EMBA課程《市場營銷》筆記

EMBA課程《市場營銷》筆記

1.市場營銷是一種企業的市場經營活動,即企業從滿足消費需求出發,綜合運用各種科學的市場經營手段,把商品和服務整體地銷售給消費者,以促進並引導企業不斷髮展。

2.營銷(Marketing)的任務是辨別和滿足人類與社會的需要。對營銷所作的一個最簡明的定義就是:“滿足需求的同時而獲利。”

營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值,管理顧客關係的一系列過程。

營銷是個人和集體通過創造、提供出售並同別人自由交換產品和價值,來獲得其所需所欲之物的社會過程。

營銷的作用是“傳遞一種更高標準的生活”。

營銷是“推銷產品的藝術”。

營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客,從而使產品或服務完全適合他的需要並形成產品自我銷售。

3.營銷管理(Marketing Management)是選擇目標市場,並通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。

4.營銷的對象有十大項:有形的商品(Goods)、無形的服務(Service)、事件(Events)、體驗(Experiences)、人物(Persons)、地點(Places)、財產權(Properties)、組織(Organizations)、信息(Information)和理念(Ideas)。

5.需要、慾望和需求

需要(Needs)是指人類的基本要求,如食品、空氣、水、衣服和住所。人們還對休閒、教育和娛樂有著強烈的需要。

當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時,需要就變成了慾望(Wants)。

需求(Demands)是指對有能力購買的某個具體產品的慾望。

6.交換和交易

交換(Exchange)是營銷的核心概念,指以自己的某種物品為代價,從他人那裡換取需要的物品的行為。交換的發生,必須滿足五個條件:

(1)至少有兩方參與;(2)參與方都擁有一些對方認為有價值的東西;(3)參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西;(4)參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西;(5)參與方認為同另一方交易是合適的或者希望的。

交換是創造價值的過程,因為通常的結果是讓雙方的狀況都更好。

交易(Transaction)是指買賣雙方或多方的價值的交換。它以貨幣為媒介,而交換不一定以貨幣為媒介,可以是物物交換。交易至少涉及兩種有價值的東西,以及彼此同意的條件、時間和地點。

7.目標市場、定位和細分

營銷者需要依據顧客對不同的產品或營銷組合的偏好或需要,識別和描述具有明顯不同特徵的購買者群體。

細分市場可以通過購買者的人口特徵、心理和行為差異來加以區分。

為每一個選定的目標市場開發市場供應品,這些供應品是針對目標購買者開發的,能夠給這些購買者帶來核心利益。

8.供應品和品牌

提出價值主張來應對需要,提供給消費者滿足其需要的一系列利益。無形價值主張的有形體現就是供應品,可以是產品、服務、信息和體驗的組合。

當提供產品和服務的來源眾所周知時,就形成了品牌。就是在消費者心中的地位和形象。

9.價值和滿意

價值(Value)反映了顧客對有形和無形利益以及成本的認識。價值隨著質量和服務水平的提高而上升,隨著價格的上升而下降,當然其他要素也可能發揮重要作用。

滿意(Satisfaction)反映了一個人依據對產品的認知性能或效果與其預期的對比之後得出的判斷。

10.營銷渠道

為了接觸目標市場,營銷者使用了三種不同的營銷渠道:信息溝通渠道、分銷渠道和服務渠道。

信息溝通渠道(CommunicationChannels)向目標客戶發送信息,並從客戶那裡接收信息。這個渠道包括報紙、雜誌、廣播、電視、郵件、電話、廣告牌、海報、傳單、CD、錄像帶和網絡。

分銷渠道(DistributionChannels)就是向購買者或使用者展示、銷售、傳遞有形的產品或服務的場所。分銷渠道包括分銷商、批發商、零售商和代理商。

服務渠道(ServiceChannels)就是與潛在顧客進行交易和提供服務的場所。服務渠道包括能夠使交易更便利的倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等。

