在一般人的印象裡，作為2008年的奧運會開幕式和閉幕式的主場館，鳥巢就是一個大型的國家體育場，可舉辦大型體育比賽和大型演唱會，可供遊客參觀遊覽，但作商業經營似乎不太可能。人們在觀看比賽、演出和參觀時，似乎在裡面很少看到有什麼商業經營，只是偶爾能買瓶水或買幾個紀念品。人們不會也不敢想象，鳥巢能象一般購物中心一樣，在裡面有從麥當勞到海鮮店等不同特色餐廳、有星巴克之類的咖啡館，有各類運動練習場、球類運動館、銷售明星球衣和體育用品，有食品便利店等等。
其實，我們看到的只是鳥巢巨大的鋼構外形和中間可容納80000觀眾的觀賽場地，而圍繞觀賽場地四周還有大量的商業配套空間。鳥巢佔地面積21萬平米，建築面積25.8萬平米。在橢圓形的觀看臺的座椅下面，從F0~F6有兩萬多到幾千平米不等的環形室內空間，可用作商業經營的面積高達6.5萬平米，層高、柱距、交通動線、空間面積等，都適合商業配套經營的需要，可以經營從便利食品、咖啡到明星餐廳的各類美食，從旅遊工藝品到明裡球衣的各類紀念品，從乒乓球到滑雪練習場的運動館。鳥巢的商業經營不僅有巨大的物業空間，還有巨大的商業機會。
那麼鳥巢有什麼樣的的商業機會和困難條件呢？
一、北京的新地標，遊客的目的地。自從2008年奧運會之後，鳥巢以它家喻戶曉的知明度和巨大酷炫的外形，一下子成了北京的新地標。來北京的遊客在遊了天安門、故宮、頤和園、長城等名勝古蹟之後，必定還要到鳥巢、水立方去看看。據統計，每年到鳥巢的遊客約有200萬人次，再加上每年有十多場大型賽事，鳥巢就有了天然吸引客流的巨大引擎。從商業的角度來看，有客流，就一定有商機。一般的遊客在鳥巢參觀，大約要2個小時，如果去觀看體育比賽或大型演出，則要3個小時左右。這期間，人們要吃、要喝、要玩、要購。因此，即使是為遊客和觀眾提供飲料、食品、簡餐、紀念品等配套服務，這個市場也是巨大的。
二、商業深度開發，經營潛力巨大。我這裡說的商業，不是鳥巢的賽事、演出、廣告、冠名權、門票等經營活動，而是與比賽、演出、參觀相配套的商業經營活動，包括餐飲、休閒、娛樂、運動、購物、展覽、文化、交流、培訓等等。鳥巢作為一個大型多功能的體育場館，它標誌性的地標形象、空曠巨大的場館空間、與眾不同的景觀環境，再加上它四周管控森嚴、交通和停車不便，就決定了它的商業定位與一般的城市綜合體和大型購物中心不同。它的商業經營的目標顧客一定不是周邊的居民，就如同首都國際機場T3內的商業只能是滿足乘客的需要一樣，鳥巢的商業經營首先是滿足專程前來參觀的遊客、觀看比賽和演出的觀眾。針對遊客和觀眾，可以經營肯德基、麥當勞、漢堡王之類的西式快餐，真功夫、永和豆漿、味千拉麵之類的中式快餐，以及各類地方風味餐廳，星巴克、costa之類的咖啡館、水吧，旅遊工藝品、體育紀念品、明星餐廳等。當然，與首都機場T3不同的是，鳥巢作為一個位於市中心的大型體育場館，也可以經營一些目的性非常強的商業項目。比如，針對目的性消費，可開設特色餐廳、婚慶婚宴、企業年會、招待會、專題演討會、主題展覽等。針對體育運動愛好者，可以經營乒乓球、羽毛球、排球、藍球等各類球館，擊劍、射箭、拳擊、馬術等各類俱樂部，室內高爾夫、衝浪、滑水、滑雪、飛翔等練習館。這些商業經營，無論是從滿足遊客和觀眾的臨時便利性消費，還是滿足城市民眾的目的性消費和運動休閒，其市場潛力都是巨大的。
三、打造自已IP，形成特色經營。在國內，體育場館的商業，要麼是慘淡的門可羅雀，要麼是混亂的一塌糊塗。但鳥巢可以憑藉其標誌性和知名度，以品牌和場地與不同的業態、品牌、商家進行合作，比如：可以和體育明星成立明星俱樂部、明星餐廳等，建立起自己的品牌，經營出自己的特色，打造出自己的IP，再進行品牌輸出、商業管理。從北京到每個省會城市、地級市、乃至縣城，政府都投入巨資建設了大型體育場館，這些場館在為數不多的體育賽事之後，一般多閒置、難利用。如果鳥巢能形成自己的經營品牌，打造自己的IP，再向全國各省市進行品牌輸出和商業管理輸出，這對探索體育場館的商業利用，盤活體育場館資產、滿足人們的運動和休閒活動，都是有巨大的商業價值和社會價值的。
四、嚴管應該，方便必要。到過鳥巢的人都深有感觸：鳥巢四周的交通管制戒備森嚴，停車不便，在停車之後還要走很遠的路，經過安檢才能進到鳥巢，無論是夏天還是冬天，遊客都叫苦不迭、怨聲載道。這種管理方式和交通狀況，對遊客和觀眾都不方便，如果作為商業經營，一般的顧客前來消費，那就更難了。其實，在北京也有一個因體育場館而發展得人氣爆棚的地方，那就北京工人體育場。作為毗鄰三里屯的工體IRENA商圈，因其開放的周邊環境，現已成為京城獨領風騷的時尚消費區。其周邊的時尚娛樂夜店，不僅讓工體IRENA娛樂圈成為北京夜生活的首選之地，也成為很多港臺娛樂明星最愛光顧的地方。它開辦的各類藝術中心和舉辦的各種文化活動，工體IRENA從體育休閒娛樂中心又發展為體育文化藝術中心。再加上整合了酒店、體育、美食、SPA、運動、珠寶、夜店等不同業態，工體IRENA又成為北京這個國際大都市中最亮眼的時尚消費中心。試想：如果北工體象鳥巢一樣，有一個類似管理鳥巢、水立方及周邊地區的“奧林匹克森林公園管委會”將周圍管理的戒備森嚴、交通不變、外人不可靠近，工體及周邊能形成休閒娛樂中心、體育文化中心、時尚消費中心嗎？所以，鳥巢要從專職體育場館走向多功能經營，兼顧觀賽、遊覽和商業的三項功能，加強交通管理、安全管理是應該的，但方便遊客參觀、觀眾觀賽和商業消費也是必要的。如果沒有便利的交通和人性化的管理，要想在鳥巢經營好商業，其難度將是巨大的。
縱觀北京的商圈分佈，在北京的北三環外到北五環之間，就幾乎沒有商業中心。上世紀90年代亞運會召開後建成的北辰購物中心也因電商衝擊已經關門停業了。作為中國最巨大、最宏偉、最耀眼的體育場館，鳥巢，在完成了08年奧運會之後，又將迎來2022年的冬奧會。那麼，在借冬奧會之東風，鳥巢在承擔體育比賽和大型演出活動的同時，能將多餘的物業空間盤活嗎？能將商業經營搞活嗎？能將遊客和顧客留住嗎？這個孵出了眾多世界冠軍的全世界最大的鳥巢，能孵出“商業”這一枚“金蛋”嗎？
附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前並敢於不斷創新。先後榮獲TOP100金牌管理諮詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產傑出人物獎等稱號。
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