債易收從世界盃閉幕,看華帝、賭球、VAR……

昨晚,2018年俄羅斯世界盃結束了。

隨著法國隊4:2奪得世界盃冠軍,華帝也含淚宣佈退款了。

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那麼華帝會虧嗎?

華帝的奪冠套餐零售額為2900元,佔總零售額的9.67%。法國隊奪冠,代理商賠5000萬,而華帝將承擔2900萬元的費用。而從宣傳效果來看,相比其他投入上億的品牌,華帝這筆營銷費真的很便宜。

不過,擔心華帝會不會虧,好像跑題了,難道不應該一波技術流分析下法國為什麼贏,贏在哪裡嗎?

事實上,今年世界盃的一大亮點就是,老是有人“跑偏”,於是有人感慨說,這是一場偽球迷主導的世界盃。

小巴也從一些熱門的世界盃話題中看出了端倪。

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博彩公司操控比賽?老球迷絕不會這麼說

今年的世界盃,猶如夏日回涼,爆冷無數,莫斯科說多了都是淚。

在賽程不到一半的時候,因為賭球輸掉北京五環一套房的、輸錢跑去搶便利店等社會新聞都上了頭條,同時也把“上天台”“比賽反著買,別墅靠大海”等段子送進了千家萬戶的朋友圈。

但這可不是個別現象,截至2018年世界盃賽程第三週,我國體育彩票中,競彩足球已售288.55億元,是上屆世界盃同期的4倍,這還不包括一些暗搓搓用非法競猜軟件下注的情況。

雖然尚不能統計出最終結果,但根據歷史經驗,世界盃最後一週,單週銷售額將會是前四周銷售額的2倍以上。

玩的人多+冷門多,輸的人多了,陰謀論也就來了。

在陰謀論中,博彩公司化身為神秘莊家大鱷,他們是各大聯賽和俱樂部的最大金主,所以才能操控比賽、買通球員或裁判,甚至一場比賽想進幾個球進幾個。

一看這言論,就驗出了提問者的成色——偽球迷。

專業球迷玩博彩,首先得充分了解博彩公司的盈利模式,而知道了這些,也就知道這類陰謀論是站不住腳的。

以巴西對決比利時的那場為例,勝平負的賠率分別為1:2.08、1:3.28,1:3.62。那麼比賽過後,博彩公司要賠多少錢呢?

不好意思,人家沒有賠。

如果我們將賠率背後對應的概率進行計算就會發現:

1/2.08=48%

1/3.28=30.5%

1/3.62=27.6%

三者相加概率得106.1%,大於100%。

賠率背後的概率即為隱藏概率,這多出來的6.1%,就是博彩公司的主要收入來源——抽水。

從這個角度來說,博彩公司更像是一個金融公司,賣的是不保本的理財產品。而這類公司需要穩定的人群參與,而作弊行為只會造成球迷對博彩公司的信任危機,從長遠來看,是不利博彩公司發展的。

至於博彩公司是許多俱樂部和聯賽金主一事,也就好解釋了:只有足球這項賽事長期健康地發展下去,才能維持博彩公司的長期盈利。

▷花絮:2014年巴西世界盃,因“穿哪隊球服,哪隊就輸”的央視女主播劉語熙走紅網絡,人稱烏賊劉(來源於2010年南非世界盃猜啥啥贏的章魚保羅)。

今年俄羅斯世界盃,她目前以14場比賽13場猜錯的概率繼續在反向預測的道路上高歌猛進,而由她主持的節目《AI彩》,成為騰訊體育世界盃最快過億的自制欄目。

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關於VAR,真球迷會想得更多

今年世界盃,球場上除了球員們滿地打滾、吐口水,裁判掏黃紅牌,還能看到一個新動作,比如這樣:

