觀致憑什麼銷量翻番?

摘要:感謝寶能付出的一切,逆襲(花錢)的路,還很長。


去年12月,寶能以65億資金收購觀致51%股權,成為觀致最大股東。緊接著,觀致從今年開始走出了昂揚路線:

觀致憑什麼銷量翻番?

2017年觀致全年銷量僅1.5萬臺,跌幅近一半。而2018年一改往日低靡,1-5月銷量同比大增336%,甚至在5月創下了7千臺的最高紀錄。

不少人都覺得觀致成功逆襲。其實不然,逆襲,或者說花錢的路,還很長。

低靡的背後

還記得去年觀致贊助了一個綜藝欄目"瘋狂的觀致",蠹魚曾笑侃,三年賠了60億,然後觀致瘋了。

觀致憑什麼銷量翻番?

事實上,並不是瘋了,而是無路可走了。試圖通過營銷來解決銷量問題,且不論得不得法,方向可能就是錯的。(結果證明方法也不對)

最初觀致誕生時,打出的聲量和關注度頗高,但並沒有多大成績。發展了這麼多年,依舊沒有起色。觀致低靡的主要原因,大概就是價格高、渠道弱、品牌知名度低。

先看產品方面,以主力車型觀致5為例,2018款觀致5自動旗艦型(19.49萬)對比長城哈弗H62018款藍標1.5T自動豪華型(13.5萬):

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可以看出,價格上觀致高出了一個小型SUV的價位,但在基礎數據上卻遠沒有H6硬。配置上也並未顯出差異。

真要論豪華檔次,倒不如看看WEY或領克。

觀致憑什麼銷量翻番?

渠道方面,觀致對經銷商單店投入要求在800萬以上,與一些豪華品牌不相上下。不僅如此,還曾經一度將自主品牌經銷商拒之門外,也不允許奇瑞經銷商加盟。種種限制政策,導致截止到2017年觀致的經銷商只有170家。

觀致憑什麼銷量翻番?

品牌建設上的"努力"暫且不提,營銷本身就是在嘗試中前進,所以難免跌倒。

銷量增長的背後

產品並沒有更新換代,渠道建設尚未明晰,營銷沒有明顯改善,僅憑藉新資本注入和幾個高管的更換,銷量卻蹭蹭蹭連上高樓。

其實,銷量背後藏著的並不只是市場。

寶能不是專業玩汽車的,但架不住參與汽車的決心。不管是大量的資本注入也好,還是高級人才的引入也好,都只是讓觀致有了改革的實力和基礎。

觀致憑什麼銷量翻番?

而短時間銷量的提升,怕是與集中採購有關。

去年8月觀致獲得家和眾信集團3萬輛的採購訂單,計劃分24個月完成交付,按此進度,每月的交付量應該在1200臺左右。

同時,寶能旗下有一個叫做聯動雲汽車的汽車租賃公司,租賃業務已經覆蓋廣州、南京、成都、重慶、長沙、武漢等十幾個城市,經營業務有共享、汽車長租與短租。

而其租賃的主要車型都以觀致3和觀致5為主。

觀致憑什麼銷量翻番?

有消息說,寶能在入股觀致時,承諾2018年買入4萬臺觀致產品。摺合計算,平均單月量也有3000臺。

可以說,前期短時間內銷量的迅速提升,與這些集中採購密切相關。

此舉固然不會是長久之計,但猛增的銷量一方面提振著產品信心,另一方面難免會對消費者產生影響。不管怎麼說,對於觀致來說都是好事。

不過未來觀致能不能真的成功逆襲,依舊是個未知數。

觀致憑什麼銷量翻番?


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