來源 | 雲合數據（Enlightent）
9月3日愛奇藝宣佈關閉播放量顯示，此舉似乎彰顯出平臺服務用戶的決心，因為吸引用戶的從來都是內容，而不是“點擊量”。回看暑期檔熱播劇《延禧攻略》、《如懿傳》先後破歷史性的推出加更策略，更是契合當下一切以用戶為核心的互聯網產品思維。
在各大視頻網站進入常態化發展模式後，付費用戶人群成為視頻網站的收入來源的主力。同時，視頻平臺為了提高用戶粘性，會員服務不斷升級，將多元化、精品化乃至生態化的頭部內容作為付費用戶的首選，劇情搶先看的衝擊下，付費用戶規模在高速增長。
付費用戶，三大平臺你追我趕
根據已公佈的公告數據來看，截至2018年2月底，愛奇藝付費會員規模達6010萬，同期，騰訊宣佈其視頻會員規模達到6260萬。
到Q2季度，愛奇藝付費會員為6620萬，騰訊視頻付費會員數達7400萬。
優酷尚未公佈具體訂閱用戶數量，從8月23日，阿里巴巴公佈的最新財報顯示，由於世界盃賽事的成功以及優酷內容產品的持續優化，本季度，優酷日均付費用戶同比增長率達到200%。
會員數量的大幅度提升，除了靠內容吸引，排播模式不斷向會員傾斜外，也離不開平臺空前的促銷策略。
8月8日，優酷全陣容生態體系大升級，優酷、蝦米、淘票票等阿里大文娛旗下業務會員體系全面接入阿里“88VIP”，淘氣值超過1000的消費者，即可88元購買VIP年卡，回看愛奇藝與京東年卡綁定，騰訊會員買一送一等促銷戰略，均可看出三家平臺搶奪會員的野心。
“付費觀看”劇集，平臺運營策略各有側重
根據雲合數據四象視頻分析系統（EVA）的統計，9月4日線上平臺在播連續劇共計21.5萬集，其中會員集覆蓋率各平臺均不及6%。三大視頻平臺中，騰訊、優酷旗鼓相當，均超過5%，愛奇藝的會員集覆蓋比例相對偏低，僅3.4%。【會員劇/集指僅付費用戶可觀看的劇集】
進一步觀察僅對會員開放的劇集，除了上新劇目外，經典老劇也不在少數：不買會員，靠捱過貼片廣告追劇，不但新劇追不上，像《甄嬛傳》、《還珠格格》、83版《射鵰英雄傳》等經典老劇都沒得看。
平臺會員劇分佈的差別即反應了平臺劇集庫存的情況，也體現了各自運營策略的不同。從各平臺會員劇的上線年份分佈上看，平臺間差異較大：愛奇藝的會員劇集中在17/18年，合計超過80%；騰訊會員劇近三年分佈則比較均勻，合計超70%；優酷有大量的會員劇是老作品，其中 2001-2010期間播出的作品佔比最大。
其餘平臺中，搜狐、芒果的會員劇集中在新劇，而樂視、PPTV的會員劇則更多集中在老劇上。
到會員集覆蓋率較低的分析上，究其原因，在2015年之前，網絡劇發展尚處於萌芽階段，電視劇的採購主體為電視臺，視頻平臺作為跟播媒體，普遍採取用戶免費觀看的策略。視頻平臺在當時正處於用戶積累階段，會員體量較小，做到內容僅對會員開放並不現實。 另一方面，連續劇的排播模式多為幾大平臺聯播，一旦平臺限制會員觀看，便會把用戶推向競爭對手。
而今，視頻平臺發展到了新的階段，付費劇的比例持續升高。
從上新劇角度來觀察，2015年付費網劇（僅付費會員看全劇）的比例僅為21.5%，隨後，網絡劇進進入爆發期，到2017年網絡上新劇的付費比例達到91.2%，2018年覆蓋率更是高達96.5%。
而電視劇方面，受衛視播出模式限制，會員劇的覆蓋程度尚未呈現出與網絡劇對等的規模。電視劇的付費比例在2017年以前停留在30%以下，但隨著平臺話語權不斷加強，平臺加大會員服務力度，頭部優質電視劇內容也相繼採取會員搶先看模式，如《扶搖》、《香蜜沉沉燼如霜》等劇。 截至9月4日 ，2018年上新的電視劇中，會員劇的比例幾乎實現了翻倍增長，達到48.1%。
進一步研究今年各平臺上新劇中會員劇佔比。愛奇藝因付費分賬網劇數量較多，會員劇佔比達71.2%，而優酷、騰訊則在62%左右。
除上新劇的整體分析外，我們最為關心的就是頭部內容的變化趨勢。較整體而言，頭部內容限制“付費觀看”的趨勢在今年更為明顯。對比近兩年正片有效播放霸屏榜可發現，網絡劇霸屏榜的TOP20劇目，自2017年起已均為會員劇。而電視劇榜單的TOP20中，會員劇的佔比已從從2017年6部，上升到今年的19部。
2018年視頻平臺排播的最大的變化莫過於將更多頭部電視劇內容設置為會員搶先看。
平臺“討好”會員不斷加碼
隨著互聯網人口趨近飽和，視頻平臺整體用戶增長速度的下滑已不可避免。將“用戶”轉化成“會員”，提升單個用戶的價值成為平臺的首要目標。優化會員體驗，拉大與普通用戶的體驗差別，平臺在“討好”會員的路上越來越激進，也意味著非會員的日子越來越難過。
