一份基本符合預期的財報，卻引來股價暴跌近20%，市值一夜之間被抹去1200億美元。Facebook在7月27日的表現令全球錯愕。
“即使MAU和DAU出現走弱， Facebook的社交平臺已經做得非常出色，完全離開Facebook是非常困難的。”分析師的這段預言，已經被證明錯得離譜。市場看重的從來不是財報上這些落筆就已“過期”的歷史財務數據，而是“預期”。
“流量遊戲”興衰
雖然經歷了史無前例的數據洩露醜聞，但Facebook上季度的營收、淨利都表現強勁，連月活、日活也增加了11%。饒是如此，Facebook依然讓人看不到未來。
連高管在電話會上都發出悲觀預期，扎克伯格直言：“今年下半年公司整體營收增長將進一步收窄，三四季度增速會有5-10個百分點的下降。”加上全球範圍內都越來越嚴格的數據、隱私保護新規，都會給Facebook的未來造成嚴重影響。
本來財報公佈後，Facebook股票的盤後交易價格“只”跌了不到10%，但小扎話音剛落，跌幅一度擴大到25%。
一年前還在談論“我們還有50億人要去連接”的小扎，如今給全世界發出了強烈信號：流量遊戲快結束了。
在過去的14年裡，Facebook探索出了這樣一場“流量遊戲”的玩法：用免費的社交網絡聚集流量，再拿去賣廣告，甚至做更多的事情。到2017年，它一度拿下全球互聯網廣告市場近20%的份額。
如此驚人的成功，使“流量遊戲”成了全球社交網絡公司的標準模式。在Facebook始終進不來的中國市場，騰訊把這場遊戲玩到了極致，甚至玩出了一個“微信互聯網”。
由於Facebook之前的巨大成功，騰訊這個“微信互聯網”的變現前景一度引人無限聯想。尤其是縱覽騰訊2015年前後各個季度的財報，廣告業務的收入增速常年高達100%以上。
到2016年底，騰訊遊戲業務營收佔比多年來首次低於50%，而廣告收入則終於佔到了18%還多。當時，微信“再造一個騰訊”的呼聲達到了頂峰。
除了變現，流量更被定為騰訊的核心能力之一。沿著Facebook開創的路，騰訊越走越遠。
和騰訊結盟或者被騰訊收入囊中的公司，微信隨手就能在九宮格里強力推薦，像拼多多、京東、美團等等。尤其是靠著在朋友圈“誘導分享”起家的拼多多，直接就在招股書裡寫上：要是騰訊的服務不能用了，我們的服務會受到實質而嚴重不利的影響。這樣極致的影響力，祖師爺Facebook想都不敢想。
紅利耗盡，魔力不再
但流量紅利總有用盡的時候，只是分個先來後到而已。
發展較早的Facebook提前撞上了流量的天花板。別看Facebook的用戶數只有20億不到，就天真地以為真的還有50億的市場前景。財報上常年不再有顯著變化的用戶量已經表明，Facebook早就到頂了。
事實上，騰訊也快了。微信10億的用戶規模的確驚人，但天花板也差不多就在這裡：國內用戶增長已基本飽和，海外擴張一時半會也突破不了Facebook的銅牆鐵壁。
流量紅利耗盡的直接體現，便是營收增長放緩。Facebook連高管都開始看衰對自家未來。
起步晚一點的騰訊還稍微好一點，2018年一季度的社交廣告營收增速為69%，別看數字大，其實跟三年前的增速最高峰相比，只有一半還不到。
更進一步的危機，則是引流效率的快速衰減，這將直接危及騰訊對它帝國的掌控力。
據《財新》報道，2016年5月京東CFO黃宣德在解釋其增速為何下滑時，就指出：“整個垂直品類中，騰訊帶來的流量轉化在該季度都出現了顯著下滑，從而對增長速度帶來不利影響。”當騰訊的流量變得不再這麼神奇，那它流量遊戲還能再玩多久呢？
公眾和政府醒來之後，這場遊戲就該收場了
更何況這場流量遊戲的基本邏輯正被不斷挑戰。
所謂靠流量變現，本質上一定會涉及到利用用戶數據來盈利。社交網絡上用戶能有什麼數據？全都是類似於“我今天看了啥照片、文章，去過哪裡吃飯、睡覺”這樣的家長裡短，基本都屬於個人隱私的範疇。
Facebook是這麼賺錢的，騰訊更是。
而之前流量變現能玩得這麼順利，主要還是因為公眾和政府一時半會沒弄懂它的模式，也不清楚會有什麼危害。但在年初Facebook數據洩露醜聞被曝光後，這些平時隱藏在光鮮商業模式背後的麻煩，以一種最極端的方式爆發了出來。
一向衣著隨性的扎克伯格，也不得不穿起西裝打好領帶，親自出面“迎接”國會議員乃至公眾的怒火。可不管小扎怎麼辯白，個人隱私和商業利益之間的矛盾是他永遠繞不過去的坎。以歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）為標誌，全球的網絡數據、隱私保護管理都在慢慢變嚴。
Facebook正是看到了這個不可避免的趨勢，才發出“下半年營收將繼續收窄”的悲鳴。
騰訊的麻煩暫時還不會那麼快到來，但趨勢是不可逆的。而且這個趨勢一旦到來，騰訊的問題可能比Facebook嚴重一萬倍。把廣告、電商、支付、小程序等等商業服務糅雜在涉及隱私最深的社交、通訊工具裡，不加任何防火牆，存在巨大的倫理風險。
雖然騰訊一再標榜自身不掌握用戶數據，但誰能也不能確信朋友圈在推送廣告時沒有提前分析過用戶平日裡最私密的聊天。
要知道Facebook花190億美元買下聊天應用WhatsApp之後，到現在還不敢放手做商業化，連推個廣告都戰戰兢兢，就是在害怕這種問題。可騰訊不僅大大方方在微信、QQ裡推廣告，還在做電商、支付、小程序……
然而，從近來“騰訊系”夥伴冰火兩重天的表現來看，流量的效果日益受到質疑。而流量變現的基本邏輯也開始遭到公眾和政府的詰責。
這場“流量遊戲”曲終人散的時候終究快到了。而截至7月30日上午，騰訊股價一度跌至365.2港元，創下2017年12月以來新低。（本文首發鈦媒體）
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
閱讀更多 鈦媒體APP 的文章
