市場營銷戰略和計劃有哪些?

市場營銷戰略和計劃有哪些?

理解市場和顧客的需要和慾望是市場營銷過程的第一個步驟,設計顧客導向的營銷戰略是市場營銷過程的第二個步驟。一旦充分地瞭解了消費者和市場,就要設計顧客導向的戰略。指導營銷戰略的哲學觀點有五種:生產觀點、產品觀點、推銷觀點市場營銷觀點、社會營銷觀點。制定整合營銷計劃是市場營銷過程的第三個步驟。

一、指導營銷戰略的哲學觀點

市場營銷活動需要設計與目標顧客建立有價值的關係的戰略。如何平衡顧客、組織和社會的利益?應該以什麼哲學指導營銷戰略呢?有五種觀點:生產觀點、產品觀點、推銷觀點、市場營銷觀點、社會營銷觀點。

1.生產觀點

生產觀點( production concept)認為,消費者喜歡價格低廉、購買便利的產品。所以管理者應該集中於提高生產和分銷效率。生產觀點在以下情況下是有效的:

(1)產品供不應求,此時消費者只要能獲得產品便感到滿足,因此產品的購買便利性便很重要。

(2)產品本身相當標準化,因此差異化的空間很有限,所以消費者只在乎產品的價格。

(3)產品成本過高,高價就會限制市場的規模,廠商可以通過大量生產來降低價格以擴大市場。

生產觀點通常比較適合於產業上游的標準化原材料和零配件,因為這些原材料和零配件有很明確的標準規格和品質指標,其顧客也是理性和專業的購買者,因此只要原材料與零配件符合規格和品質的要求,價格和供貨的穩定性便成為顧客決策的關鍵因素。

典型的生產觀點的案例有:20世紀初美國福特汽車公司為拓展其T型車的汽車市場,採用了生產觀點的市場哲學。美國德州儀器公司竭盡全力提高生產數量,並改良生產技術以降低成本,它利用低成本來達成降價以及擴展市場的目的。韓國的LCD面板廠商、汽車廠、家電廠、電子廠很明顯地都是以規模來取得競爭優勢。中國臺灣的

很多生產原材料、零配件的公司,OEM廠商,都是靠低廉的價格和穩定的供貨取得訂單。例如,鴻海通過低廉的勞動成本、較高的生產效率在全球3C代工領域佔據龍頭地位。個人電腦製造商聯想和家用電器廠商海爾通過低廉的勞動力成本、較高的生產效率、有效的分銷,在競爭激烈、價格敏感的中國市場上佔據壟斷地位。但生產觀點容易導致營銷近視症。採用這一導向的公司面臨極大的風險,過於狹隘地聚焦於自己的運營而迷失真正的目標—滿足顧客的需要和建立客戶關係。

市場營銷戰略和計劃有哪些?

2產品觀點

產品觀點( product concept)認為,消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品。奉行這種觀點的企業中,市場營銷戰略往往集中於持續的產品改善。

產品質量的提高是大多數市場營銷戰略的重要組成部分,但是即使產品質量很好,如果沒有適宜的價格,吸引|人的包裝,方便的分銷渠道,也很有可能賣不出去。公司如果僅僅關注公司的產品,就有可能患上營銷近視症。因為顧客購買的是產品帶來的利益而不是產品本身,當有某些替代品提供相同的利益時,很多品質優良的產品最終就會被替代。

產品觀點導向的公司通常很少或根本未考慮顧客的需求,就進行產品設計。這些公司非常信任工程師,認為他們知道如何設計與改良產品。他們有時會忽略產業以外的可能競爭者,也常因過分執著於技術而漠視了顧客的真正需要,最終導致失敗的命運。

3.推銷觀點

推銷觀點( selling concept)認為,消費者通常具有購買惰性或者抗拒心理,因此廠商必須進行積極的銷售與促銷,消費者才會購買其產品。“賣我們所生產的產品”是指先有產品,且不管它是否符合顧客的需要,都要想盡辦法把產品賣出去,這就是推銷觀點。

推銷觀點指導下的組織比較重視銷售技巧,大量用於推銷非渴求產品,例如保險、直銷產品、結婚攝影等。在產品過剩時,大多數公司也會採用推銷觀點。推銷觀點常一廂情願地認為,消費者雖在被推銷或被欺騙的半強迫情況下購買商品,但所購買的產品仍會是他們所喜歡的。事實上,很多推銷的商品雖然有價值,卻不是顧客所需要的。在推銷觀點下,殺雞取卵式的一次銷售往往斷送了顧客的重購意願,而不滿意的顧客會向親朋好友傳播不好的消費體驗,或向消費者保護團體投訴,造成組織或產品的負面口碑。因此推銷觀點是一種很短視的做法,為了短期利潤而犧牲了長期利潤。

4.市場營銷觀點

市場營銷觀點( marketing concept)認為,實現組織目標的關鍵在於比競爭對手更好地瞭解目標顧客的需要和慾望,並使顧客感到滿意。只要能正確地界定顧客的需要並讓產品與服務能被顧客輕易取得,則銷售自然是水到渠成。推銷觀點與市場營銷觀點的區別見表1-1。推銷觀點以工廠為起點,關注公司現有的產品,進行大量的推銷和促銷。它主要致力於吸引顧客,追求短期的銷售額,而很少關心誰買以及為什麼買。市場營銷觀點以市場為起點,關注顧客的需要,整合所有影響顧客的市場營銷活動;在顧客價值和顧客滿意的基礎上,與合適的顧客建立持久的關係並獲得利潤當市場上存在很清晰的需要,或顧客知道自己想要什麼時,顧客導向的市場營銷通常很有效。但是,在很多情況下,顧客並不能清楚地知道自己到底想要什麼,可以要什麼。這要求顧客導向的市場營銷甚至需要比顧客自己更理解顧客的需要、並創造產品和服務滿足現存的和潛在的需要。

市場營銷戰略和計劃有哪些?

5.社會營銷觀點

社會營銷觀點( societal marketing concept)認為,市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。這要求可持續的市場營銷,即承擔社會和環境責任的市場營銷,強調滿足顧客和企業當前需求的同時也要保護或增強後代滿足需求的能力。公司必須追求公司利潤、顧客需要、社會福利三者的平衡,並解決彼此間的衝突。採用這種觀念的企業,注重樹立良好的企業形象及產品形象,致力於推動綠色營銷和綠色消費,如少用塑料袋、少用木材、廢物利用、不捕殺稀有動物、禁止香菸廣告、採用天然成分生產化妝品等。


分享到:


相關文章: