在北歐這個「小衆」市場,創業公司究竟能走多遠?

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

在政治地理上,北歐特指的是北歐理事會的五個主權國家 :瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、冰島。而從旅遊層面來說,北歐似乎更像一個整體,每個人心中也有不同的標籤,例如極光、冰川、童話等等,當然還有前不久響徹世界盃賽場的維京戰吼。

關於北歐旅遊,有業者對TBO表示,北歐擁有許多獨特的旅遊資源和一定的市場潛力,但對於旅遊公司來說並不是一個容易“啃下”的目的地。

首先北歐各國短期內很難大幅提升旅遊接待能力,以及其旅遊資源開發與理念與中國旅遊市場存在一定的差異化,限制了市場規模;更為關鍵的,是地理區位、人力成本等因素帶來的價格和時間高門檻,限制了國內旅遊市場對於北歐的瞭解和開發,例如目前二三線城市中,北歐的旅遊產品就特別少。

不過即便如此,仍有旅遊創業者鍾情於北歐市場,慕溪北歐旅遊聯合創始人兼CEO林祥欽便是如此。TBO也對其進行了專訪,聊一聊創業公司如何在北歐旅遊市場中紮根和成長。

案例

Mustard Seed Oy 是一家成立於2011年的芬蘭旅行社,慕溪北歐旅遊(以下稱“慕溪”)是其在中國設立的全資子公司,提供北歐地區(包括芬蘭、瑞典、丹麥、挪威和冰島)的旅行服務。

模式

專注北歐地區的旅行服務,擁有北歐當地的服務團隊,在華語地區建立慕溪北歐旅遊專業獨立的品牌,並發展完善的線上銷售和服務渠道。

產品

致力於“發現最好玩的北歐”,為自由行用戶提供豐富的產品線包括定製旅行、主題小團和自助遊商城這三種旅行產品以滿足不同北歐旅行需求。

受訪者

林祥欽,慕溪北歐旅遊聯合創始人兼 CEO,在北歐旅遊領域深耕7年。

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

Q

TBO:結合您過往的從業經歷,選擇在2011年創立慕溪,紮根北歐旅遊市場的契機是怎樣的?

林祥欽:我在2008年前往芬蘭留學,期間遊歷了不少國家和地區,但北歐留給我的印象最好最深刻。北歐五國雖然是不同的獨立國家,但他們互相之間的文化價值觀、社會體系都有著很大的共性。例如政府機構、社會公共服務等方面都十分公平公正,特別注重自然資源保護等等。

說到旅遊業務,其實我在留學期間有過兼職導遊和翻譯的經歷,發現旅遊和體驗十分有限且乏味。當時的旅遊產品更多集中在城市裡參觀景點,走馬觀花式看看當地的碼頭、市場、教堂等等。

但北歐其實擁有非常多有特色的旅遊資源,這麼棒的目的應該有更多更好玩的旅遊產品讓用戶來體驗,這也是我創立慕溪的初衷。坦白說,剛創業時我並沒有考慮過會不會成功,如何才能成功,對未來沒有比較長遠的規劃,基本處於邊走邊摸索的狀態。創業動力來自於不甘心的心理,我覺得慕溪團隊可以做得更好,在北歐市場中創造出更多有趣的旅遊產品。

其實無論我個人還是團隊所有成員,大家都更加偏愛北歐這個目的地。坦白說,做好北歐市場本身已經是個非常大的發展目標了,這其中有太多有待開發的資源和產品,慕溪會一直深耕於此,不會分散資源和精力去擴展其他目的地市場。

而近年來隨著芬蘭、冰島等地旅遊熱度越來越高,整體為我們帶來了更加良好的市場環境。當然,穩定、保障和安全的社會大環境,也是十分重要的利好因素。

Q

TBO:在北歐市場中,慕溪一直髮力的旅遊產品、服務有哪些,為何選定了這樣的產品方向?

林祥欽:其實傳統的跟團遊、觀光遊,用戶是沒有個性化的空間的,只能體驗固定的線路和項目。這對於旅遊企業來說,也許是更加“安全”的方式。因為開發所謂差異化、“好玩”的產品,往往吃力不討好,需要更多成本投入的同時,很難實現價格優勢,產品本身也存在不被市場接受的風險。

但即便如此,我們仍然希望能有所不同。慕溪最初以定製遊起家,目前增加了主題小團以及自助遊的產品服務。無論是何種服務形式,慕溪都會為用戶提供充分的個性化空間。而且在打造產品方面,我們也會更加聚焦於它是否足夠獨特好玩,能否先打動我們,讓我們自身先有體驗和分享給家人朋友的衝動。

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

Q

TBO:基於這樣的產品服務策略,慕溪在獲取北歐市場的優質資源上有哪些方式和渠道?後續如何將資源整合成符合用戶需求的線路或產品,能否結合具體案例來做出說明?