11.供應鏈

供應鏈描述了從原材料到零部件到交付給最終購買者的最終產品這樣一條更長的渠道。

12.競爭

競爭包括競爭者——“誰”(所有實際存在的或潛在的直接競爭產品和替代品),以及競爭策略——“如何”。

13.營銷環境

營銷環境包括任務環境和大環境。

任務環境(TaskEnvironment)包括產品生產過程、分銷過程和促銷過程的直接參與者,如公司、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。

大環境(BroadEnvironment)包括六個方面:人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治—法律環境和社會—文化環境。

14.市場營銷觀念是一種意識形態,也就是指以什麼樣的指導思想、什麼樣的態度和什麼樣的思維方式去從事市場營銷活動為一切經營活動的出發點,也是一種商業哲學或思維方法。市場營銷是一種業務活動的過程,它必須在一定的市場營銷觀念的支配下進行。市場營銷觀念的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。

企業的營銷活動應該建立在效率、效果和社會責任這三個方面上,在某種思想觀念的指導下進行。存在著五種競爭的觀念,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念,企業都是在這五種觀念中的一種觀念的指導下從事其營銷活動的。

15.全方位營銷(Holistic Marketing)概念是以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的範圍和相關關係的瞭解為基礎的。全方位營銷認為“所有事物與營銷相關”,因此需要有一種廣泛的、整合的觀念。全方位營銷有四個組成部分:關係營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。

關係營銷(Relationship Marketing)的目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷夥伴建立長期、互惠的滿意關係,以便獲得並保持長期的業績和業務。對於營銷而言,關鍵的組成團體包括顧客、員工、營銷夥伴(渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商),以及金融界的成員(股東、投資者和分析人士)。關係營銷的最終成果是建立公司的獨特資產——營銷網絡。

在整合營銷(Integrated Marketing)方式下,營銷者的任務是設計營銷活動並整合營銷項目來最大化為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力。4P、5P、4C、SIVA( (1)方案:我如何解決問題?(2)信息:從哪裡可以瞭解更多?(3)價值:為了解決問題,我付出的全部成本有多少?(4)方式:在哪裡可以找到解決方案? )整合營銷的兩個關鍵主題是:① 採用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值;② 協調所有的營銷活動以實現其總體效果的最大化。

內部營銷是指成功地僱用、培訓和激勵有能力的員工,使之更好地為顧客服務。內部營銷必須在兩個層次上進行:第一個層次,營銷團隊、廣告、顧客服務、產品管理和營銷調研等各種營銷功能必須共同發揮作用並從顧客的角度進行協調;第二個層次,其他部門必須給予營銷支持,它們也必須“想顧客之所想”。

績效營銷(Performance Marketing)是從營銷活動和營銷方案獲得的商業報酬,並更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效益。除了銷售收入外,還考察市場份額、顧客流失率、消費者滿意度、產品質量和其他指標的情況。營銷績效要求企業比競爭者更有效果地、更有效率地滿足目標市場的需求、需要和利益,但是這一切也應該以保持或強化消費者和社會福利的方式進行。

16.客戶關係

營銷過程的前三個步驟——理解市場和客戶需求、設計一個客戶驅動型的營銷戰略,以及執行營銷方案——都是為了實現第四個,也是最重要的一個步驟:建立和管理長期客戶關係。

客戶關係管理是指通過傳遞超額的客戶價值和顧客滿意來建立並維護盈利性的客戶關係的整個過程,涉及獲取、維繫和發展客戶的方方面面。

17.市場營銷戰略是對企業市場營銷工作做出的全局性、長期性、方向性的謀劃。

企業戰略,是指企業為求得自身生存和穩定發展而設計的行動綱領或方案,涉及與企業生存和發展有關的全局性、方向性、長遠性和根本性問題。

企業戰略規劃是一個管理過程,根據經營環境的變化及企業自身的資源能力,對企業發展目標、達成目標的途徑和手段進行總體謀劃,實現企業目標、資源能力和經營環境三者之間的動態平衡,以發展或開拓企業業務,謀求滿意的利潤。戰略規劃的目的是幫助企業選擇業務,確保即使在它的特定業務或產品線受到意想不到的嚴重挫折時,也能使公司健康地成長。制定戰略規劃要經過如下步驟:① 確定企業任務;② 確定企業目標;③ 確定投資組合;④ 制定發展戰略;⑤ 制定職能戰略。