STEP1 會員免廣告
視頻網站最早的商業模式是賣帶有溢價的前貼片廣告，各平臺前貼片廣告時長不等，同一平臺不同內容對應的廣告時長也不完全相同，廣告時間越長，越能拉大會員與非會員的觀看體驗的差別。以《延禧攻略》熱播期為例，其廣告時長為120s，以70集來算，合計140分鐘廣告，非會員若想看完整部劇，需要觀看近2個半小時的廣告。
STEP2 會員搶先看，多元化排播
網絡劇的會員差異化排播模式起於2015年6月愛奇藝的自制網劇《盜墓筆記》。之後，會員提前看2集、提前看一週、一次性看全集等排播模式層出不窮。 2018年暑期檔愛奇藝更是打破傳統，48集大體量內容《為了你》、《芸汐傳》一次性上線，會員可享全集。
回看2017年的頭部內容，《三生三世十里桃花》、《楚喬傳》、《擇天記》(2017連續劇霸屏榜TOP3)除前貼片廣告可跳過外，會員均未享有其他福利。發展到2018年，日更劇《談判官》、《香蜜沉沉燼如霜》等劇會員可搶先看2集，周更劇如《扶搖》則更加靈活，採用會員提前看6集模式。
STEP3 限期轉免，《扶搖》免費“一日遊”
各平臺的自制劇或長尾優質劇集，限期轉免後，再次轉為會員劇，這一現象到2018年更為明顯，以騰訊平臺為例，2017年劇王《那年花開月正圓》轉免2周後變為付費看全集，2018年《扶搖》僅轉免1日便恢復付費制模式。限期轉免一方面為會員帶來了優越感，另一方面，優質資源的有限開放，非會員用戶被迫購買會員。
隨著視頻網站對重點內容掌控力的加強，自主排播成為趨勢。平臺之所以能靈活把控每部劇的播出模式，主要原因有以下兩個方面：
1、跟播變主控，視頻平臺不再甘心只做播出平臺
雲合數據整理發現，14年網絡版權僅為電視臺版權的40%，而到18年，平臺已經超越電視臺，成為版權劇的採購主體，兩方版權比值已達2.1倍，新的網臺關係已然形成。
同時，平臺加快佈局，融入到產業鏈前端，成為內容生產者，通過與優秀的傳統影視劇製作公司聯合，最大程度挖掘影視產業的價值。2015-2018年上新電視劇中，平臺參與內容製作的比例由1.3%升至11.1%。同時越來越多的優秀自制網播劇目，反哺電視臺，如《最好的我們》。
值得一提的是，受視頻網站的衝擊，電視臺越來越被動，不少製作水準、內容體量足夠上星的劇目，放棄電視臺排播，轉向視頻平臺首播。從2017年的《九州海上牧雲記》到2018年的《延禧攻略》、《如懿傳》，不斷有頭部內容選擇純網首播。
2、爭奪優質資源，大劇獨播
雲合數據觀察到，2017年劇王《三生三世十里桃花》、《楚喬傳》均為多平臺聯播，而2018年的黑馬，也是在2018年位居正片有效播放霸屏榜年榜榜首的《延禧攻略》卻為愛奇藝獨播，TOP5中《扶搖》也為騰訊獨播，而17年有效播放榜單前五均無獨播劇目。
進一步觀察有效播放年榜TOP50劇目，其中獨播劇的佔比，已由2017年的20%升至如今的34%。
多平臺拼播雖能夠降低購劇成本，但在播出模式上卻會受到更多限制，不僅更新期間排播節奏不容易變更，完結後其會員集的設定也難做到統一標準。
而優質劇目的價值，除了能夠在當時產生巨大的流量外，其長尾價值也不容忽視，不論是拉新會員亦或是流量方面。從雲合數據霸屏榜我們也不難看出長尾效應的巨大價值，《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》等劇廣受歡迎，常年霸榜。
優質劇目熱播期過後的會員集如何設定，只有獨播才能實現真正的“以我為主”。以優酷平臺為例，三部大劇的VIP集設定規則均不相同。
平臺對控盤、獨播內容的播出時間、排播節奏，會員集設置逐漸完全掌控，既可以差異化運營不同劇集，又能充分發揮線上播放優勢，隨時根據觀眾需求調整更新節奏。相對傳統電視臺，平臺的運營效率及靈活度都大大提升。
會員數量狂奔的隱憂
主流視頻平臺今年在“會員劇”設置上的變化已經明顯體現出運營的重點： 犧牲非會員的觀看體驗，及同非會員綁定貼片廣告資源，只為全力“討好”會員。我們可以大膽猜測，未來非會員用戶在內容觀看上將會受到更多限制，沒有會員，新劇追不上，老劇看不了。
視頻平臺，尤其是有生態優勢的強勢平臺通過打包、打折降低會員的付費門檻，使會員數量快速增長。但深度折扣勢必拉低付費用戶的ARPU，對平臺會員收入增長帶來一定的負面影響，“增量不增收”或將出現。內容投入本已嚴重拖累平臺盈利能力，會員單價的下滑將進一步考驗平臺及背後資本投入的決心。
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