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品牌營銷一線城市之殤
北上廣深等一線城市的消費力有多強？僅僅看看社會消費品零售總額就不言自明，北京上海兩座城市的社會消費品零售總額已經過萬億元，廣州也已接近萬億元大關。難怪很多品牌紛紛擁向一線城市，希望分得一杯美羹。然而，隨著一線城市的消費理念、消費模式和市場業態的不斷變化，時下的北上廣深一線城市，50%的品牌正在以百米衝刺的速度奔向出局，衝刺的速度越快，距離出局就越近。
一線城市，瘋狂的消費
2017年度全國各省社會消費品零售總額排行榜
No. 1 廣東—2017年社會消費品零售總額38200億元，同比增長10.0%。
No. 2 山東—2017年社會消費品零售總額33649億元，同比增長9.8%。
No. 3 江蘇—2017年社會消費品零售總額31737億元，同比增長10.6%。
No. 4 浙江—2017年社會消費品零售總額24308億元，同比增長10.6%。
No. 5 河南—2017年社會消費品零售總額19667億元，同比增長11.6%。
No. 6 四川—2017年社會消費品零售總額17481億元，同比增長12.0%。
No. 7 湖北—2017年社會消費品零售總額17394億元，同比增長11.1%。
No. 8 河北—2017年社會消費品零售總額15908億元，同比增長10.7%。
No. 9 湖南—2017年社會消費品零售總額14855億元，同比增長10.6%。
No. 10 遼寧—2017年社會消費品零售總額13807億元，同比增長2.9%。
No. 11 福建—2017年社會消費品零售總額13013億元，同比增長11.5%。
No. 12 上海—2017年社會消費品零售總額11830億元，同比增長8.1%。
No. 13 北京—2017年社會消費品零售總額11575億元，同比增長5.2%。
No. 14 安徽—2017年社會消費品零售總額11192億元，同比增長11.9%。
No. 15 黑龍江—2017年社會消費品零售總額9099億元，同比增長8.3%。
No. 16 陝西—2017年社會消費品零售總額8236億元，同比增長11.8%。
No. 17 重慶—2017年社會消費品零售總額8068億元，同比增長11.0%。
No. 18 吉林—2017年社會消費品零售總額7856億元，同比增長7.5%。
No. 19 廣西—2017年社會消費品零售總額7813億元，同比增長11.2%。
No. 20 江西—2017年社會消費品零售總額7448億元，同比增長12.3%。
No. 21 山西—2017年社會消費品零售總額6918億元，同比增長6.8%。
No. 22 雲南—2017年社會消費品零售總額6423億元，同比增長12.2%。
No. 23 天津—2017年社會消費品零售總額5730億元，同比增長1.7%。
No. 24 貴州—2017年社會消費品零售總額4154億元，同比增長12.0%。
No. 25 甘肅—2017年社會消費品零售總額3427億元，同比增長7.6%。
No. 26 新疆—2017年社會消費品零售總額3044億元，同比增長7.7%。
No. 27 海南—2017年社會消費品零售總額1619億元，同比增長11.4%。
No. 28 寧夏—2017年社會消費品零售總額930億元，同比增長9.5%。
No. 29 青海—2017年社會消費品零售總額839億元，同比增長9.3%。
No. 30 西藏—2017年社會消費品零售總額523億元，同比增長13.0%。
No. 31 內蒙古—數據暫缺
一線城市消費升級
對於國內經濟最為發達的北上廣深四大一線城市，消費自然也不遑多讓，無論是以省市自治區為單位，還是以城市為單位，四大城市的消費能力都是首屈一指、名列前茅。
然而，隨著新中產、80後90後00後在這些城市的崛起，再加上外來高知人群的加入，使得這些城市最早最快速進入到消費升級的階段。有人表示，中國消費者市場並未真正迎來消費升級，甚至還有消費降級的風險。這樣的判斷如果放在三四線城市或存在可能，放在中國消費能力極強的一二線城市，顯然完全沒有這種可能。儘管整體經濟面臨著非常嚴重的下行壓力，但作為最具活力的一二線城市來說，消費升級還是持續推進之中。
