談到安全套廣告，你會想到的是什麼？
的確如你所想，情色的擦邊，是套套傳播走的最為成功的一條路。再放眼看今天的套套傳播，到品牌定位，也普遍一股腦地落於“汙”套。
難道除了拼“汙力”，就沒有別的路可走了麼？答案是：當然有。
傑士邦要把套套賣給年輕人
隨著年輕人對性的態度更開放、性健康意識的增強，尤其在中國，年輕消費者對安全套的需求上升速度非常快。據統計，“2014年中國人年使用安全套71億隻，2016年為96億，到2017年這個數值已經突破100億”。再根據市場研究機構Transparency Market Research去年發佈的報告預計，到2024年，中國安全套市場規模將在2015年的基礎上增長兩倍至50億美元。
在這樣一個充滿機會的市場，傑士邦就將目光鎖定到了年輕人群身上。而在傳播上，一個聰明的行業競爭者，顯然不會繼續在傳播上狹路相擠：一方面，路太窄，創作空間被壓縮，品牌調性單一；另一方面，當大家都在做同樣一件事情的時候，品牌的個性就逐漸模糊掉了。
於是，在這樣一個傳播主題同質化的泥潭中，在年輕用戶群越漸龐大的市場機遇中，傑士邦成為了另一派的獨家代表，一個不走“汙”路，轉而塑造自身為一個“清新感”十足的安全套品牌。
如何確立出“汙”不染的品牌傳播調性？
“有情有趣，自有一套”是傑士邦今天的品牌定位，而品牌定位的最大功能，莫過於幫助品牌區隔與同類品牌，但傑士邦又是如何確立這個定位的呢？
答案是：到達“汙”的另一岸。套套、啪啪不離家，那麼啪啪這件事其實是分兩重境界的。
第一重是肉體的：哎呀，我今天飢渴的不行不行，我要啪啪啪，這是第一階段的；
第二重則是出於對一個靈魂的傾慕，由而延伸到對一個人身心的佔有慾。
那麼套套品牌們集體打的情色擦邊，往往還停留在第一階段的表達，再將傑士邦的“情趣”二字拆開理解，一方面是感情，一方面則是趣味。由此得出：傳遞情感，表現趣味，正是傑士邦的差異定位，這也是“汙”的彼岸。
打造一個有趣味、有情感的套套品牌，在現階段，傑士邦的傳播案例就針對年輕用戶，用了一系列“小清新”的傳播口味來表達情與趣。
如何到達“汙”的另一岸？
1、創意詮釋人性，用文藝覆蓋肉慾
終究來說，性是一種敏感的話題，如何把這件事描寫的單純，莫過於尊重情感，去詮釋人性而非肉慾本身。在創意表達層面，如果把“汙”理解為是一種文化現象，要去覆蓋一種文化，則同樣要用文化的力量。
在去年，傑士邦就搭上了熱門IP《十里春風,不如你》跨界合作，電視劇背靠文藝老司機馮唐，又是針對校園愛情故事，自然一開始就顯得十分文藝和小清新。
但這對代理公司時趣來說，最大的挑戰也是，如何基於品牌的青春定位和對目標受眾的理解，將IP與品牌的重合點發力到最大化，讓傳播顯得有情有趣，促使年輕用戶對品牌產生認同感。
然而時趣洞察到：年輕人對喜歡對象的嚮往與衝動，不是固化在床笫之間的情色，而是點滴間的美好憧憬，有些“高潮”不一定要“啪啪啪”，可以是隔著“一層紗”的感官高潮。
於是結合校園裡的情竇初開故事，用一個一個似曾相識的情節，調動用戶的集體回憶，拍出了年輕情侶間那些不經意就觸碰人心的片段。
傑士邦零感ZERO青春系列短片-騎車篇
傑士邦零感ZERO青春系列短片-跑步篇
傑士邦零感ZERO青春系列短片-冰棍篇
這三支短片均從青春的記憶切入，讓大齡用戶泛起青春的回憶，更捕捉到當下年輕用戶的日常點滴，引發共鳴。
同時項目還結合馮唐的大量文案，在短片大玩青澀的同時，又以藝術加冕，推出一系列文藝氣質的海報，深化為整個傳播項目主打的青春文藝調性。
春水初生，春林初盛
春風十里，不如想你
想你溼潤的雙唇，無知的單純
我要用盡我的萬種風情
讓你在將來任何不和我在一起的時候
內心無法安寧
近一點再近一點
你就悄悄地進來
風一樣，水一樣，酒一樣
輕輕的，溼溼的，燙燙的
利用青春、情感的文藝風格，性在這裡顯得單純又美好，與純粹的汙則是大相庭徑的。項目極大地幫助品牌形成鮮明的差異，並超額完成預估KPI，幫助傑士邦在年輕群體中建立了普遍好感和知名度。尤為出色的是，該系列短片還引發全網UGC擴散，掀起了一波”傑士邦X春風”青春浪潮，在傳播行業內取得了廣泛認可與好評。
2、日常傳播不斷深化品牌調性
傑士邦除了用春風十里這樣大型Campaign去產生點對點的引爆，更注重日常滴水穿石的Case By Case，持續不斷的塑造深化品牌形象。
例如這類日常的海報更新，除了主體文案強調情感外，“Your JJ”的落款又顯得淘氣有趣。
除此外，品牌跨界也玩的鬼斧神工。舉個例子，世界盃期間，時趣就腦洞大開，為傑士邦搭上了餓了麼，從飽暖思x欲的角度，推出了一套食色結合的趣味海報，讓兩個弱相關的品牌之間也能產生親密的聯繫。
能夠與外賣平臺跨界吸引眼球，核心玩法就在於能找到"食色，性也"的共通點，而文案也持續去強調啪啪與愛情之間的相關度，這正是代理公司幫助品牌的傳播調性，始終控制在最核心的定位範圍中，持續不斷地向消費者傳遞有情感的品牌形象。
從大型campaign、品牌跨界到日常傳播的點點滴滴，傑士邦沒有依附在“肉慾”得逼仄中，而是從情感生活出發，讓套套的傳播形象不再單一，反而成為一種情感和生活的紐帶。這是傑士邦作為一個小品類，它能獨當一面的定位方法，也是時趣為客戶執行傳播方案的重要經驗。
About 傑士邦
傑士邦衛生用品有限公司，是LifeStyles集團在中國境內經營消費品業務的子公司，負責中國市場安全套及相關業務經營，擁有遍佈全國的營銷網絡，是中國安全套市場的領導企業。Lifestyles源於1905年由創始人Eric Ansell在澳大利亞創辦的天然膠乳製造企業。如今Lifestyles是世界知名避孕套公司之一，旗下擁有諸如Lifestyles、Jissbon（傑士邦）、Manix、Unimil、Blowtex以及創新型非乳膠避孕套品牌SKYN極膚。
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