧客。

以感官享樂為中心的消費主義在此邏輯下已經橫行了半個世紀。那些喚起本能、激發愉悅的東西總能以最快的速度佔據一席之地——美食、美圖、暴力、八卦和性。諾貝爾經濟學獎獲得者司馬賀將這種搶奪用戶關注力的邏輯命名為“注意力經濟”。

“注意力經濟”最擅長的便是通過擊中我們的弱點的來盈利。在即刻的刺激與源源不斷的愉悅之後,是現實與虛擬的巨大鴻溝。每個沉迷遊戲或者社交網絡的人的背後,都有他們在學校、工作和家庭中無法獲取的快感、乃至無法實現的個人價值,情願消費人造的美好刺激。“注意力經濟”下最脆弱的人,也將會是最經常面對灰暗現實的群體。

算法,讓你“沉迷”的罪魁禍首

(foodaddictionscience.com 圖)

而技術產品比任何其它癮品更致命的是它的複製力。從來沒有一種“癮品”、甚至任何一種讓人著迷的介質能夠被無限地複製和擴散,物質和現實的匱乏也絲毫阻擋不了它的傳播。每個人的注意力和時間又是有限的,最終總會被愈演愈烈的技術進步徹底佔領。

技術是必需品,成本忽略不計,又如此令人上癮,就好比我們呼吸的空氣變成了麻醉劑,很難想象在資本驅動下的“沉迷”會以怎樣一種姿態收尾。

一個多月前,我正和總編、Ent 激烈地討論著“優質內容”的話題。總編提出了一個想法:內容生產者在為一般讀者服務的同時,也在為算法服務。因為算法很容易判斷什麼內容是“受歡迎的”,但是需要一些輔助才能判斷“優質”。如果有一天,機器完成了這個學習,我們的喜好與判斷將被數字徹底操縱。

然而,當我寫下這篇文章時,我意識到現實的腳步或許會更快。只需要將面前被資本或其它力量操控的世界當作理所當然,技術的“閉環”就完成了它的使命:喜好與判斷不重要,全民“上癮”或許就夠了。


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