一線城市的消費升級主要以超強的整體收入水平作為支撐，以非常強大的具有消費能力的高知消費人口為基礎，各種創新的消費體驗、消費模式、消費項目層出不窮，成就了一線城市非常廣闊的消費市場，從而促進的一線城市市場的消費升級，而且這種升級是不斷推進的一個過程，在短時間內並沒有停下來的跡象。
品牌集中度越來越強
新零售模式的演進，內容營銷提升競爭力，體驗式營銷帶來的變革，新型AI人工智能技術在零售領域的應，都在不斷促進品牌商之間市場競爭的加劇。在強烈的競爭格局下，並不是一種百花齊放百家爭鳴的狀態，相反強者恆強、弱者出局的品牌競爭態勢愈加明顯，很多品牌常常是跑著進入一線城市市場，以衝刺速度跑馬圈地，結局卻是衝刺速度越快出局來得越快。
在一線城市，消費者市場形成了越來越強的品牌集中度，能夠獲得市場優勢的品牌逐漸站穩腳跟，獲得足夠多的市場份額，無法獲得市場優勢的品牌，在這樣的市場裡折騰幾招兒，便傷筋動骨“很受傷”，不得不退出市場，有的企業基本上血本無歸。
據權威統計數據顯示，每年都有接近30%的品牌敗走一線城市，從一線城市退出，轉而集中優勢資源穩紮穩打，把二三線城市市場做透做強做大。
品牌退出一線市場的主因
1、 無法適應一線城市創新的營銷模式，導致營銷投入產出倒置。這是最為核心的關鍵問題所在。隨著消費者主權和商業民主意識的提升，層出不窮的創新零售模式不斷被推出，再加上馬雲的阿里巴巴、劉強東的京東等電商平臺也不斷推出新零售思維的新零售模式，使得很多能力不足的品牌很難適應新零售業態，從而導致市場營銷費用高企，投入產出倒掛。直接表現為，市場鋪得越廣，區域市場企業虧損越嚴重，一旦企業無法承受這樣的沉重負擔，便不得不選擇退出。
2、 信息對稱狀態的新零售運營水平受到限制。一線城市的新零售已經完全從簡單的買賣過度到內容體驗運營階段。然而，很多品牌還仍然停留在進店、陳列、促銷這樣的非常傳統的零售操作模式。殊不知，在信息對稱的情況下，消費者需要完全匹配品質體驗、價值體驗、服務體驗和內容體驗，企業必須有能力為消費者提供全消費歷程的體驗和內容服務，才能夠使得消費者能夠建立起品牌滿意度和忠誠度，否則品牌很容易被替代或拋棄。
3、 品牌無法正確定位一線城市消費群，也是一個重要因素。一些品牌在市場定位上非常盲目，針對龐大的中國各區域市場，做統一一致的市場定位。從當下中國各地區極不均衡的經濟消費水平來看，這種一刀切的市場定位已經嚴重過時。品牌必須針對不同區域不同特徵的消費群進行針對性的市場定位、產品定位和品牌定位。前兩年，一些方便麵企業會針對不同區域市場提供不同定位和品質的不同的方便麵產品，以滿足極度差異化的消費群的差異化的需求。從當下的情況來看，很多品牌進軍一線城市市場，總是喜歡籠統地喊出高端定位，卻無法針對性地面對一線消費群落實定位。
4、 來自國際品牌的競爭，也是品牌退出一線城市市場競爭的又一重要因素。在這個方面，化妝品、服裝、箱包、汽車、電子消費品消費都出現國際品牌競爭的因素。通常國際品牌進軍中國市場的突破口仍然是北上廣深一線城市，它們通常把突破一線城市市場作為其佔領中國市場的形象窗口，因此不惜重金打造市場。另外，國內消費者對於一些非常注重品質的消費品，也更傾向於購買跨國品牌。2017年底，央視財經做了一個關於嬰兒紙尿褲的調查發現，一線城市嬰兒紙尿褲市場九成以上為國外品牌。中國嬰童產業研究中心數據顯示：北上廣深一線城市選擇進口紙尿褲品牌的家庭佔到了9成以上，一些高端社區家庭甚至接近100%。因此在一線城市中，從銷售渠道看國產紙尿褲品牌很難進入市場。
★自主品牌之北上廣難題★
這是一個非常糾結的問題，自主品牌50%逃離北上廣深等一線城市，跨國品牌卻步步緊逼推動國際品牌在上述城市的發展進程。要知道，這一進一退，所形成的市場效應卻不容忽視。
原因是北上廣深一線城市的消費群體具有高知性，其所建立起來的消費影響力會輻射到全國市場。對於那些撤出一線城市的自主品牌來說，這種退出對於品牌的打擊是非常嚴重的，相反，對於國際品牌來說，卻騰出來足夠的發展空間。在國際貿易戰的背景下思考這一問題，就顯得更加不可接受。
中國製造業發展的時間只有改革開放40年的時間，時間造成的差距，也只能經由時間彌補。品牌的建立，終究要靠核心技術、優良品質、完善售後等元素日月累積而起。
當然，自主品牌在品牌提升的同時，也要提升市場營銷水平，這同樣像技術研發一樣從細節入手，這裡就不再贅述。
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