在零售業，沒有哪一個零售商，能誠實地向消費者承諾，保證自己的價格總是最低。
對許多零售商而言，一個不太令人舒服的事實是：他們的“最低價”的定位往往是由於他們缺乏增加價值方面的創新措施，不得已而為之的一個被動選擇。對這些零售商而言，價格是使消費者關注他們的唯一原因。
為了實施其“合理定價”戰略，零售商必須消除以下兩個障礙。第一，他們必須完成在企業文化和公司戰略方面的轉變，從把價值等同於價格轉移至認識到價值是總體顧客體驗；第二，他們必須理解合理定價的原則，並大膽地付諸實踐。
定價合理的零售商以正常價格而不是競爭性的價格賣出大部分商品，並且也能開展合法的促銷活動。顧客可以方便地將這些零售商的商品價格與其競爭對手進行比較，而且避免了潛在的價格折扣。他們不會利用需求的暫時上升而抬高價格，卻會為自己銷售的產品提供良好的服務。
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