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他們共同召喚的神器,是VAR。

VAR:視頻遠程裁判組,利用球場上大量攝像頭、慢速攝像頭與越位攝像頭,以及在足球和球鞋中的傳感裝置,來判斷球場上發生的事情,從而提醒主裁判犯規與判罰標準。

所以VAR的出現,讓足球比賽的判罰更加透明公正。

沒錯,一般的偽球迷的分析就止步於此了。

而在資深球迷眼中,VAR帶給世界盃的魔法奇效,可遠不止這一處。

足球比賽的防守,拉拽和各種小動作是家常便飯,但有了VAR,任何小動作都可能被放大,突然之間就造成一個點球。

在昨晚的決賽中,VAR就成功捕捉到了一個克羅地亞隊員在禁區內的手球,於是法國隊得到了一枚點球機會,將比分以2:1反超。

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這幾乎是法國隊昨晚的逆轉之球。

而這導致的另一個副作用是,防守球員會變得更加小心翼翼,極力去避免犯規,這就對進攻方非常有利,從而也使得本場世界盃高舉高打的戰術成為了主流。

▷花絮:和西班牙比賽過後,摩洛哥球員阿姆拉巴特痛罵“VAR是屎”,但他真正抨擊的是主裁判:如果裁判不是每次都使用VAR來判罰,那麼它就沒有用處。

沒錯,主裁判既可以選擇聽VAR ,也可以選擇無視VAR。

這就很微妙了,畢竟誰能保證,拒絕看VAR的主裁判,到底是對自己的判罰有自信,還是另有貓膩?

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為何今年偽球迷特別多

所以,真的有那麼多偽球迷嗎?

一張網友的照片或能驗證。在圖中,世界盃反倒更像是一種背景樂。

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在易觀發起的《世界盃前期用戶觀賽意願、平臺選擇及觀賽行為調研問卷》中顯示,實際上看球的時候,67.42%的人都在做別的事:刷朋友圈、看短視頻、吃飯等等。

認真看球的真不多了。

另一個證據是,關於世界盃的內容,也越來越與足球本身無關,娛樂性更強。

在巴西對陣塞爾維亞的比賽中,內馬爾遭遇飛鏟後,連續翻滾3周半,該動作被網友惡搞,稱為 “內馬爾滾(Neymar Rolling)” 。

人們不僅在網上轉發相關惡搞視頻和動圖,更在公共場合模仿,掀起了一場“全民狂歡”。

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為什麼內容上會發生如此大的變化?

一方面是信息傳播的方式發生了變化,更多有趣的內容被創造出來,而另一方面好玩的內容吸引了對足球本身不是太感興趣的人,使得他們也有機會加入到了世界盃的話語圈中。

於是,他們就成了這一屆的偽球迷。

而這也給一些沒有獲得直播權的平臺,提供了機會。只要能將偽球迷作為核心目標,製造大量偽球迷鍾愛的周邊內容,也能在世界盃期間成功截獲大批流量。

比如,世界盃開賽後的7天裡,專門提供場外足球信息的梨視頻產生了57條觀看量超過100萬次的視頻,播放總時長1.70億分鐘,而粉絲比梨視頻多一倍的CCTV5,則產生了89條觀看量超過100萬次的視頻,總時長2.63億分鐘。

綜合來看,本次世界盃,一些平臺從偽球迷那獲得的流量一點也不輸直播大佬。

過去,專業解說、傳統媒體以及資深球迷主導了整個世界盃的話語權,而如今世界盃開始由偽球迷日漸主導。互聯網世界的去中心化也在世界盃中生長演化,權威被打散,狂歡與好玩成了一切。

難怪數據顯示,70%的人將世界盃定義為節日,而非賽事。

▷花絮:克羅地亞無疑是本屆世界盃的最大黑馬,效力皇馬的球隊核心莫德里奇扮演了重要角色。

除球場表現外,莫德里奇在場外的活潑表現更讓網友給予他“足壇第一軟萌少女”的愛稱。

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別看內容不太正經,截至7月12日,莫德里奇在微信、微博、今日頭條、知乎四大社交媒體平臺的數字品牌價值一週內上漲93.51%,講真,人氣飆升靠的可真不只是球技。