林祥欽:我們通常會通過當地旅遊局主辦的展會,同業朋友,實地考察等方式來對接資源方,我們對當地資源都進行直接採購,不存在從中間商拿貨的情況。另外我們會以自然體驗為重,人為景點非關注重點。

我們採集到的旅遊資源和單品數量,規模在500個左右,這其中如何排列組合形成產品,又是另一套邏輯了。但其實我並不在乎這個數量規模有多少,我只關注我們的核心目標,即能否做到讓用戶玩到最好玩的北歐。

我舉幾個例子。被稱為“千湖之國”的芬蘭,國內有超過18萬個湖泊,而大部分芬蘭家庭在湖畔都建有“夏屋”,以便於其離開都市生活,迴歸大自然度假。慕溪在2014年便開始推“夏屋”度假產品,引導用戶從傳統旅遊線路中走出來,到“夏屋”中體驗2~3天。

期間用戶可以到森林中徒步,採摘野生藍莓,在平靜的湖面上划船等等。其實這些“非典型”體驗,都來自於當地家庭原本的度假生活,我們再加以打包組合。產品剛上線時,處於陌生感階段,用戶的接受程度並不高,但體驗過的用戶反饋都非常好。

第二個是玻璃屋。這是一種玻璃小屋的體驗產品,房子的四壁和天花全都用玻璃代替,以便於用戶在冬天觀看極光。雖然玻璃屋的概念目前已較為火熱,但在硬件設施、地理位置、服務水平等等方面,用戶仍然很難分辨其中的好壞優劣。慕溪與芬蘭幾乎所有玻璃屋資源商建立了直採合作,我們會篩選優質的玻璃屋,同時提供優惠的預訂價格,來確保用戶的體驗。

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

Q

TBO:那麼,在產品打磨以及更新迭代上,慕溪具體有著怎樣的打法和策略?

林祥欽:首先說說產品的打磨。我們從多年的定製業務中,積累了許多用戶需求數據,也能從中獲得產品開發的靈感。除此之外,我們會以自己的實際體驗來開發和打磨產品。另外對於產品是否成功,我們的衡量標準並不是單純看銷量,而是以體驗過的用戶是否開心和滿意為評判依據。

舉個例子,在芬蘭南部有個當地最大的燈塔島,離陸地有約1小時的船程。在前期的考察和體驗後,我們在行程中串聯了許多本土化的元素。例如在當地蘋果園吃一頓特色午飯,在燈塔島上實地瞭解和感受,當年芬蘭與蘇聯海戰背後的歷史故事等等。實際來看,體驗過的用戶反饋都非常好,所以這個產品無論銷量是1個還是10000個,我都認為是非常成功的。

再說說產品的更新迭代。我們更多的工作在於尋找和開發更多長尾、小眾、超前的產品,會先一步為未來做儲備。例如我們每年都會開發一些新的目的地,像格陵蘭島、斯瓦爾巴群島、芬蘭奧蘭群島、丹麥菲英島等等,對於中國旅遊市場來說,它們知名度較低,但卻是深受北歐旅行者喜愛的優質的目的地。

其實產品更新迭代會遇到一系列不確定因素,很難預測會遇到什麼問題和狀況,但我們仍然會保持不斷探索的狀態。不能滿足於只賣以往賣得動的產品,而是要讓我們的目的地、產品組合裡,不斷出現新的元素。

Q

TBO:下面說說用戶,在獲取國內C端用戶方面,慕溪有哪些渠道和舉措,自營與渠道之間的佔比是怎樣的?

