研究人員發現，男性更少用環保行為，其環保意識也遠低於女性。男性產生更多的垃圾，更少地回收舊物，也很少去購買綠色產品，而且也不會因這種不環保的生活方式而感到愧疚。鑑於環境保護是一個非常重要的議題，我們必須要重視這一現象，畢竟不能只依靠地球上一半的人口來踐行環保。
有些研究人員將男性與女性在綠色環保上的性別差異歸因於男性與女性的人格差異。但聖母大學（the University of Notre Dame）營銷學助理教授詹姆斯·威爾基（James Wilkie）和同事們認為，可能有另外的因素在起作用：男人對環保的牴觸可能來自那些盛行的刻板印象，即綠色產品、環保行為通常與女性氣質聯繫緊密。由於男性對性別氣質的維護比女性更謹慎，這些刻板印象會使他們誤以為環保行為過於女性化而拒絕參與其中。
倫敦大學皇家霍洛威學院（Royal Holloway, University of London）營銷和消費者研究學教授波林·麥卡拉蓮（Pauline Maclaran）觀察到：“長期以來，女權主義者們一直密切關注女性氣質、自然、身體，與愛護環境之間的關係。”她認為威爾基的研究“在更微觀的認知層面上解釋了這些關於性別氣質差異的基本假設在綠色產品市場中是如何發揮作用的。”
威爾基和同事們設計了包含七個項目的一系列研究來探尋男性抗拒環保的原因。其中，通過對大學生進行問卷調查，他們確定男性和女性都將綠色產品與女性氣質聯繫起來。另外，參與調查者認為，那些攜帶可重複使用的環保購物袋的購物者比使用一次性塑料袋的購物者更具有女性氣質。
在其中一項調查研究中，他們要求389名美國男子想象使用禮品卡購買產品的場景。隨後，研究人員向參與者隨機展示了有粉色花邊圖案的禮品卡或拿年齡開玩笑的生日禮品卡。無論在在實體店或是網絡購物的場景中，相比使用拿年齡開玩笑的禮品卡的男性，那些想象使用挑戰性別氣質禮品卡的男性，會更少地選擇選擇綠色環保產品。
如果男性在做出選擇之前就對其陽剛之氣予以積極肯定，那又會怎樣呢？在另一項調查中，被贊有男子氣概的男性參與者會更自在地表達對綠色環保產品的喜好。在這種條件下，他們的表現才與日常生活中的女性一樣自然。威爾基解釋說：“男性小心翼翼，對女性氣質避之不及。”“即使是在私密和網絡環境中，男性也會比女性更加主動地維護性別氣質。”
基於性別氣質的品牌設計能帶來不同的效果。研究發現，在兩個虛構的組織之間，男性更願意捐贈給一個稱為“荒野遊俠（Wilderness Rangers）”的組織，而不是“自然之友（Friends of the Earth）”。在展現陽剛氣概和印有常規環保標誌的兩件文化衫之間，只有女性表示出對後者的偏愛。北京兩家寶馬經銷商實地測試的結果，為品牌設計的性別氣質差異化提供了更多的支持性論據。消費者被分為兩組對比觀看同款混合動力i3型寶馬汽車廣告，其中一組的宣傳策略是將其作為環保車進行包裝。另一組則宣稱這是“保護型（Protection）”車型。結果顯示，男性更喜歡後者。
麥卡拉蓮坦言，這種“再性別化”的方法對於消費產品雖然起作用，但也在提醒大家：試圖永久地改變遵循既有規範的社會行為是一項漫長而又艱難的工作：“因為男性氣質，女性氣質和環境之間的關聯根深蒂固，是社會化地建構起來的。並沒有一個可以實現文化變革的快速解決方案。商人能帶來的變革潛力有限，我們需要採用的是一些直擊問題根源的行動，比如影響兒童性別氣質社會化的措施。”
亞倫·R·布拉夫，詹姆斯·E·B·威爾基，馬京晶，馬修·艾薩克，戴維·蓋爾《環保不夠陽剛？“綠色即女性化”的刻板印象及其對可持續消費的影響》，消費者研究雜誌，43，2016年。
瑪麗琳·哈里斯
記者，作家，編輯，擅長於網絡、印刷和電視平臺的複雜或技術性的翻譯稿件。
本文選自《斯坦福社會創新評論》02期文章《讓環保少一些女性色彩》。
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