外賣產品的選擇,比做活動重要一萬倍!

大家都知道產品的豐富程度直接會影響下單轉化率,因為用戶需求是多樣的,很多時候用戶流失的原因都是:在你的店裡找不到適宜的產品,所以只要你能滿足大多數用戶的需求,你的下單轉化率一定不會差到哪裡去。

那我們怎麼知道店鋪的產品是否滿足了大多數用戶的需求了呢?產品太多,會對出餐時間、供應鏈造成不小的壓力,產品過少的話就會滿足不了大多數用戶的需求從而影響下單轉化率。所以產品怎麼選擇才合適呢

其實在一個特定的品類裡,用戶對於每一種產品的需求度都是不一樣的,比如粥類店鋪:皮蛋瘦肉粥和白粥的需求就會遠遠高於其他品類。下圖是我們近期整理的上海單量前100粥店的熱銷產品表:

外賣產品的選擇,比做活動重要一萬倍!

如果我們是粥店而又沒有上這些“剛需”產品的話,我們的下單轉化率就會非常受到影響,所以在“剛需”產品該有都有的基礎上,再來創新研發新品。

所以一個成功的店鋪/品牌產品一定會包含下面的這三種類型:剛需產品--改良產品--創新產品

外賣產品的選擇,比做活動重要一萬倍!

剛需產品是提高我們轉化率的關鍵,所謂的剛需產品是要儘可能的覆蓋足夠多的用戶需求,20%的核心剛需產品往往佔到我們80%的日常銷量,而改良產品是對剛需產品中一些做出改良(做法、分量、名稱)來提高我們店鋪的辨識度和利潤率。比如綠豆粥和冰鎮綠豆粥的關係。

創新產品是一家店所特有的,一是為了滿足長尾需求第二也會提高店鋪/品牌的辨識度,一個店鋪的創新產品不必太多,有3-5款已經非常好了。

有的老闆想走外賣的精品路線:我的產品就要跟別人的不一樣!如果我的店跟其他人的一樣,那多沒意思哦?!這種思路明顯是誤區,因為線上和堂食生意不一樣的地方是:線上用戶的選擇有更多的自主權(會更加精準的找到自己想吃的),而且退出店鋪的成本非常低(動動手指就可以了)。跟顧客在線下吃飯的場景其實是不一樣的(選店>選產品),且退出店鋪的成本比較高(需要再次尋找其他店)。

所以線下如果你的口味還可以,產品種類只要別差的太多,基本上不會太影響生意,而線上店鋪就不一樣了,如果產品和菜單設計不合理就會使很多新客在進店後流失,

轉化率15%和20%就是天壤之別(最終會體現在單量和排名權重上)。所以在線上我們不得不去重視產品的豐富度。

所以外賣對於傳統餐飲的最大的改變,不是說流量入口和經營方式的改變,最大的意義在於數據的生產、整理、應用,過去大家都是線下經營,誰也不知道對方賣的好的是哪些產品,但是有了外賣數據之後,對於我們店鋪開始有著重要的輔助經營的作用。比如說我們知道哪些產品好評率高(證明產品有特色),哪些產品銷量高(需求量大)。競爭店鋪產品的銷售情況是什麼樣的在外賣平臺上都一目瞭然。

不同商圈的兩家曼玲粥店的熱銷產品佔比會有略微差別

外賣產品的選擇,比做活動重要一萬倍!

不同商圈麥當勞店鋪的熱銷產品基本一致

同一品牌下的店鋪,在同一個城市、做同樣的活動、相同的菜單排序、相同的產品質量、運營一段時間後得到的熱銷產品往往是一樣的。其實對於我們來說也方便做參考和借鑑。

而一個品牌不同店鋪單量高低不同的原因是什麼?這裡面很大一部分是因為不同店鋪所在區域的競爭不同,曝光量(自然排名)不同,所以會出現每個店鋪經營數據的動態變化。


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