華帝世界盃營銷亂象 經銷商私下捆綁銷售致退款打折

四年一次的世界盃是許多商家不可錯過的營銷機會,而華帝股份(002035.SZ)因為借勢營銷狠狠地紅了一把。2018年5月30日,華帝股份發佈公告稱,如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠,華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。

就在華帝公司世界盃活動如火如荼進行期間,京津地區傳出了一級經銷商“跑路”的消息,外界都猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道“退全款”活動,導致“嚇跑”了經銷商。不過隨著事件發酵,該經銷商資金鍊斷裂、庫存積壓的問題浮出水面,華帝公司“先款後貸”模式的“後遺症”也暴露了出來。2017年下半年華帝加速渠道改革,但改革的道路上經銷商則成為了犧牲品。

長江商報記者採訪發現,為了拉動業績,有地方經銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售,要想參與此次世界盃活動,必須多購買一臺售價4999元的熱水器,這樣算來套餐商品總賣價9998元,但如若法國隊奪冠,卻只退款4999元而非全額。

退全款套餐實際只能退50%

今年3月,華帝股份正式宣佈與法國足球國家隊簽約,成為法國國家隊官方合作伙伴。作為法國隊的贊助商,華帝股份借勢營銷,推出“冠軍套餐”。2018年5月30日,華帝股份發佈公告稱,如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠,華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。6月30日,華帝表示為慶祝法國隊進入八強,活動將順延三天至7月3日。

這不禁讓外界為華帝捏了一把汗,如果法國隊真的奪冠,華帝股份是不是虧大了?

對此,據華帝官方7月5日發佈公告稱,公司在本次營銷活動開展前就已經對活動可能產生的賠付費用進行了預估,都在公司年度營銷預算內,不會對上市公司業績造成重大的影響。

2018年6月1日至7月3日期間,經初步統計,活動期間線下渠道指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。而線上渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。

而在收入方面,根據公告,此次營銷給華帝帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。值得注意的是,其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額加一起僅為7900萬元。通過線下售賣的“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額僅約7%,而通過線上售賣“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線上渠道零售額僅約9.67%。”

那麼華帝到底是如何通過世界盃的活動去拉動銷售額的呢?記者在市場走訪中發現,有地方經銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售,但如若法國隊奪冠,退款卻並非退全款。

7月12日,記者來到武漢市一家歐亞達華帝專櫃,銷售人員告訴記者:“參加活動的套餐產品為,4999元的灶臺和抽菸機,再加上4999元的電熱水器,總價為9998元,而如果法國隊奪冠,只退還給消費者4999元,也就是隻退還50%,全場只有這一種形式的套餐產品參與‘法國隊奪冠,華帝退全款’的活動。”

7月11日,記者以郵件的形式發送採訪函至華帝股份董秘辦,詢問關於此次活動的進展情況,截至發稿前並未得到相關回復。

經銷商欠債跑路 “先款後貸”模式“埋雷”

就在華帝公司世界盃活動如火如荼進行期間,突然傳出了京津地區一級經銷商“跑路”的消息。

據媒體報道,6月29日,廣東省中山市第二人民法院發佈公告,裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司,京津地區產品已全部停止銷售、售後、安裝和配送。

根據華帝公司的營銷方案,此次營銷費用會是總部與經銷商一起承擔,總部賠付電商渠道,經銷商賠付線下渠道,很大程度上分擔了營銷成本。因此,外界都猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道“退全款”活動,導致“嚇跑”了經銷商。

但其實,該經銷商早已欠下鉅額債務。據悉,北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負債已達1.5億元,積壓庫存也有1億多元,佔其2017年提貨金額的61%。

7月2日,華帝股份發佈澄清公告表示,查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風險採取的財產保全行為。對於王偉資金鍊斷裂、庫存積壓的問題,華帝股份解釋稱,在取消一攬子特殊銷售政策後,王偉未能自調整後未能調整經營思路,渠道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成一定的庫存規模積累。

目前,失聯經銷商的法人代表王偉已經恢復聯繫。據報道,王偉因身體不適,正在天津一家醫院進行治療,華帝京津部分銷售渠道也已逐漸恢復運轉。而關於退款的問題,華帝在公告中稱,“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行,並正在啟動司法程序,保障大家的合法權益”。