市場營銷戰略是企業戰略的重要組成部分,營銷戰略的制定與實施,亦即市場營銷管理過程,在企業戰略規劃中居於重要地位,是確保企業戰略得以實現的重要保證。市場營銷管理過程主要包括以下五個環節:發現和分析市場機會;選擇目標市場;制定營銷戰略;營銷戰略的實施;營銷戰略的控制。

競爭戰略的基本類型:全面成本領先戰略;差異化戰略;集中戰略。

18.市場調研是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。企業對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業的情況等方面進行全部或局部的瞭解,從而掌握市場的現狀及其未來發展趨勢的一種企業經營活動。具體內容有:a.市場環境(1)政治環境(2)經濟狀況(3)社會環境(4)自然環境(5)社會時尚(6)科學技術 b.市場供求情況(1)市場供應狀況(2)市場需求和變化趨勢 c.市場競爭研究,競爭對手或潛在的競爭對手,進而瞭解他們的銷售機構、組織狀況、銷售能力、銷售渠道、銷售價格、銷售策略、市場佔有率、產品策略等,瞭解本企業在競爭市場上的序列、銷售市場佔有率、顧客對本公司的看法、企業的信譽等。 d.市場營銷組合因素(1)產品研究(2)價格研究(3)分銷渠道研究(4)促銷研究。

19.市場預測指在正確的理論指導下,系統地對引起未來市場需求量和需求結構變化的諸因素(如社會經濟發展情況、政府方針政策的變化、人口的變化、就業的變化、工資收入的變化等)進行調查,運用科學的方法,做出正確的預計和推測,從而掌握未來市場的發展方向和變化程度,用以指導企業的生產經營活動。

20.市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動和營銷目標實現的各種因素和條件。宏觀環境是指一個國家或地區的自然、政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等能夠影響企業營銷活動的宏觀因素。微觀環境是指企業內部條件、企業的顧客、競爭者、營銷渠道和有關公眾等對企業營銷活動有直接影響的因素。

21.消費者行為(consumer behavior)研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處理物品、服務、創意和經驗,以滿足他們的需要和願望。主要因素:a.文化因素1)文化2)亞文化3)社會階層 b.社會因素1)相關群體2)角色與地位 c.個人因素1)年齡和生命週期階段2)職業3)經濟環境4)生活方式5)個性和自我概念 d.心理因素1)動機2)知覺3)歸因4)學習5)信念和態度。購買過程

22.市場細分是指企業通過市場調研,依據消費者的需求和慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分是制定市場營銷策略的關鍵環節。市場細分的目的是為了識別顧客需求上的差異,以發現有利的營銷機會,應當遵循四條基本原則:(1)可衡量性(2)可進入性(3)可盈利性(4)穩定性。

企業確定不同的目標市場,相應的營銷策略也就不同,主要有三種不同的目標市場營銷策略可供企業選擇:無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

市場細分、目標市場和市場定位是營銷機會選擇過程中互相聯繫的三個環節。市場細分為企業展現多種營銷機會;目標市場選擇幫助企業尋找準備進入的最佳目標市場。企業選定目標市場後,市場細分的過程並未終結,還應對目標市場進行定位。

23.產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合的因素,關係著企業市場營銷的成敗。

24.價格策略是企業營銷組合的重要因素之一,直接地決定著企業市場份額的大小和盈利率高低。影響定價的因素有企業的定價目標、產品成本、市場需求、競爭因素和其他因素五個方面。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向三種類型。

25.分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權),還包括處於渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。

26.促銷(Promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式,向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特徵等信息,幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益,從而引起消費者的興趣,激發消費者的購買慾望及購買行為的活動。

27.服務是一方能夠提供給另一方的,基本上是無形的任何功效或利益,並且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯繫在一起,也可能毫無聯繫。服務產品的特點:無形性、生產與消費的不可分性、不穩定性、不可存儲性。

28.營銷管理是企業為了促進與目標顧客交換而進行的對營銷活動的組織、計劃與控制的過程。


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