林祥欽:我們的定位就是直接to C的公司,這方面此前確實比較艱難。在創業初期,我們的獲客渠道只有自己的網站,單從公司知名度、可信度來說,我們就面對著非常高的獲客門檻。

後續隨著互聯網渠道的完善,攜程、飛豬、馬蜂窩、窮遊等第三方平臺的出現,他們往往有著非常精準的用戶流量和需求,這為我們獲客提供了許多幫助。據我瞭解,目前我們在大部分平臺的北歐細分市場中,應該都能做到排名前三的位置。

我認為,好的產品本身就是最好的營銷推廣,所以我們自營渠道經過多年的積累也取得了不錯的進展,目前第三方線上與自營流量應該各佔總體的50%。我們目前營收方面,年複合增長率應該能保持在200%至250%之間。

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

Q

TBO:國內赴北歐用戶群體、特性和需求等方面,發生了怎樣的轉變?是否有拓展其他地區客源,例如其他國家地區前往歐洲,或者歐洲本地用戶等等,具體是怎麼做的?

林祥欽:

從我們自身的感受以及所瞭解的市場用戶反饋來看,用戶確實在變得越來越成熟,他們開始更多地尋求獨特、真實、當地的深度旅行體驗。例如從傳統的景點、地標打卡,轉變為想要去當地的烘焙坊學習製作麵包,在平靜的湖面上划船,在戶外搭帳篷過夜,感受自然風光等等。這也是我此前說的慕溪要不斷為未來發展做儲備的原因之一。

我們成立至今的定位都一直是面向中文遊客市場,所以我們的用戶以國內遊客為主,另外還包括海外的華人華僑、中國留學生等群體。另外我想補充的是,我們已經定位在北歐這個細分市場了,所以我們的服務會面向所有對北歐有旅行需求的用戶。

Q

TBO:北歐旅遊市場處於怎樣的發展態勢中?慕溪未來又有著怎樣的發展節奏和目標?

林祥欽:其實觀察北歐市場的宏觀發展很簡單,看航空公司的航線即可。像芬蘭航空,運營著最多中國直飛的航線,不斷加深中國與北歐的連接。目前也有越來越多的航空公司加入到了中國直飛北歐的行列中。另外我們從北歐相關旅遊局的官方統計數據中也看到,每年中國赴北歐遊客的增長率都保持在40%到80%之間。

目前來看,北歐是個會持續升溫的旅遊市場,我並不擔心宏觀環境的問題。反而我覺得創業公司,關注的點不應是整體市場究竟能有多火熱,而是自身能不能繼續發現更多優質、有趣的產品和體驗;如何提供更多更好的服務,讓用戶有更加無縫和舒適的旅行體驗,例如我們位於北歐當地的客服中心和地接團隊;如何通過數據、信息、技術,實現原本無法做到的服務,並且變得更為智能快捷等等方面。

未來的發展上來說,我們會加大北歐當地團隊的建設,提升在目的地的服務能力,特別是應急處理能力。而就目標客戶來說,即便向北歐中相對熱門的冰島,中國遊客也只佔總體遊客的4%左右,還有更為廣闊的外文遊客市場有待開拓。所以我們未來的願景,是在服務好原有國內旅遊市場的情況下,面向和開拓更多國家的遊客群體。

在北歐這個“小眾”市場,創業公司究竟能走多遠?

記者手記

傳統印象中,旅遊創業公司需要面對各種各樣的顧慮,例如市場是不是風口,總體用戶量是多少,自己能分多大的蛋糕,能否拉來投資,競爭對手是什麼打法、規模,巨頭企業跟進怎麼辦等等。

但在與林祥欽的採訪交談中,感受到更多的是“與世無爭”般的淡定,而不是對上述種種問題的焦慮。林祥欽強調比較多的,便是慕溪團隊不會刻意去關注市場熱度,發展進程等等,即便受到同行的“抄襲”和“冒犯”,也不太在意競爭對手的打法策略,只對自己的產品和服務保持專注。在他看來,慕溪如何通過產品、服務來打破國人對於北歐旅行的侷限性,才是更應該思考的問題。

其實,北歐市場即便在當下仍略顯“小眾”,但隨著旅遊資源深度開發、旅遊配套建設的不斷完善,以及國內市場熱度、旅遊企業入場佈局等等方面的助推,未來有機會成為更加主流的出境遊目的地。

而回看慕溪的發展路徑,他們十分清楚自己在做著“苦差事”,但仍舊樂此不疲。市場真正迎來爆發時,機會或許會更傾向於這種做好了充分準備的“選手”。

從創業公司的角度來說,慕溪的確有不少產品、思路、策略值得業者參考借鑑。總的來看,關於林祥欽和慕溪,可以理解為“純粹”。確實,給用戶最地道最好玩的旅遊體驗,就像烹飪界的蛋炒飯一樣,是最基本的,或許也恰恰是最難的。


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