王偉的問題雖然表面是個案,但也凸顯華帝公司的經營模式存在隱患。財報顯示,華帝與經銷商採取的是“先款後貸”的結算方式。收入確認上以商品發出,客戶或客戶代理人核對簽收,開具增值稅發票作為收入確認時點。也就是說,貨提走就算銷售出去了。

而華帝股份為了擴大市場、升級旗艦店等,給經銷商加大了授信力度,其應收賬款和應收票據也在節節攀升。據財報顯示,2017年,華帝股份應收賬款為3.94億元,同比增長49.2%;應收票據為5.67億元,同比增長50.4%。2018年一季度的應收賬款為6.86億元,同比增加了74.35%,對於原因,華帝股份解釋為,月結客戶銷售額增加及對經銷商增加賒銷額度。

大幅增加的賒銷額度就像一顆地雷,隨時可能爆炸。業內人士認為,在華帝現有的代理經銷機制下,由於並不深入參與經銷商的日常管理,華帝對經銷體系的管理控制能力有限,經銷商貫徹華帝的戰略轉型意圖有限,僅靠本質上的買賣關係難以讓華帝的銷售規模做大。

著名經濟學家宋清輝在接受長江商報記者採訪時表示,經銷商的失聯和公司資金鍊的緊張,或將會給華帝帶來巨大的負面影響。“這等於無形中抹殺了公司辛苦建立起來的品牌形象,公司或會從此走上下坡路。”

“鉅額營銷費用

拉動營收非長久之計”

用營銷拉動業績是商家的慣用伎倆,華帝當然也不例外。2017年,華帝股份銷售費用為16.0億元,同比增長40.51%。其中,業務宣傳費5.66億元,經銷商促銷費4.55億元,銷售服務費3.04億元。而2017年華帝股份才實現淨利潤5.1億元,僅為其銷售費用的三分之一。

銷售費用增加,應收賬款也增加,自然而然地,華帝股份面臨的資金壓力也會越來越大。2017年,華帝股份經營活動產生的現金流量淨額為3.69億元,同比下降54.89%。銷售商品和勞務收到現金佔營收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

“用鉅額營銷費用拉動營收增長,並非長久之計,只能取得一時效果。”宋清輝認為,寶貴的資金用來投入到營銷廣告上面,雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績,但畢竟屬於粗放型增長模式,風險較高,對公司資金要求很高,也會使其承受過高的資金壓力。“

縱觀目前廚電市場,並不樂觀,特別是多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉直下。據中怡康測算,2018年1-5月,廚電市場規模為369億元,同比下降4.2%。

根據中怡康數據,在2018年618廚電暢銷榜中,油煙機零售額前三名是老闆、方太、美的,華帝股份則位於第四位。在10款油煙機市場暢銷機型中,方太和老闆包攬前三,華帝股份只有一款機型為CXW-238-i11083的產品。

不過,據相關資料顯示,為助力高端化戰略轉型順利推進,華帝股份的渠道變革於2017年下半年起開始加速,寄希望於在品牌高端化帶來均價提升的基礎上,通過新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道,帶來銷量上的提高,進而實現量價齊升。

此外,在渠道升級上,華帝股份還逐步淘汰跟不上戰略轉型的經銷商,取消直供經銷商,規範銷售政策,取消一攬子特殊銷售政策,統一全國客戶提貨價。2017年末,華帝股份的一級經銷商數量從原先的160個減少到133個,而王偉正是渠道變革中的犧牲品。

記者在探訪時,一位華帝代理經銷商感嘆:“現在做廚電真的很難賺到錢。”

不過,家電業資深觀察人士劉步塵在接受長江商報記者採訪時表示,未來若干年廚電行業仍是中國發展最快的行業之一。“這取決於所有家電產品中,廚電產品戶均擁有率最低,尤其在三四線市場更是如此,這意味著廚電行業仍有巨大發展空間。”


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