作者：趙佔波 互聯網普惠金融研究院執行院長
摘要：“凱叔講故事”公眾號的成功可以概括為：聚焦從未被滿足的需求，基於用戶行為的決策，向客戶快速傳遞價值以及跟客戶保持動態化的溝通。這與4D營銷模型的內涵是一致的。
“凱叔講故事”是一個在2-10歲孩子和他們媽媽中非常有影響力的一個公眾號。“凱叔”王凱是原央視主持人，很善於講故事。2014年4月創號至今，已經擁有超過400萬用戶。數量繁多的幼兒教育公眾號中，“凱叔講故事”為何能獲得成功？今天我們用4D模型來告訴你其中的秘訣。
4D模型是一種新營銷理論，強調以消費者需求為基礎，針對移動互聯網時代，技術應用、消費模式、消費者的重大轉變，關注四大要素：Demand（需求）、Data（數據）、Deliver（傳遞）以及Dynamic（動態）。
一、發現從未被滿足的剛需（Demand）
講故事是王凱從小養成的愛好，也是他和孩子相處的最重要和效率最高的方式。他先是在女兒幼兒園的家長群中分享故事錄音，受到家長和孩子的熱烈歡迎，後來又轉發到微博上，結果每個故事都獲得幾百次的轉發。這讓王凱意識到家長和孩子都有聽故事的需求。在移動互聯網時代，這種需求逐漸被發現，用戶數量也急速增加，平均每個月增長20萬左右，實現了較為快速的裂變。
需求是互聯網時代一切創新的原點。擅於利用互聯網工具的消費者，通過互聯網檢索產品信息，利用“發帖”或“轉發”的形式傳播產品信息，同時，利用手機隨時隨地與商戶或其他消費者互動。王凱實際上找到了一個從未被滿足的剛需。孩子每天要“聽故事”的剛需，帶動了家長的活躍度。
對企業而言，聚焦用戶需求策略要求企業不再被動地生產過時的產品，而是主動預測消費者將來的需求，創造出消費者尚未意識到的所需的產品。而科技的發展，為企業獲取消費者全方位的信息、分析和預測市場需求提供了條件。獲取和掌控消費者需求信息被視為企業的一種能力。
二、基於數據進行決策（Data）
王凱因為講故事過於生動招致了不少家長的負面評價，原因是孩子聽故事上癮而影響了睡覺。王凱仔細研究了家長和孩子的作息習慣，把產品分成不同的場景以更好滿足顧客的需求。例如，王凱開發出了“睡前詩”：在講完故事後，把一首詩按照篇幅朗讀7到15遍，每一遍都會比上一遍聲音小一點點，到最後似有似無的時候孩子早就睡著了。通過新產品“睡前詩”，王凱對其產品進行了大幅創新。
用戶的行為數據非常重要，是產品改進和服務提升的動力。國內某OTA平臺推出一款採用與阿爾法狗類似人工智能技術的大數據預測類機票產品——“智惠飛”，可精準預測未來一週內可能會降價的航班。這完全是基於用戶行為數據的創新。當然，在這個方面，“凱叔講故事”還有不少提升空間和創新選項。
三、快速傳遞價值（Deliver）
王凱每個月選出6到8本繪本，直接跟出版社下單，每本書配上一個二維碼貼紙，用戶掃一下就可以邊聽“凱叔講故事”邊看書。最多的時候一天賣出16000冊書。“凱叔講故事”80%的用戶都是媽媽，王凱團隊圍繞科學育兒、如何與孩子相處等內容開發了“媽媽微課”。目前“媽媽微課”有50個500人左右的微課群，聚集了20多萬媽媽，曾有15萬人同時在線收聽。
王凱將其創新的內容藉助公眾號、微課群和書籍快速傳遞給顧客，這是傳統媒體所不能實現的。在價值傳遞中，顧客化定製更以顧客為中心，由顧客引發並由顧客控制需求的滿足過程，其顯著優勢是企業不需要增加任何額外的製造能力，就可以使顧客逐漸參與到越來越多的核心運作過程中，企業運作由顧客訂單驅動。
顧客化定製比大量定製更加個性化，顧客參與的環節和控制權更多，運作內容也增加了定製過程中的顧客參與活動，除了可以創造出定製產品、服務， 還能提供顧客參與的體驗，從而提供了創造更大價值的可能性。
四、保持動態溝通（Dynamic）
“凱叔將故事”微信後臺平均每天會收到28萬條用戶留言，跟客戶溝通的頻率很高。王凱認為，跟用戶一起打造的產品才可能是好產品。例如，徵求用戶的意見，問其是否願意聽死亡教育（生命教育），通過讓用戶充分參與討論的方式獲得了大家的關注。
另外，通過內容瞭解用戶痛點應該是做產品最好的方式。積累用戶之後，跟用戶保持動態溝通，方可完善用戶畫像，掌握客戶數據，從而獲得用戶的個性化需求，進而不斷生產出滿足用戶更高期望水平的產品和服務。例如，王凱通過設計新產品“凱叔任務”，鼓勵孩子跟自己一起與“拖延症”做鬥爭。孩子因為自身對凱叔的愛和尊重，能夠調動自身的積極性和自己的拖延症作鬥爭，養成好習慣，從而是自己更加完美。對家長而言，孩子好習慣的養成是最為重要的。因此，跟客戶保持動態的、立體化的溝通至關重要。
企業的營銷活動，歸根結底都是為了與消費者建立良好的溝通機制，從而維護好消費者關係，將消費者與企業的共同利益整合在一起。隨著新技術的興起，尤其是社交網絡的出現，溝通已經不再是企業與消費者之間一對一、點對點的靜態溝通機制，而是演變成多對多、立體化的動態溝通機制。因此，企業的溝通方式必須相應轉變以達到實時響應，全面覆蓋。
要實現這樣的目標，一是要實現線上線下閉環，統一線下活動和線上宣傳， 反覆推動，由線上發起線下活動，再由線下活動引發線上討論，形成閉合迴路，使得傳播效果數倍放大，達到良好的傳播效果；二是多渠道整合傳播，多管齊下，發出一個聲音，覆蓋儘可能多的媒介，吸引消費者注意力； 三是病毒式口碑傳播，通過體驗建立口碑，由意見領袖或活躍個人傳播， 由點及面逐漸擴大在消費者心目中的影響力，逐漸受到人群追捧和發酵，形成如病毒蔓延般的傳播趨勢。
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